精選 6 個悅普年度之最的事件營銷案例
原標題：悅普2016年度營銷事件排行榜新鮮出爐
2016年已經(jīng)ending，哪些事件仍記憶猶新？ 4小時逃離北上廣、YSL星辰系列口紅、 《百鳥朝鳳》下跪營銷、羅一笑“帶血營銷”、川普大選、全民A4腰、假人挑戰(zhàn)......這些事件營銷點燃了無數(shù)話題，單從傳播角度來說，都堪稱現(xiàn)象級。
刷屏也是技術(shù)活，或者說可遇不可求。當(dāng)GIF海報、H5、短視頻、雙微KOL以及直播已成為當(dāng)下social campaign標配的時候，想在短時間內(nèi)脫穎而出、從小眾覆蓋到大眾圈層？
這個時候，話題/事件便首當(dāng)其沖。
話題除了充分利用媒體資源的力量來引導(dǎo)消費者以外，更加注重口碑力量，在某些情況下采取的是低成本高收益的降維打法。如果作為事件的一環(huán)，話題則起到不可或缺的預(yù)熱作用，為事件提前挖掘爆點，并進行預(yù)估。
而一場營銷事件如何達到刷屏的量級？不僅僅是媒介上的數(shù)量，最終還是要回歸內(nèi)容與創(chuàng)意本身，之后才會放大。當(dāng)然，一場事件要想最大限度的吸引受眾目光，有時也取決于能否搭上熱點借勢的順風(fēng)車，這一點，丟書大作戰(zhàn)無疑是最好的例證。
繼GIF海報、H5、長圖文年度專題之后，今天帶來第四期營銷事件的盤點。以下精選6個悅普年度之最的事件營銷案例，可謂各具特色，系好安全帶，我們現(xiàn)在發(fā)車。
一、最驚悚借勢
Yhouse#辦公室僵尸復(fù)活計劃#
去年9月份一部韓國喪尸片《釜山行》刷屏朋友圈，豆瓣評分一路飆升至8分以上。然而2個月后的魔都，也就是萬圣節(jié)期間，白領(lǐng)們也被一種“病毒”感染，從5大辦公室迅速擴散到各大商圈。
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為了呼吁大家重視“亞健康綜合癥”的嚴重性與緊迫性，借勢萬圣節(jié)這一契機。YHOUSE悅會（更時髦高端的吃喝玩樂APP）發(fā)起了“辦公室僵尸復(fù)活計劃”。悅普互動作為事件的線上主創(chuàng)意策劃，用一系列大膽、有趣的新鮮創(chuàng)意，讓不少忙碌的白領(lǐng)體會了一次玩high的快感。
事件首先通過多個與目標客群匹配的上海本地資訊生活類大號發(fā)起及KOL二次傳播。接下來就是讓消費者將信息認知轉(zhuǎn)化成行動，YHOUSE直接走進上海四大公司辦公地點——峻嶺大廈madhouse、K11現(xiàn)代傳播集團、來福士廣場百威、海外灘悅普，帶來顏值爆表的僵尸舞團show的同時還通過人氣網(wǎng)紅直播現(xiàn)場實況，將精彩刺激的內(nèi)容通過花椒、映客、一直播等平臺持續(xù)對外擴散。
而如何抓住消費者“第一眼”選擇權(quán)，并在萬圣節(jié)當(dāng)天引爆事件？
YHOUSE放出第二個大招-信息媒介創(chuàng)新，包裝出一個移動廣告牌-YHOUSE僵尸巴士。充滿著鬼魅氣息、滿載僵尸穿梭于街頭，重口味喪尸電影魔都版《釜山行》正式獻映，上海的朋友打開Uber，還能一鍵呼叫。僵尸巴士繞魔都三大商圈，由點到線再實現(xiàn)全面覆蓋，簡直就是一個大寫加粗的會玩。
至于活動效果，“血色百威”派對、3D小廚師餐廳、Mao Live House萬圣節(jié)派對不僅人氣爆滿，YHOUSE悅會App的下載量更是一夜躍升至App Store熱搜榜第一。
二、最明星公益
餓了么#挑戰(zhàn)籃球傳奇#
作為中國領(lǐng)先的外賣服務(wù)平臺，餓了么除了不斷進行受眾消費服務(wù)的升級，堅持公益的社會責(zé)任感更是愈發(fā)凸顯。2016年9月底，餓了么聯(lián)合悅普互動在社交媒體上強勢發(fā)聲，共同實現(xiàn)了西部兒童的籃球夢想。
這場事件如何形成病毒式傳播，成為刷爆5億社媒聲量的全民公益？
作為餓了么品牌代言人的NBA籃球巨星科比和餓了么有著共同的公益訴求，同時雙方粉絲/用戶畫像高度重疊。在依托中國宋慶齡基金會科比中國基金的基礎(chǔ)上，發(fā)起#挑戰(zhàn)籃球傳奇#的公益接力。
