互聯(lián)網(wǎng)讓咖啡館更好找了，新的問題是：咖啡館不夠好
來源：知乎
作者：張寧 Neo
原標題：新零售：老問題的新解法
最近幾個周末，北京進入了最好的季節(jié)。春風盡管稍有寒意，但足夠吹散霧霾，草長鶯飛，處處綠意盎然，正是戶外活動的好時分。在晴朗的日光下，坐在小區(qū)的露天座位上喝杯咖啡，或者獨自閱讀，或者約三五好友聊天，都是愜意不過的事情。可能是好天氣太珍貴，幾乎每個風景好的位置都坐滿了人，每個能曬到好太陽的地方都顯得擁擠。盡管無意偷聽，但鄰桌的話題也還是會進入耳膜。但即便如此，也還是愿意身處這種嘈雜中，偶爾有人突然大聲談話，或者打翻了杯子驚呼起來，又或者小孩跌倒的哭聲及狗狗互相嬉戲，也會當作是此情此景下的美妙之處。
一間恰到好處的小店是如此的受歡迎：在好天氣里，鄰居們好似同時收到了聚會的邀請，每個人換上舒適的衣服，也有人會精心打扮一下，帶上朋友、書、孩子或者狗，共同享有店主的招待；每個人的參與，自然而無序，成為其他人眼中的風景；people-watching 本身就是一件可以打發(fā)無聊時間的事情，更何況在這個“亂穿衣”的季節(jié)，對著運動短褲和毛呢大衣的混搭評頭論足是多么有趣。
新的問題是 …
《不可消失的門店》（Location Is Still Everything）被出版社封為“新零售三部曲”之一，因而變成了一本圈內(nèi)熱捧的暢銷書。實際上，里面講述的道理并不復雜：如果站在線下生意的角度來看，會認為互聯(lián)網(wǎng)是超越地理位置局限的，但其實在給定時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)服務的滲透也會在少數(shù)城市先發(fā)生——這往往是由于這些城市擁有相似的人口統(tǒng)計學特征——位置，作為一種現(xiàn)實和物理的特征，仍然是零售和消費的決定性因素。在之前幾周對“城市化”的主題閱讀中，我已經(jīng)開始重新理解城市最重要的價值——接近性，這一價值在《不可消失的門店》中得到了更微觀的闡釋。接近性不僅僅帶來了更低的搜索（如何找到一家店）和位置（如何“到達”一家店）阻力，同時——很容易被忽略的一點是——還帶來了因為人群彼此靠近而產(chǎn)生的社交影響——這種影響可能是隱性和間接的，你并不需要和鄰桌交談就能看到他們的消費選擇，而這些不經(jīng)意的打量和偷聽很大程度上影響了你會選擇的飲料種類。
六年前，我剛剛回到北京，開始參與一度非常流行的 LBS（基于位置的服務）創(chuàng)業(yè)項目的時候，曾經(jīng)寫過這樣一句話：Location has been, by its nature, the basis of social networking. 在人類對遠距離通信還束手無策的年代，一個會面的地點是所有社交活動的基礎。六年前，大部分人都還沒有 iPhone 或者 Android 手機；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了 Web 2.0 的浪潮之后，并沒有留下太多長期持續(xù)的遺產(chǎn)；少數(shù)人開始對技術(shù)帶來的負面社會影響心存擔憂。現(xiàn)在看起來，移動互聯(lián)網(wǎng)比 PC 影響更為深遠，但遺產(chǎn)仍然屈指可數(shù)：iPhone 沒有帶來更多的好天氣，想要曬太陽，你還是得找個咖啡館，占個好座位，但不可否認的是，iPhone 的確讓好的咖啡館更好找，也更容易到達（通過打車服務），同時還更容易傳播（通過社交媒體）。iPhone 現(xiàn)在已經(jīng)很好了，新的問題是：咖啡館不夠好。
線上與線下的最優(yōu)選擇
