從理性和感性出發(fā)，兩個維度建立廣告文案總體系
作者：賈桃
來源：認知學堂
為什么營銷咨詢機構和創(chuàng)意公司產出的文案差別很大？
很多標榜創(chuàng)意的公司不注重策略，很多主打策略的公司不注重創(chuàng)意，他們都各執(zhí)己見。。。
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年初，已經接觸了兩年文案工作的我，腦子里已經形成了一套文案方法。在閱讀了大量了書籍，看了大量案例的情況下，我越發(fā)覺得目前市場上絕大多數的文案屬于無用文案，白白浪費資源，但是這些文案依然可以借助廣告媒介，獲得一定的曝光量。
但也僅僅是借助媒介的力量進行有限的傳播而已。
因為看了大量的案例，腦子里已經形成了一個明顯的分段，而且市面上確實活生生的存在著這個分段現象。所以我就把我對文案的理解，以目前市面上存在的幾個現象，用了四篇文章寫出來，斷斷續(xù)續(xù)寫了幾個月。文章首發(fā)于自己的公眾號，然后是數英網。也得到了比較多的反饋，于是我又花時間集中對這四篇文章進行了修改，最終定稿版本就是被其它行業(yè)媒體摘錄的版本。四篇文章到目前為止，總閱讀量應該近十萬吧。
當我堅信的認為這就是創(chuàng)作一個文案的好方法，并且可以拿來評判文案的好標準的時候，沒想到這個念頭在短短兩個月時間就被打破了，并且是自己打破自己。
上個月我在讀一本講產品的書本時，一句話提醒了我：“這個時代一味地強調好質量難以贏得消費者青睞，不妨建立與消費者情感聯系”。當時就引起了我的思考，產品如此，文案是否也如此？我原本堅持的文案都是從哪怕是一個字的構造上去吸引消費者，讓他們記憶和傳播。但是有些情況卻不是如此，消費者即使不記得，不傳播仍然會產生購買，這種情況就是文案的情感力量。
普通大眾完全可能也的確存在，因為某一句文案打動了自己產生購買。這一句文案直擊人們的心底，看到了或者仔細品味后，引起了共鳴，這種共鳴就是認同感。當消費者對一句文案認同，很容易將此認同感轉嫁到產品或品牌上。而我們也經常在酒類、禮物產品類看到這些文案。
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然而對于文案業(yè)內，或多或少都存在了一個現象：創(chuàng)意公司注重創(chuàng)意，然而很多時候，創(chuàng)意會過頭，寫出的文案甚至會完全偏離品牌，偏離營銷；同樣的，還有很多公司注重嚴密的策略，然而策略文案有時候又顯得枯燥，不利于互動。
所以，我們會發(fā)現一些營銷咨詢機構產出的廣告文案和一些創(chuàng)意公司之間有很大差別。這種差別是因為各自注重的點不一樣，各自通過文案打動消費者的手法和出發(fā)點不一樣。這兩種文案形成鮮明的對比，也是目前文案界判斷好文案的兩個完全不同的方向。
舉例：
仔細對比上面舉例文案，是否發(fā)現其實這兩種文案差別很大？
當然這也是我最近兩個月關于文案的重新思考。
基于此，我以從不同角度打動消費者的文案形式，將所有文案分為兩個維度，一個是感性維度，一個是理性維度。將通過情感或者情緒引起消費者反應的文案稱為感性維度文案；將通過嚴密的用詞構造，策略設計出的引起消費者反應的文案稱為理性維度文案。
這兩個維度的文案各有各的適用場合。
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● 理性維度文案。
理性維度也是我目前最堅持的一個文案方法，和評判標準。什么意思？
就是我們可以用科學的有效的方法，去創(chuàng)作一段文案。因為我們了解傳播規(guī)律，和人的消費行為。所以從這些方面著手，是完全可以寫出好文案。并且這些文案是可控的，也就是說通過嚴密的設計必然會產生相應的結果。具體請參照我的四篇文案方法論的文章。
我們可以利用傳播規(guī)律，在文字上精雕細琢，根據品牌和產品的營銷規(guī)劃，將重要信息加以糅合，然后形成的文案，具備嚴密的營銷策略，具備持久的傳播力。這些都是理性維度文案可控的，因為這些方法掌握在我們創(chuàng)作者自己手中。理性維度的文案，能看到更加從營銷的角度構思，具備更強的策略性，文字精煉，它會讓消費者看個幾遍或者聽個幾遍就記下，并且會讓他們產生購買。
舉幾個理性維度文案的典型例子：
簡單舉例的以上幾個文案，我們可以發(fā)現，這些文案都不是有趣的點子，不是很煽情的一句話，也沒有可以讓消費者產生情緒共鳴。但是以上文案的每一個字卻都是仔細打磨出來的，明顯能感受到一股濃濃策略氣息，想法設法讓消費者記住一個產品或品牌賣點。而這類很好的文案就是理性維度文案。
