雙十一，非電商品牌趕集網(wǎng)如何造一場(chǎng)典型性視頻營(yíng)銷？
臨近雙十一，各大電商品牌爭(zhēng)相搶奪營(yíng)銷籌碼，無(wú)論是創(chuàng)意海報(bào)還是視頻H5都賺足了網(wǎng)民眼球。而對(duì)于非電商品牌，該如何借雙十一熱度，創(chuàng)造可延展的話題，并通過(guò)有效傳播創(chuàng)意素材引導(dǎo)用戶多維度討論呢？
近期，網(wǎng)上瘋傳的這支趕集網(wǎng)創(chuàng)意視頻《沒(méi)有快遞員的世界》便是一個(gè)成功的典范，同時(shí)也帶給我們一些新的啟示。
視頻設(shè)定在一個(gè)沒(méi)有快遞員的世界，分揀點(diǎn)的老板因?yàn)殡p十一的快遞繁多，自己忙得不可開交。而形形色色來(lái)取快遞的人卻因?yàn)榕抨?duì)太久而不停地抱怨。最終兩方的矛盾激化，上演了一場(chǎng)屠夫高舉菜刀“殺”向老板的鬧劇。
視頻一經(jīng)放出，便迅速引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。而趕集網(wǎng)隨視頻拋出的#沒(méi)有這一行生活不能自理#話題，更是引發(fā)普遍熱議，讓大家從對(duì)快遞員職業(yè)的討論上升到基層職業(yè)重要性的思考。此外，代言人SNH48的參與，也使得視頻強(qiáng)勢(shì)曝光，話題熱度增至沸點(diǎn)。
《沒(méi)有快遞員的世界》的創(chuàng)意視頻與當(dāng)下熱點(diǎn)完美融合，將大眾對(duì)趕集網(wǎng)產(chǎn)品功能的認(rèn)知度與品牌的好感度推向高峰。
那么，作為非電商品牌，趕集網(wǎng)是如何在雙十一將這一創(chuàng)意視頻做到全網(wǎng)熱傳的？它的模式又能否被復(fù)制？
1、主題立意巧妙，在過(guò)度營(yíng)銷的環(huán)境下另辟蹊徑
怎么能在紛雜的電商廣告中，讓大眾記住你？立意另辟蹊徑很重要。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)，趕集網(wǎng)與其他電商品牌的營(yíng)銷方向截然不同。在這個(gè)全民瘋狂“買買買”的大環(huán)境下，它選擇結(jié)合自身線上招聘的功能，聚焦在快遞員這個(gè)電商重要職業(yè)上?；诖耍曨l提出了一個(gè)大膽的設(shè)想，如果這個(gè)世界沒(méi)有快遞員會(huì)怎樣？當(dāng)別人都在吸引用戶購(gòu)物時(shí)，視頻偏要讓你知道，如果沒(méi)有快遞員，購(gòu)物的后果“很嚴(yán)重”。
快遞員在電商節(jié)中是必不可少的一環(huán)，終日面對(duì)堆積如山的快件以及催件的連環(huán)call，快遞員的工作壓力陡然上升，然而很少有人會(huì)關(guān)注到他們。趕集網(wǎng)正是想用極致夸張的假設(shè)場(chǎng)景引導(dǎo)用戶一起重新認(rèn)識(shí)被忽略的基層工作者們。
事實(shí)證明，視頻上線后，很快就引起了網(wǎng)友共鳴。
事實(shí)上，視頻立意給傳播造成的“升溫”作用不僅局限于此?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的一大特點(diǎn)是“無(wú)爭(zhēng)議不傳播”。
平日里，公眾對(duì)快遞員的付出習(xí)以為常。但在雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)，電商銷售處于年度峰值，需求的暴增總會(huì)使物流及快遞員受到矚目。當(dāng)公眾過(guò)度關(guān)注時(shí)，就難免會(huì)發(fā)酵產(chǎn)生一些“槽點(diǎn)”，而此時(shí)《沒(méi)有快遞員的世界》視頻恰如其分的出現(xiàn)更是引燃了這場(chǎng)口舌之爭(zhēng)?！白钆驴諝馔蝗话察o，最怕物流突然沒(méi)消息”，“同城都能寄丟了那你們很棒棒哦”等對(duì)快遞的吐槽與“感覺(jué)快遞員每天風(fēng)吹日曬的真挺不容易的”“雙11為快遞小哥瘋狂打call”等對(duì)快遞員的贊美一時(shí)引爆。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)所有吐槽點(diǎn)都會(huì)讓視頻持續(xù)曝光，矛盾激化的背后更有利于品牌功能的擴(kuò)散，這也是視頻立意的巧妙之處。
