向奢侈品學(xué)做品牌（十）
71、經(jīng)典永久延續(xù)
若一件產(chǎn)品很耐用，答案很簡(jiǎn)單：你必須找出最長(zhǎng)可能使用的年限。最理想的是永久(如高級(jí)珠寶)，但100年的使用年限對(duì)于一件路易威登的皮箱，或者20年的使用年限對(duì)于一件愛馬仕或者路易威登的手袋是令人驚嘆的，而且對(duì)于它們本身來說價(jià)格也會(huì)變得合理了。這就必須無止境地對(duì)于產(chǎn)品的使用材料，更多的是產(chǎn)品樣式有限定和要求了。更具體地說，奢侈品必須保持流行且永恒。我們?cè)鯓硬拍芙鉀Q這個(gè)難題呢？通過兩個(gè)方面：細(xì)致的設(shè)計(jì)和年代久遠(yuǎn)的材料。
事實(shí)上，一件奢侈品正如一瓶好的葡萄酒，其價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間推移而增長(zhǎng)。時(shí)尚易逝，但高級(jí)時(shí)裝模型會(huì)在博物館和展覽會(huì)上被展出。二手香奈兒禮服就有一個(gè)真正的市場(chǎng)。
72、售后延長(zhǎng)喜悅
如果這種長(zhǎng)久關(guān)系對(duì)于耐久性產(chǎn)品是很容易理解和管理的，那么當(dāng)產(chǎn)品僅僅被使用一次時(shí)，這種長(zhǎng)久關(guān)系就會(huì)有其專屬的特點(diǎn)。在這些情況下，有必要以某種方法去延長(zhǎng)顯著的消費(fèi)快感或者單一產(chǎn)品的使用。要做到這一點(diǎn)，有兩種主要的產(chǎn)品銷售策略成為可能，一種是管理“售前”，一種是管理“售后”理想狀態(tài)則是將這兩種策略結(jié)合起來。
首先，有一些產(chǎn)品使用后為了作為回憶將被保留下來。對(duì)于這些產(chǎn)品，沒有什么特別的困難去使實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的價(jià)格變得合理：有多少女人在結(jié)婚后保留她們的婚紗，甚至將婚紗留給她們的女兒?如果產(chǎn)品本身并不能作為整體再次被使用，那么有必要設(shè)計(jì)至少一個(gè)部分可以保留持久一些：有多少空的香水瓶雜亂地堆放在浴室？有多少好的空葡萄酒瓶被儲(chǔ)存在地窨中，其標(biāo)簽或是精心地被保存下來，或是被做成了燈臺(tái)標(biāo)簽?例如，再次看見葡萄酒讓我們回味起品嘗它的快感，正如普魯斯特的瑪?shù)铝盏案馐顾販亓送甑囊欢螘r(shí)光。正是在這一層面上，奢侈品體現(xiàn)了它的整體特征：由于所有的感官會(huì)在消費(fèi)過程中全部被喚醒，因此記憶也會(huì)很強(qiáng)勁，會(huì)很容易被喚起。
如果情況并非如此，那么有必要找出能使記憶繼續(xù)存在的方法；最簡(jiǎn)單也是最實(shí)際的方法是給客戶提供一個(gè)紀(jì)念品。舉個(gè)例子，所有乘坐協(xié)和飛機(jī)的旅客將會(huì)被給予一塊很小的金屬物品，可以用于日?？梢姷氖褂?協(xié)和飛機(jī)樣式的煙灰缸和開瓶器)，但是很多這些小物品會(huì)被遺忘在咖啡桌上。奢侈服務(wù)必須克服其無形性質(zhì)的絆腳石。在一家好的餐廳享用美食，這是美好的時(shí)刻，但是一旦結(jié)束享用，這個(gè)美好時(shí)刻將不能被傳遞或展示。盡管如此，它必須留下一段持久的蹤跡：不同享用階段的重要性，作為片刻的藝術(shù)家的大廚師。
73、享受等待的過程
最經(jīng)典的案例是關(guān)于精制葡萄酒的。精制葡萄酒可以年代久遠(yuǎn)地儲(chǔ)存在地窖中，不急于再次購(gòu)買(它們?cè)诘亟阎械膬?chǔ)存是一種提高價(jià)值的過程)。直到精制葡萄酒被明確拒絕(葡萄酒已經(jīng)很有價(jià)值，或者擔(dān)心葡萄酒會(huì)變質(zhì))。會(huì)有多少酒被我們的父母幾十年如一日地珍藏著，但當(dāng)我們最后打開時(shí)里面除了難聞的劣質(zhì)酒之外什么都沒有?