《城市的勝利》反復強調(diào)電話和互聯(lián)網(wǎng)從來沒有降低面對面交流的需求，而是讓這種需求更加頻繁。同樣的，電子商務從來沒有降低消費的需求，而是讓購物的場景和選擇都更多樣，更繁榮，讓那些本來無法出現(xiàn)在線下的美好事物先出現(xiàn)在線上，服務更看重品質(zhì)的那一小部分人。如果這些人恰巧是在他們的社交圈子中最活躍、最具有傳播力的人，那么這些先發(fā)端于線上的小眾品牌就有機會走向更加廣闊的消費者，成長壯大，變?yōu)楦嗳说倪x擇。盡管線上流量成本在逐年上升，但在線上從無到有創(chuàng)造一個在一部分人中流行起來的消費品牌仍然更高效。
但從小眾走向大眾的規(guī)?；谥饾u回到線下。開一家店，曾經(jīng)是 coffeeshop fallacy 的代名詞，其實有其存在的合理性：店面體驗提供了“現(xiàn)實的現(xiàn)實”（現(xiàn)對于虛擬的現(xiàn)實），比起蹩腳的、過度裝飾的圖片和視頻更加生動和可感知，其對應的額外物理成本如果能夠創(chuàng)造更多的消費意愿，就是有利可圖的。從生意的“ 技術(shù)”角度來看，店鋪運營本身需要一些經(jīng)驗和技術(shù)，比開發(fā)一個 app 更具有可操作性，但實際上需要考慮的維度更加復雜，結(jié)果也更不可預測，太多人沒有意識到這一點就開店，顯然是低估了這件事的難度，或者太過于情懷。
在沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代，塑造大眾品牌或者通過連鎖式開店的速度讓你的門頭出現(xiàn)在每一個城鎮(zhèn)或社區(qū)，或者就是花費重金在報紙或電視上刊登廣告。而如果單純依賴一個網(wǎng)站或者 app 來進行銷售，卻又低估了接近性以及“現(xiàn)實的現(xiàn)實”帶來的好處。因此，選擇并不難做：線上做品牌，線下做體驗。
需求驅(qū)動的 Know How
如果要把線下店鋪和線上產(chǎn)品相比，在過去十年中，在互聯(lián)網(wǎng)公司集中出道的產(chǎn)品經(jīng)理們卻可能是最先把用戶體驗設計和數(shù)據(jù)驅(qū)動運營最大規(guī)模、成體系付諸實踐的。他們從職業(yè)生涯的第一天就被訓練為是圍繞“用戶需求”而開展一切工作的，慷慨的風險資本讓他們可以不計成本的雕琢每一個設計細節(jié)，提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，利用種子用戶進行口碑傳播，“開發(fā)-測量-學習”（Build-Measure-Learn，Lean Startup 的主要方法），設計機制以形成網(wǎng)絡效應，把規(guī)?；斪魇亲罡叩膽?zhàn)略優(yōu)先級。不管他們搞砸了多少天馬行空的創(chuàng)業(yè)想法，但上述這些手段一方面繼承了千百年來最偉大的企業(yè)家們的優(yōu)秀遺產(chǎn)，另一方面又形成了系統(tǒng)和方法論。這些人（包括我在內(nèi)），也許還沒有完全意識到，他們應該把過去的寶貴經(jīng)驗延展到線下商業(yè)的更大圖景中去繼續(xù)創(chuàng)造。
閱讀過去一百年的城市發(fā)展史給我了更多靈感。在紐約還是一座過分依靠港口而發(fā)展的工業(yè)城市的時代，這個城市曾經(jīng)受到其它港口城市的挑戰(zhàn)，交通技術(shù)的發(fā)展和變化也幾乎讓這座城市作為水運樞紐的地位岌岌可危。但紐約的長久光輝卻來自于其充滿活力、創(chuàng)意和聰明才智的市民們，他們逐漸把媒體、時尚、設計和金融變成了紐約的核心。成功轉(zhuǎn)型的邏輯在于把握價值鏈中最高杠桿的環(huán)節(jié)：Know How。如果把線下店鋪看成是新一代的 UI（用戶界面），來自線上的 Know How 就是這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。無論線上還是線下，價值始終掌握在理解用戶需求，提供最優(yōu)解法的人手里。
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