這場公益事件采取了傳播速度快、互動性強、參與門檻低的H5游戲進行傳播。從體育界的易建聯(lián)、朱芳雨、孫悅、周鵬及央視知名體育解說蘇群到娛樂圈的陳柏霖、王祖藍、韓庚、鄭愷、吳亦凡、孫紅雷、張?zhí)鞇?、海清等到網(wǎng)紅界的百位人氣主播再滲透到財經(jīng)圈的眾多知名人士。其中，不乏數(shù)十位知名街球手也紛紛加入公益隊伍。
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公益挑戰(zhàn)僅開啟2天時間，#挑戰(zhàn)籃球傳奇#已位居話題榜第一位，進行至第4天，微博秒拍視頻播放量更是突破1億次。9月24日至25日兩天累計直播在線人數(shù)突破1200萬并攻占了90%的熱門首頁位置。明星x網(wǎng)紅的人氣疊加，讓這場公益接力挑戰(zhàn)達到了“1+1>2”的效果。
明星所具有的粉絲效益一直備受品牌矚目，作為傳播的關(guān)鍵人物，整個接力挑戰(zhàn)可以說是將數(shù)十位明星的影響力轉(zhuǎn)化成了正面向上的社會效應(yīng)。
當(dāng)下，許多事件營銷都會借助明星的力量，當(dāng)放在公益活動中明星效應(yīng)能否再度拔高也是項技術(shù)活兒。這也要求在明星選擇上，明星自身的氣質(zhì)、標簽需要和事件訴求高度匹配，否則就會變成一場商業(yè)作秀，在一定程度上沖淡品牌內(nèi)核。
三、最“炫腹”挑戰(zhàn)
淘寶酷動城#拉力撩挑戰(zhàn)#
過去的一年，在生活健身類話題上可謂頻頻出現(xiàn)多個全民事件。A4腰、反手摸肚臍、鎖骨放硬幣等都引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛參與。借勢這些全民網(wǎng)絡(luò)事件，結(jié)合流行的撩妹、撩漢梗，8月份淘寶酷動城推出了#拉力撩挑戰(zhàn)#。
在事件的推進中，從網(wǎng)紅、健身達人、明星加入到網(wǎng)友廣泛參與，三天時間話題榜第一名，五天時間微博閱讀突破1億。
整個挑戰(zhàn)讓網(wǎng)友普遍產(chǎn)生好感，產(chǎn)生大量UGC使得效果非常明顯，整體評論輿情呈現(xiàn)積極向上的活躍氣氛。除了“撩妹，撩漢”梗的趣味性，并且對視頻中的人物形象產(chǎn)生濃厚的興趣，開始漸漸關(guān)注到達人本身來（比如許多網(wǎng)友熟知的鐵管教練、酷動小馬達等）。
這恰恰與淘寶酷動城跳出傳統(tǒng)貨架，“打造一個匯聚全球潮品與達人內(nèi)容的全新市場”這種創(chuàng)意營銷模式高度匹配。
四、最懸疑震撼
捷豹XFL#豹動申城#
去年8月底，在浦東嘉里中心和新天地時尚，陸續(xù)出現(xiàn)了一個非常大的神秘物體，用黑色幕布掩蓋。幕布上打出“8.29見”，許多吃瓜群眾不明何意，但根據(jù)地面的猛獸爪痕，大家推測出里面藏得肯定是1頭豹子，當(dāng)然也有可能是1群。
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隨著夜幕的降臨，里面的豹子開始行動。
機械豹的“突襲”，讓周遭的游客猝不及防，驚訝過后迅速聚攏過去，頓時閃光燈一片。而沒有在現(xiàn)場感受到機械豹閃亮登場的震撼也沒關(guān)系，在朋友圈和微博也能第一時間看到現(xiàn)場的畫面。
這就是捷豹以“豹動申城”為主題的事件營銷。作為捷豹XFL上市預(yù)熱活動，在帶給現(xiàn)場觀眾極為震撼的視覺體驗同時，將線下展覽和線上傳播有效結(jié)合，迅速在互聯(lián)網(wǎng)引爆熱點。而8月29日真正亮相的捷豹品牌首款國產(chǎn)豪華轎車——捷豹XFL則呼之欲出。
區(qū)別于司空見慣的各種公關(guān)稿滿天飛的新車發(fā)布預(yù)熱方式，捷豹打破常規(guī)創(chuàng)新舉措，在帶來積極互動體驗的同時，收獲了較好的社媒傳播效果，也展現(xiàn)了捷豹品牌創(chuàng)新開拓、獨樹一幟的品牌格調(diào)，彰顯其有備而來的挑戰(zhàn)者姿態(tài)。