另外一個(gè)相似的案例是日本游客將干邑白蘭地精心地運(yùn)輸回家，并不會(huì)喝掉它，而是將它擺放在起居室中。在這種情況中，酒瓶的美學(xué)價(jià)值比干邑白蘭地酒的質(zhì)量重要得多。因?yàn)閷?duì)于這些人來說，奢侈并不在于喝酒，而在于注視著它并告訴自己只要自己想喝隨時(shí)都可以喝。
74、適應(yīng)每個(gè)時(shí)代
讓我們轉(zhuǎn)向奢侈品時(shí)間管理的另一重要方面：適應(yīng)社會(huì)方面。我們已經(jīng)看到，用量化使用場(chǎng)合的方式來證明夢(mèng)想價(jià)格合理的重要性。社會(huì)的進(jìn)化意味著奢侈品的使用場(chǎng)合是無法限制的，情況可能是這樣的，通常也是這樣的：我們也可以拿愛馬仕馬鞍的事件作為例子；它們都是奢侈品，但是這些奢侈品的市場(chǎng)，就如同它們是市場(chǎng)這座監(jiān)獄中的囚犯一樣，已經(jīng)逐步萎縮了。
但是，也有一些例子中奢侈品可以改變其目標(biāo)。讓我們回過頭來去看路易威登行李箱的案例，這是一個(gè)很有啟發(fā)性的例子。曾幾何時(shí)，旅行只屬于上層階級(jí)，洲際航行會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間，尤其是海上航行，所以攜帶衣服很麻煩。因此行李箱不僅成為可以使用的物品，用于很好地保護(hù)運(yùn)輸途中的衣服，與此同時(shí)，行李箱也成了一樣奢侈品，可以在可視范圍內(nèi)經(jīng)常使用，如在汽車?yán)铩⑦h(yuǎn)洋客輪中或者是抵達(dá)或離開旅館之際。所以說，在一個(gè)行李箱上投資大量金錢是很值得的：使用場(chǎng)合是高度定性的，使用時(shí)間也是很多的，因此投巨資在行李箱上也不是特別不合理。
如今、除了那些職業(yè)是需要經(jīng)常旅行并攜帶特殊衣服的人(如歌手，攜帶眾多衣服旅行的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，取而代之的則是輕裝上陣。在飛機(jī)上，我們的行李是被管制的，我們看不到行李。更糟的是，旅行中的運(yùn)輸部分，原本是一件很愉快的事情，也成了遠(yuǎn)航客輪幾天旅程中的伙伴，但如今在普通客機(jī)上卻成為一件苦差事，所有與之相關(guān)的，包括行李，也因此遭難。隨著使用頻率趨向于零，路易威登的一個(gè)行李箱或者硬質(zhì)手提箱的每小時(shí)使用成本也變得令人望而卻步。
75、奢侈品和時(shí)間
奢侈品的時(shí)間關(guān)系是其本質(zhì)特征之一。時(shí)尚是轉(zhuǎn)瞬即逝和不斷更新的，是奢侈的，對(duì)于時(shí)尚的產(chǎn)品也是有時(shí)間限度的。奢侈品滿足夢(mèng)想的部分與時(shí)間關(guān)系緊密，通過這種緊密關(guān)系我們可以成功定價(jià)產(chǎn)品?！吧莩奁沸枰▋r(jià)，卻不能根據(jù)價(jià)格定義奢侈品”。這個(gè)價(jià)格是有待于解讀的：夢(mèng)想可能沒有價(jià)格，但承載夢(mèng)想的奢侈品卻是有價(jià)格的。在這里，我們需要記住即使客戶買的是夢(mèng)想，但不管是在購(gòu)買前還是在購(gòu)買后，還是會(huì)理性地證明這種購(gòu)買是合理的。
奢侈品中有一些基本規(guī)則。最簡(jiǎn)單也是最明顯的規(guī)則應(yīng)考慮奢侈品使用場(chǎng)合和使用頻率，客戶總是隱性地在計(jì)算“每小時(shí)的使用成本”。這種隱性計(jì)算每小時(shí)使用成本的態(tài)度在美國(guó)非常明顯，但事實(shí)上這種態(tài)度在歐洲的不明顯卻并沒有使奢侈品變得不那么重要。如今的高級(jí)時(shí)裝或者高級(jí)珠寶存在的問題是由于穿戴它們的場(chǎng)合越來越少，因此它們產(chǎn)品的使用頻率比較低。這也是幾十年前餐具存在的問題：生活方式改變了，人們的品位也改變了。
如果量化奢侈品使用頻率很容易，那么量化其使用場(chǎng)合就會(huì)變得很困難。產(chǎn)品不僅是可以使用，而且使用的行為必須是可見的！
【未完待續(xù)】
Reference：
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Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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