那哪些文案較適合用理性維度創(chuàng)作呢？
當我們拿到一個文案項目，經過對目標受眾和傳播媒介分析后，就可以簡單的確定文案方向。是要讓消費者記住和傳播，還是要讓消費短時間者產生情緒共鳴。
我認為以下幾種類型采用此類型文案較好。
廣告語（slogan）、戶外廣告、短時tvc、產品包裝文案。
廣告語和產品包裝文案：這兩個典型的文案有一個共同點，這兩個文案類型存活期很長，可以用幾年甚至幾十年，正因為這樣，所以要求這類文案充分考慮品牌和產品，而不是一個有趣的點子。這類文案是要經過戰(zhàn)略設計的，所以它們也是理性維度文案的代表。
戶外廣告和短時tvc：很多文案人一開始就已經錯了，他們喜歡在這類短時性的廣告上講故事，而從媒介本身來考慮，一個只吸引消費者10秒左右的的廣告很難講好一個故事，關鍵原因就是因為時間短。而從策略的角度，從理性的角度設計這類文案，效果會好很多。
其他的比如朋友圈廣告、APP啟動界面的海報、小視頻等等。。。都可以從理性維度考慮文案創(chuàng)作。
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● 感性維度文案
感性維度文案是什么意思？就是通過文案刺激或引起消費者情緒或情感的波動。這類文案往往就是一個好的點子（讓消費者覺得很有新意，很有趣，愿意去傳播）；一句感人的能引起共鳴的話（一句話就戳中消費者的內心）；一個好故事（文案很有場景感，能讓消費者真實覺察到）。。。
這類文案不是用策略手法去打動消費者，而就是通過文案的本身的力量，通過感性的創(chuàng)作手法來引起消費者反應。這些文案，在互動傳播內容中很常見，也是很多創(chuàng)意文案拿手的事。
舉幾個感性維度文案的好例子：
這類文案是我以前忽略的，但卻仍然能直接引起消費者反應的文案。因為文案打動了消費者，或者讓他們覺得很有趣，又或者引起了他們的共鳴，那么這樣的文案也應該算好文案，消費者會將對文案的好感直接嫁接到品牌上，他們也會因為一個好創(chuàng)意和好點子去傳播。
那么哪些文案適合用感性維度創(chuàng)作呢？
我認為一下幾種文案類型用此維度創(chuàng)作較好。
長時tvc、H5、新媒體媒介搭載的文案。
長時tvc：上面已經講到，短時間是講不好一個故事的，也很難展示一個好的創(chuàng)意，而長時間就能做到。長時tvc有天然的感性維度文案創(chuàng)作的條件，文案可以充分構想創(chuàng)意點子，充分利用文案調動一個人的情感。
H5和新媒體搭載的文案：這兩個類型的文案偏互動，而感性維度文案通過創(chuàng)意，通過觸動消費者的情感達到傳播和互動的效果。一個有趣的有新意的H5甚至可以是刷屏級的效果。
。。。
仔細觀察可以發(fā)現，這些文案都沒有從策略的角度去構思，而是從消費者的情感去洞察，從一個好的有趣的點子出發(fā)，當然這樣的文案也是好文案。
總結
理性維度文案注重策略，傳播和記憶；感性維度文案注重創(chuàng)意、共鳴和互動。將所有文案分為這兩個維度后，就可以涵蓋市面上幾乎所有的文案類型，再深入學習這兩個維度的文案方法，沿著這兩條線繼續(xù)深耕，就可以寫好文案。理性維度的文案方法我已經用四篇文章寫出，感性維度的文案方法還在琢磨中，有收獲后再分享吧，也歡迎大家提好的意見。
另外，本文不是從文案的本來現象去分類，而是從文案的目的上來分的。無論是感性維度還是理性維度，都是為了更好的引起消費者反應。所以，當我們拿到一個文案項目時，我們可以根據受眾和媒介來大致確定方向。充分掌握這兩個維度的文案創(chuàng)作手法，就可以寫出好文案。不論是創(chuàng)意還是動人、不論是策略還是營銷。
重申一下我寫本文的目的，并不是刻意要將文案分成這兩個維度，也并不是說我列舉的文案類型，就一定要按這種方法去寫。我是從我自己觀察到的文案現象，將文案分為這兩個維度，以便更好的理解文案。當自己的腦子里建立這樣兩個維度的文案創(chuàng)作模型，就可以將所有的廣告文案概括清晰。當你再次看見營銷機構與創(chuàng)意公司的巨大差別文案時，其實也就是兩個不同的維度而已。
當看到日常其他品牌做的案例的感性維度文案，或理性維度文案，想一想是不是反過來寫，會不會更好。當一些文案人嗜創(chuàng)意如命的時候；當一些文案人高舉策略旗幟的時候，其實兩個維度都可以讓消費者買單。
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