五、最跨界賣萌
歐詩漫#十二星座聯(lián)盟出擊#
雙11期間，珍珠美膚世家歐詩漫OSM深度合作同道大叔。除了推出超值限量版12星座定制禮盒，還圍繞“星座美學(xué)”打出了一套線上線下聯(lián)動的組合拳。
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品牌形象定制的深度授權(quán)和護膚內(nèi)容與星座話題的結(jié)合是歐詩漫與同道大叔合作的兩大關(guān)鍵點。那么，對于后者來說該如何嫁接？于是，歐詩漫決定為粉絲們定制13場直播，并借助美容專家、人氣網(wǎng)紅將星座美學(xué)在天貓、映客等平臺上持續(xù)輸出。而網(wǎng)紅的選擇上也是一大亮點，12位網(wǎng)紅圍繞自己的星座，實現(xiàn)星座話題和護膚內(nèi)容的嫁接融合。
在線上星座話題的熱度快速上升的同時，歐詩漫抓緊時機在線下也搞起事情。11月7日-13日，上海南京路百聯(lián)世茂舉辦了萌萌噠十二星座主題城。
現(xiàn)場布置了12星座主題玩偶、精彩不斷的互動游戲、限量禮盒特賣等區(qū)域，在指示牌的引導(dǎo)下，任何消費者都能在其中領(lǐng)略星座與護膚的新世界。
六、最地道逛吃
淘寶匯吃#中秋逛吃會#
在第一期的年度專題GIF海報盤點中，我們送上精彩紛呈的小火車，這正是為了貫徹一路逛吃的理念而進行的預(yù)熱。
點擊查看案例：http://www.hygysj.cn/projects/18778.html
為了更好地發(fā)揚吃貨“逛吃”精神，淘寶匯吃還邀請了海內(nèi)外4位明星、15位知名網(wǎng)紅深入世界各地，踏上尋味之旅。北京、上海、成都、臺灣、北海道、巴塞羅那、悉尼等等，處處都有淘寶匯吃特派員的身影。
除了自己要會逛吃以外，還要帶著小伙伴一起逛吃一起飛，這才是淘寶匯吃的真會吃本色。此次＃中秋逛吃會＃拉上了滴滴快車，讓用戶一起體驗了下現(xiàn)實版的Pokemon Go, 捕捉淘寶匯吃吉祥物牙米鼠大口吃下街頭一切的瞬間，感受來自淘寶匯吃的逛吃召喚。
這場聯(lián)動線上線下，跨平臺跨國界的互動街頭逛吃會，通過多維互動方式造勢中秋節(jié)，不僅為全國的吃貨們呈現(xiàn)了一場原汁原味的地道饕餮，更為互聯(lián)網(wǎng)的同行們展示了一場專屬于互聯(lián)網(wǎng)時代的美食互動交流模式。
以上案例可謂具備了事件沖突性、可談?wù)撔?、極致性等特點。在事件的各個環(huán)節(jié)，從制造話題到社會化引爆再到事后深度挖掘與揭秘上，都呈現(xiàn)出了不同維度的內(nèi)容策劃或者創(chuàng)新實踐。
這也讓我們突然想到了社媒上一直充斥著“為什么廣告公司特么的還不倒閉”的言論，無論懟到什么程度，數(shù)字時代的核心依舊是人，廣告業(yè)的本質(zhì)還是內(nèi)容創(chuàng)新能力。
過去的2016年，行業(yè)內(nèi)有不少營銷事件實現(xiàn)了刷屏目標，個別案例正是憑借著出色的內(nèi)容創(chuàng)新成為膜拜的對象。
當(dāng)然，事件也有層次之分。如果說為了事件而事件，在明確的目標導(dǎo)向及合理的費用預(yù)算下引爆的可能性則比較大。但許多事件只是作為整個營銷戰(zhàn)役中的一環(huán)，因為無法繞開ROI、KPI，在事件這一環(huán)節(jié)的費用投入會相對壓縮，畢竟最終的目的是落在銷售轉(zhuǎn)化上，這也就出現(xiàn)了為了事件而進行微博話題打榜的問題。打榜的原因除了費用考慮，更是迎合整個活動實現(xiàn)短平快傳播的需求。單純靠發(fā)酵、明星達人自發(fā)傳播，那是A4腰、假人挑戰(zhàn)，慢火慢焙對營銷活動來說時間不允許。雖存在爭議，但打榜能快速推上熱門首頁，對于事件傳播效果不言而喻。
來源：于悅普互動官方微信（作者：Mr_爾如歌）
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