來源：騰訊大學(xué)（微信號：tencent_university）
作者：舒文
原標(biāo)題：什么樣的文案能“殺”人？鵝廠產(chǎn)品經(jīng)理教你拿“First blood”

“天空飄過五個(gè)字，文案全是事”。一篇好的文案，既要說出產(chǎn)品的本質(zhì)，又要吸引用戶的眼球，正在寫文案的小編不得不吐槽：“這得死亡多少個(gè)腦細(xì)胞啊~再這樣下去，即將奔三的我馬上就要禿頂啦！”

為了保住還有頭發(fā)的你，鵝廠達(dá)人舒文（Aqua）“臨危受命”，前來跟大家分享大師級產(chǎn)品文案到底是如何寫出來的。舒文現(xiàn)任鵝廠產(chǎn)品經(jīng)理，簽約作者，擁有豐富的廣告及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，還出版過熱門書籍哦~快來跟她取經(jīng)吧~

一、其實(shí)你壓根不知道文案竟這么重要

距今60年，世界頂級文案寫作之道從未變過！在談互聯(lián)網(wǎng)思維下文案寫作前，我們先談?wù)勎陌副旧怼?/p>

取了一段百科的定義：

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中 從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

文案從業(yè)者在廣告公司被稱作為Copy writer，這個(gè)詞很有意思，Copy writer不是Copy，也不是writer，但是好的文案和文學(xué)是有相近點(diǎn)的，在于創(chuàng)意點(diǎn)、修辭、表達(dá)技巧，但文案始終是附庸產(chǎn)品或服務(wù)而存在的，而產(chǎn)品和服務(wù)的最終導(dǎo)向是人，因此好的文案最終會回歸人性的本質(zhì)，從而傳達(dá)出來某種態(tài)度、某種主張、某種追求和某種價(jià)值觀，這種對人性內(nèi)在的共鳴是與文學(xué)類似的點(diǎn)。

故私以為，文案是通過文字的方式，傳達(dá)出產(chǎn)品、服務(wù)的靈魂和思想的一種載體。好的文案能說出產(chǎn)品的本質(zhì)，能觸動(dòng)用戶心里的聲音，而不僅僅是自嗨。

文案和互聯(lián)網(wǎng)思維下的文案其實(shí)是個(gè)比較模糊的概念，好的文案與產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、市場、營銷策略、品牌包裝、人性的洞察是分不開的。

然而，并不是所有同學(xué)都有機(jī)會從事文案撰寫工作，但是研究文案還有除此之外的其他價(jià)值。比如產(chǎn)品的頁面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能點(diǎn)引導(dǎo)文案、PPT包裝撰寫、產(chǎn)品發(fā)布會、演講等等各個(gè)方面。研究和學(xué)習(xí)文案不僅僅是培養(yǎng)文字撰寫能力，更多是引導(dǎo)一個(gè)人從不同角度找切入點(diǎn)看問題的能力。話大家都會說，但是怎么說，從什么方向切入說其實(shí)關(guān)乎影響生活、學(xué)習(xí)、工作的方方面面。可見強(qiáng)大的文案撰寫能力對工作和個(gè)人都是極其重要的技能。

二、大師級牛文案是怎么虐出來的

那說這么多，文案到底該怎么寫呢？

牛頓曾說：“若我曾看得更遠(yuǎn)，是因立足于巨人肩上?！睂W(xué)毛筆字時(shí)，老師總是讓學(xué)生從蒙帖開始，一筆一劃去臨摹、賞析大師的作品，然后再對好壞有一定鑒賞能力之后，再開始嘗試探索自己的風(fēng)格。文案撰寫其實(shí)也是一樣，現(xiàn)在市面上不乏很多文章直接了當(dāng)?shù)馗嬖V讀者，如何寫出好的文案、如何寫出高人一等文案。但很多時(shí)候，很多人其實(shí)對于高人一等和好并沒有一個(gè)絕對的觀感，就直接上方法論，我是不太認(rèn)可的。

所以我們先來了解下國內(nèi)外各個(gè)時(shí)期大師級文案是什么樣子，有個(gè)整體的觀感，然后我們再來討論如何寫。接下來跟大家分享我在工作中及平時(shí)積累整理的一些案例，案例部分引用《32位全球一流大師的文案創(chuàng)作之道》經(jīng)典案例。

