小馬宋：顧爺遠(yuǎn)去，百雀羚來了
點(diǎn)擊查看百雀羚廣告詳情：《百雀羚推出一鏡到底的神廣告：化身一九三一美女特工》
來源：小馬宋（zhongguowenlian）
作者：小馬宋
還記得顧爺?shù)某擅麖V告《梵高為何自殺》嗎？
作為一個(gè)新媒體廣告從業(yè)者，你必須記得，除非你是2014年12月9日14點(diǎn)之后才加入這個(gè)行業(yè)的。
那一年的冬天，我們都被顧爺?shù)膹V告才華驚呆了。
在某種程度上，顧爺創(chuàng)造了一種廣告創(chuàng)作的新形式：一本正經(jīng)地說故事，然后得出一個(gè)匪夷所思卻邏輯自洽的結(jié)論，最后向你展示一個(gè)廣告信息。
《梵高為何自殺》之后，自媒體圈那些有才華的寫手們，都有意無意地開啟了這種神轉(zhuǎn)折廣告模式。顧爺后來還寫出了《女王范兒》、《一億元》等爆款廣告文，直到我們的審“轉(zhuǎn)折”疲勞情緒開始出現(xiàn)，這類廣告才不再風(fēng)行，但依然有它的市場(chǎng)和擁躉。
如果說新媒體時(shí)代的廣告和傳統(tǒng)廣告有什么區(qū)別的話，我覺得就是新媒體的大V們往往會(huì)有自己的獨(dú)特的玩法，別人學(xué)不會(huì)，具有獨(dú)特性和壟斷性，即使別人學(xué)，也往往是畫虎不成反類犬。
比如天才小熊貓，關(guān)注者最期盼的就是他的段子式長(zhǎng)文廣告；比如王左中右，變態(tài)字做廣告已經(jīng)爐火純青，用他自己的話說，這真是一個(gè)天衣無縫的廣告??；比如連岳老師，每次寫廣告都能寫出一個(gè)人生道理；再比如，比如今天刷屏的百雀羚一鏡到底的長(zhǎng)圖廣告。（對(duì)此，廣告人也發(fā)表了不同的看法，可點(diǎn)擊《采訪了五位廣告人，他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)百雀羚刷屏神轉(zhuǎn)折廣告？》）
這個(gè)廣告你翻到最后，會(huì)發(fā)現(xiàn)有個(gè)“局部制片廠”的字樣。這讓我想起去年關(guān)注過一個(gè)公號(hào)，叫“局部氣候調(diào)查局”，他們最擅長(zhǎng)的就是用這種清明上河圖式的豎版圖片講解一個(gè)知識(shí)。如果我沒猜錯(cuò)，這個(gè)局部制片廠應(yīng)該是“局部氣候調(diào)查局”公號(hào)團(tuán)隊(duì)的作品。
作為一名勤奮的廣告圈寫作人士，盡管自己公號(hào)的閱讀數(shù)連這些大V們的零頭都不到，但每逢新出現(xiàn)一個(gè)廣告現(xiàn)象，卻總有朋友來問我的意見，這是不是很好笑？
雖然我的意見，也僅僅是廣告同行們的意見的一種，今天我還是來回答廣告圈普遍關(guān)心的幾個(gè)問題：
1、百雀羚今天的神廣告做得好嗎？
2、百雀羚今天的神廣告有沒有效果？
3、怎么評(píng)價(jià)百雀羚的神廣告？
第一個(gè)問題，答案是好啊，都出這么大事了，這廣告豈有不好的道理？它必須是好的，不管是從形式上還是從內(nèi)容上，借用我的校友王左中右的話說，這都是一個(gè)天衣無縫的廣告。
因?yàn)樗偃噶缯{(diào)性特別搭，內(nèi)容吸引人，百雀羚的露出特別自然和明顯，如今這個(gè)世道，你哪里去找這樣天衣無縫的廣告呢？
你看別的新媒體的廣告，要么捧臭腳捧得過于不要臉，要么神轉(zhuǎn)折轉(zhuǎn)得只記住了故事忘記了品牌，要么，哎，沒那么多要么了。
第二個(gè)問題，當(dāng)然有效了?？墒俏也]有去淘寶對(duì)比百雀羚的銷售數(shù)據(jù)，因?yàn)槲铱吹接型邪浅鎏詫毜甑匿N售數(shù)據(jù)，據(jù)說很可憐。
但我不想去看淘寶店的數(shù)據(jù)，我只是說，單從傳播效果上來說，百雀羚已經(jīng)贏了呀，出了那么多10萬+的文章，而且文章標(biāo)題里都帶個(gè)“百雀羚”的關(guān)鍵詞，難道不算贏了嗎？
一篇十萬加的文章，展示到朋友圈（大概一個(gè)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)可以帶來10個(gè)閱讀），平均能影響100個(gè)人吧，其實(shí)是100萬個(gè)展示，因?yàn)榧词鼓悴稽c(diǎn)擊，你也看到標(biāo)題里“百雀羚”這個(gè)關(guān)鍵詞了。
品牌展示就是力量，就是廣告的真諦。你要知道，一個(gè)品牌的知名度永遠(yuǎn)都是不夠用的，既然這個(gè)廣告帶來這么多展示，為什么說它沒效呢？帶來銷量是一種有效，帶來展示也是另外一種有效啊。