是不是有點(diǎn)感覺了？那我們來看幾個(gè)例子：

案例一：RICHARD FOSTER大師的皇后橄欖文案

分享這則案例的原因是，當(dāng)我第一次讀到這條文案時(shí)，就心悅臣服地認(rèn)可，其實(shí)講的就是一種對產(chǎn)品本質(zhì)的體驗(yàn)感和參與感，如果你都沒有切實(shí)使用過產(chǎn)品、真正從一個(gè)用戶的角度抓住每個(gè)體驗(yàn)細(xì)節(jié)，寫出來的東西是不走心、抓不住人的。以下引用（摘自《32位全球一流大師的文案創(chuàng)作之道》）：

Sainsbury’s橄欖的廣告

我由兩罐里各拿出一枚橄欖，并排放在盤子上。正如我所希望的，皇后橄欖看起來差不多是一般橄欖的兩倍大。所以我寫道：（一個(gè)字一個(gè)字的手寫，一如既往）“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。”這句還沒寫完，我已經(jīng)想到下一句了：“也加倍美味?！蔽伊⒖塘私狻凹颖睹牢丁睂儆趥€(gè)人意見，所以我將事實(shí)陳述出來：“而且，有人會說，也加倍美味。”我必須在美味上略作文章。我拿起盤子里的皇后橄欖，把它吃了。我寫下嘗到的滋味：“它的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開胃小品……”我忽然想到馬丁尼是種開胃酒，所以我加上（在括號里，當(dāng)然）“……無論加不加馬丁尼?！?/p>

我從頭開始再讀一遍。只讀到第一句：“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。”我不喜歡“一般”這兩個(gè)字，太一般了。尋常或庭園橄欖？不！我看過太多次尋?；蛲@。尋常橄欖？不！太沒趣了。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。

 “皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍?！?/p>

通過這個(gè)案例的截取，我們在不吃Sainsbury’s橄欖的情況下，通過RICHARD FOSTER的文案描寫，就能知道它大、開胃、美味、高品質(zhì)這幾個(gè)特點(diǎn)，在我腦海里面基本可以浮現(xiàn)出來一個(gè)大致的品質(zhì)高的橄欖的樣子。

而回到文案本身我們通過閱讀文案，能夠獲取產(chǎn)品哪些特點(diǎn)。

案例二：DAVID ABBOTT大師的父親節(jié)芝華士文案

DAVID ABBOTT的這一則芝華士的案例是一個(gè)走心案例的典范，非常巧妙地把握了情感訴求，將產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)和目標(biāo)受眾只見建立聯(lián)系，并將這種情感訴求描寫到極致。

在看這條廣告之前，先分享下DAVID ABBOTT大師關(guān)于文案方面的一些見解。以下引用（摘自《32位全球一流大師的文案創(chuàng)作之道》）

你對產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，點(diǎn)子也越不尋常。除此之外，點(diǎn)子還會更有用。反之亦然，欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻想。

我花很多時(shí)間尋找事實(shí)，而且除非已有太多東西要說，絕不開始寫。我寫文案時(shí)候也大聲念，朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整片文案的流暢。

文案內(nèi)容如下：

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生

因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩

因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀

因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?/p>

因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲

因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個(gè)星期六的早晨來看一個(gè)小男孩玩橄欖球

因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個(gè)夜晚

因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪

因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)

因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?/p>

因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多

因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然擁抱我

因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花

因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來

因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/p>

因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員

因?yàn)槲疑弦淮握埬愠燥垥r(shí)你還是想去麥當(dāng)勞

因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會在我的身邊

因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]

因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡

因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你

因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)

因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得

這一則廣告是對于父親和兒子、男人與芝華士之間的內(nèi)在情感關(guān)系建立地非常準(zhǔn)確到位，當(dāng)然，芝華士的產(chǎn)品文案不僅僅這一個(gè)方向，這一則是芝華士結(jié)合了父親節(jié)造勢做了一個(gè)營銷方案，文案的內(nèi)容側(cè)重在父親節(jié)的情感訴求上，所以這也傳遞出來產(chǎn)品文案撰寫的一個(gè)時(shí)分重要的原則，即你對誰說，在哪里說，這部分在接下來的方法論章節(jié)會做一定解讀。

案例三：蘋果iPhone 4的文案

單看“change everything”已有種不言而喻的霸氣在了，看到這心里會隱隱地有些小沖動(dòng)想去知道你如何做到顛覆一切的。而后面再加一個(gè)“again”，在宣傳產(chǎn)品時(shí)候不忘記標(biāo)榜品牌的價(jià)值觀。這讓我想到喬布斯在1997年回歸時(shí)候演講的一句話，他說在回答消費(fèi)者體溫“who we are”時(shí)，要用蘋果的核心價(jià)值觀來說，即我們是：

“people with great passion can change the world for better.”

可見，改變和極致的觀念深入骨髓。

示例：老羅英語培訓(xùn)平面廣告文案

老羅的平面廣告和文案，是我非常喜歡的國內(nèi)產(chǎn)品文案之一，無論是老羅英語還是錘子，都無時(shí)無刻會給人一種，沒錯(cuò)，他就是“Think different”的感覺。

這一則是英語培訓(xùn)的廣告，文案內(nèi)容簡短有力：“有思想的年輕人在哪里都不太合群……直到他們來到老羅英語”

為什么我覺得這則文案好，其實(shí)有心觀察過教育培訓(xùn)招生海報(bào)文案的同學(xué)會注意到，大部分其他機(jī)構(gòu)的文案通常會用如下詞眼“托福教父”、“雅思王子”、“頂尖團(tuán)隊(duì)”等等，作為一個(gè)受眾，我看到這些詞眼的時(shí)候毫無感覺啊有木有，什么？“王子？”“教父？”我是來學(xué)英語的，這都是些什么鬼啊?！绊敿狻?？頂尖是什么概念？恩， 我想一下……沒感覺，走掉。

而老羅的這個(gè)文案，“有思想的年輕人在哪里都不太合群……”一下子會觸動(dòng)大部分青年的心，我不太相信廣大青年人會輕而易舉承認(rèn)自己沒思想。所以，他們看到前半句話的時(shí)候，會吊起好奇心，繼續(xù)往下面讀下去，讀完才知：“哦，原來是這樣子，老羅英語，我記住了?！?/p>

這就是一種既標(biāo)榜了品牌價(jià)值，同時(shí)還在情感上與受眾建立聯(lián)系的方式。

三、如何做到拿文字“奪權(quán)” 用文字“政變”

現(xiàn)在我們落到如何寫上來，我把它劃分成以下四點(diǎn)：

1. 不要輕易動(dòng)筆，先沉下來去“把玩”產(chǎn)品

把玩是一個(gè)比較虛玄的詞眼，但其實(shí)要鑒賞一個(gè)產(chǎn)品、把握產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)就需要把玩。我們經(jīng)常在生活中聽到周圍的人會說，這個(gè)東西手感不好。其實(shí)手感是什么？就是一種把玩產(chǎn)品過程中對產(chǎn)品得出的最直觀的體驗(yàn)和感受。所以為什么現(xiàn)在很多硬件會重視體驗(yàn)店。

文案的寫作也需要去把玩你即將要描述的產(chǎn)品或者服務(wù)。假如它是一臺手機(jī)，那么你肯定會從它最初的觸感開始體驗(yàn)，是金屬質(zhì)感的？是大屏高清的？是圓角的還是方角的？是輕質(zhì)的還是重的？默認(rèn)什么方式開機(jī)？界面長什么樣子？功能切換流不流暢？系統(tǒng)用的順不順手？音質(zhì)效果好不好？鏡頭像素如何？它還能干些什么？等等，這些都是你在把玩過程中會產(chǎn)生的感受。

把玩是文案撰寫前期一個(gè)重要和必不可少的環(huán)節(jié)，一定不要急于去下結(jié)論，可以抽空你之前對于一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的所有觀感，然后帶著“第一次”體驗(yàn)的心態(tài)去重新認(rèn)識產(chǎn)品。

2. 記錄觀感：詞、句子、視覺體驗(yàn)感均可

經(jīng)過把玩的環(huán)節(jié)之后，就要開始針對把玩過程的體驗(yàn)進(jìn)行記錄。這個(gè)階段不要急于定下來思路，也不要局限自己思想。凡事你想到的，或者感受到的，甚至你在觸碰到這個(gè)產(chǎn)品腦海里蹦出來的視覺片段都可以記錄下來。