要不你看高速公路邊上的大戶外牌子，如果上面只寫這一個(gè)品牌名叫百雀羚，你以為會(huì)有人停下車來掃碼購買嗎？不會(huì)，可是它是個(gè)廣告牌，它在發(fā)揮它品牌展示的功能呀。
第三個(gè)問題，怎么看百雀羚的這次廣告。
我說，我覺得這個(gè)廣告火了純屬偶然。
或者說，大家不要以為，新媒體廣告都會(huì)像百雀羚的廣告那么會(huì)一夜爆紅。這種一夜爆紅的廣告會(huì)向甲方們暗示一個(gè)信號(hào)，會(huì)讓他們以為只要?jiǎng)?chuàng)意好，就可以花很少的錢，做巨大的影響力呢。
呵呵，這是多么不靠譜的想法。
你知道全國幾萬家做新媒體營(yíng)銷的公司，會(huì)做出多少個(gè)關(guān)于新媒體廣告的策劃嗎？然后你有沒有仔細(xì)想想，一年下來，你記住了幾個(gè)廣告？
明白了嗎，如果你學(xué)過概率亂，這個(gè)叫做小概率事件，也就是不太可能。
追求一夜爆紅確實(shí)有可能，但很不幸，按照這個(gè)小概率事件，它幾乎永遠(yuǎn)都不會(huì)發(fā)生在你們家品牌身上。
其實(shí)從百雀羚廣告本身來說，殺死時(shí)間的概念雖然不錯(cuò)，但并不新鮮，從故事來說，好吧，其實(shí)它沒啥故事。
但是，好就好在，局部氣候調(diào)查局用一種特殊的敘事手段，拯救了這個(gè)想法。以前大家都熟悉了顧爺?shù)纳褶D(zhuǎn)折，卻基本沒見過這種方式，不僅產(chǎn)生一種我操好牛逼的想法，然后就急忙轉(zhuǎn)到朋友圈給朋友們看，盡管你的朋友們大部分并不是廣告圈的人。
你看這個(gè)廣告形式好特別，我以前從來沒見過哎，太牛逼了，居然把一個(gè)民國時(shí)期的暗殺故事在一張圖里就表現(xiàn)出來了，而且主角多像湯唯啊，風(fēng)格多像《色戒》啊。
所以，百雀羚的廣告贏就贏在它最獨(dú)特的形式，然后引發(fā)了恐慌性的傳播，做廣告的同行都那么焦慮，生怕自己不知道最新的最流行的廣告形式，這么火的廣告，我怎么能不知道呢。
所以我一定要轉(zhuǎn)到朋友圈，不僅轉(zhuǎn)到朋友圈，還要對(duì)此事發(fā)表一下個(gè)人見解，以證明我是一個(gè)很有見地的廣告人，是不是？
那么就有人會(huì)追問，可是它僅僅在廣告圈子里火熱了呀，真正的消費(fèi)者其實(shí)沒看到它呢？
好吧，就算它僅僅在廣告圈里火，難道廣告人不用化妝品嗎，難道讓十萬個(gè)廣告人知道了百雀羚就不是一個(gè)好廣告了嗎？你真的以為，廣告人天天加班，就不需要化妝品了嗎?
錯(cuò)了，他們更需要化妝品啊。
所以說，但從一個(gè)獨(dú)立的廣告來看，它的確是成功的，而且肥腸成功。
但它的問題在于，下一次它可能就沒那么成功了，而且它還會(huì)引導(dǎo)很多甲方去嘗試用偉大的創(chuàng)意來創(chuàng)造四兩撥千斤的新媒體傳播大法。
從這個(gè)角度看，它有它不好的地方。
一定會(huì)有人問，這樣難道不好嗎？
我說真的不好，我不是說結(jié)果不好，我是說你依賴的策略可能不成立，因?yàn)樗康氖且粋€(gè)個(gè)孤立的創(chuàng)意，背后沒有一個(gè)強(qiáng)大的戰(zhàn)略支持，它在戰(zhàn)略層面是不好的。
我們做營(yíng)銷，最好要努力做好大戰(zhàn)略大創(chuàng)意，然后在傳播上用錢來搞定，如果試圖在每一個(gè)小細(xì)節(jié)上讓創(chuàng)意說話，那其實(shí)特別費(fèi)人力，本質(zhì)上講是不劃算的。
只要ROI合適，盡量讓錢說話，而不是上人。用一個(gè)創(chuàng)意，拿錢把它砸透。而不是用很少的錢，拿創(chuàng)意把它砸透。（初創(chuàng)公司另說，他們大多沒錢）
最后再次聲明我的觀點(diǎn)。
1、向百雀羚及背后的局部氣候調(diào)查局的創(chuàng)意和執(zhí)行致敬，你們做得很好。
2、希望甲方們不要認(rèn)為這是一個(gè)普遍現(xiàn)象，這只是一個(gè)特例，甚至當(dāng)你明天再用這樣一個(gè)清明上河圖的方式的時(shí)候，即使你是第二個(gè)使用這種方式的品牌，它都沒有很好的效果了。
3、最好的創(chuàng)意，其實(shí)是那種可以大量復(fù)制和多次、長(zhǎng)期使用的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意最經(jīng)濟(jì)。
-END-
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（7條）