說到視覺片段，我適當(dāng)舉兩個(gè)例子：

比如你擠地鐵或者公交的時(shí)候，擁擠的車廂里面，大家都是千人一面地徑直站在那里；疲憊的也好、罵罵咧咧的也好，而這時(shí)如果有個(gè)畫面感覺是一個(gè)人突然大幅度、手舞足蹈神采飛揚(yáng)的跳動(dòng)，是不是很有沖擊力？這就是一種視覺片段的感覺。那根據(jù)這個(gè)點(diǎn)隨便想下，可以想到什么？“耳機(jī)——身臨其境打造極致音響效果，讓你瞬間忘記身處何處。”

再舉個(gè)例子：停車場大家都見過吧，假如一個(gè)停車場里面停車停的滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?，只留了一個(gè)極其狹小的停車位，是不是很有沖擊？然后在旁邊配上一個(gè)文案，“想想小的好處吧。”這其實(shí)是甲殼蟲的廣告文案。

3. 提煉賣點(diǎn)，找到獨(dú)特的切入方式

(1) 橫、縱對比

橫向?qū)Ρ燃赐|(zhì)產(chǎn)品相比較：比如手機(jī)攝像比其他更高清、運(yùn)行速度更快?？v向?qū)Ρ燃纯蓮念I(lǐng)域、階級、類別入口相比較。

比如小米手機(jī)2發(fā)布之后，為了凸現(xiàn) “快”為產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，選擇的文案是“小米手機(jī)就是快”，既直白又精準(zhǔn)，而快本身就是一種比較，和誰相比快？自然是用戶用了就知道。（橫向比較）

產(chǎn)品賣點(diǎn)的構(gòu)建一定要直接，不能繞彎子，千萬不要讓受眾、用戶動(dòng)腦子。

(2) 直截了當(dāng)指出所能帶來的利益點(diǎn)

受眾、用戶會為你的產(chǎn)品買單，不會是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品有什么的情懷，一定還是你能給他帶來什么價(jià)值和方便，能為他帶來什么好處，好處具體體現(xiàn)在哪里。所以，不管如何渲染產(chǎn)品本身的調(diào)性，始終不要忘記向受眾、用戶直截了當(dāng)?shù)刂赋隼?、價(jià)值點(diǎn)。

舉個(gè)例子：以下是蘋果關(guān)于顯示屏的文案，通常其他產(chǎn)品的顯示屏文案會說分辨率高達(dá) xx dpi，史無前例，史上最高等，但其實(shí)受眾和用戶理解不了，而蘋果的這條文案直接從能給用戶帶來什么切入，能夠拍攝、剪輯、分享，應(yīng)有盡有盡在蘋果。

(3) 建立情感聯(lián)系

如果你是一款全新的產(chǎn)品，受眾、用戶對你完全沒有概念，那么千萬不要直接強(qiáng)硬地告訴他們你是誰，而是去找已被受眾、用戶熟知的東西，或者體驗(yàn)，從而建立聯(lián)系、凸現(xiàn)你的獨(dú)特價(jià)值，才能更好被用戶接受。

比如上面介紹到的RICHARD FOSTER大師的皇后橄欖，“皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍?！?/p>

再比如小米耳機(jī)，談到耳機(jī)，通常會想到用來描述耳機(jī)的詞眼是“震撼”“音質(zhì)”“高頻突出，中頻實(shí)，低頻沉”，而小米卻從音腔形態(tài)和發(fā)聲單元外表找出路，以耳機(jī)外形像活塞，定義文案為“小米活塞耳機(jī)”，大家也許沒有使用過小米耳機(jī)，但是一定使用過活塞，而這樣的定義可以給人以體驗(yàn)干的動(dòng)力。

4. 找準(zhǔn)情緒，清楚明白你要對誰說，在哪里說，怎么說

同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，針對不同人群和不同投放渠道，要講的話是不一樣的。這正如在中秋節(jié)你應(yīng)該想到“團(tuán)圓”、“和睦”而不是去談情人節(jié)的“浪漫”。

以老羅英語的案例來說，針對零基礎(chǔ)英語受眾，他打出“聽了三千張搖滾唱片，除了“FUCK”什么也沒聽懂，到這里來試試吧，老羅英語培訓(xùn)。”

而針對出國留學(xué)的受眾，老羅英語培訓(xùn)正式推出留學(xué)咨詢服務(wù)，他提出的是：“渴求誠信的人有福了，因?yàn)樗麄儽氐蔑栕恪保噍^于培訓(xùn)，出國留學(xué)項(xiàng)目他強(qiáng)調(diào)誠信這個(gè)賣點(diǎn)。