2、內(nèi)容偏“泰式”廣告，在情境設(shè)置上緊抓公眾情緒
從《沒(méi)有快遞員的世界》視頻內(nèi)容及拍攝形式來(lái)看，似乎更傾向于我們常說(shuō)的“泰式廣告”。短短的1分半，卻運(yùn)用了懸念、烘托、夸張等各類手法，在跌宕起伏的劇情中調(diào)動(dòng)觀眾情緒。如通過(guò)睡眼惺忪的刷牙女孩、酷愛(ài)玩游戲的殺馬特宅男、帶著耳機(jī)穿著高領(lǐng)毛衣的文藝青年等不同的人物形態(tài)以及排隊(duì)時(shí)的嘈雜聲，展現(xiàn)人物內(nèi)心的焦灼。通過(guò)快遞分揀點(diǎn)老板的黑眼圈、桌上長(zhǎng)長(zhǎng)的名單、向群眾的怒吼等，展現(xiàn)出老板的絕望與煩躁。視頻正是通過(guò)對(duì)這兩種情緒的對(duì)比、放大，體現(xiàn)商戶與用戶之間因?yàn)闆](méi)有快遞員所產(chǎn)生的矛盾，為最后的神轉(zhuǎn)折蓄足了勢(shì)。另外，歌劇背景音樂(lè)的使用以及高速鏡頭的運(yùn)用，使得整個(gè)視頻行云流水，極具戲劇性。
這類創(chuàng)意視頻行之有效的地方在于，它能夠與受眾情緒達(dá)成良好的溝通。在以分揀點(diǎn)老板為例的商戶端，失去快遞員會(huì)使他的工作陷入混亂，工作負(fù)擔(dān)急劇增大。而在以屠夫?yàn)槔挠脩舳?，沒(méi)有快遞員后他們將自行去分揀點(diǎn)取快遞，打亂了生活節(jié)奏，增加了人力、時(shí)間等成本支出。視頻正是抓住了他們雙方的痛點(diǎn)，通過(guò)沒(méi)有快遞員的情設(shè)制造矛盾，突破其對(duì)廣告信息壁壘森嚴(yán)的防范心理，真正觸及雙方受眾內(nèi)心，他們對(duì)招聘快遞員的需求愈演愈烈，最終在矛盾激化的高潮處傳達(dá)核心信息，植入品牌功能。
其實(shí)像《沒(méi)有快遞員的世界》這類病毒式廣告視頻已經(jīng)受到很多企業(yè)的青睞，尤其在營(yíng)銷信息極度豐富的雙十一，面對(duì)傳播愈加同質(zhì)化的現(xiàn)象，這種形式無(wú)疑略勝一籌。戲劇化地放大矛盾，使得受眾看視頻過(guò)程中身臨其境。而結(jié)尾處的神轉(zhuǎn)折則會(huì)讓人會(huì)心一笑。對(duì)于兼具娛樂(lè)性與情緒共振的作品，公眾也自然愿意參與視頻的擴(kuò)散，成為天然的傳播分享者?？梢哉f(shuō)，趕集網(wǎng)視頻的二次傳播幾乎是“兵不血刃”地攻城略地，實(shí)現(xiàn)了極大的品牌曝光。
3、多維路徑造勢(shì)，找準(zhǔn)契機(jī)將注意力時(shí)間集中收割
在信息爆炸時(shí)代，用戶注意力極易被分散。尤其進(jìn)入十一月份，到處彌漫著各大品牌營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙。如何能在短時(shí)間內(nèi)集聚公眾注意力是每個(gè)品牌應(yīng)該思考的問(wèn)題。此次趕集網(wǎng)的這支創(chuàng)意廣告能在雙十一前夕強(qiáng)勢(shì)吸睛，其傳播的“章法”不容忽視。我們發(fā)現(xiàn)，在官方新媒體平臺(tái)推出視頻當(dāng)日，快遞員吳彥祖、貼吧君等微博大V短時(shí)間內(nèi)迅速參與話題，引發(fā)外圍討論。通過(guò)傳播聲量可以看出，趕集網(wǎng)視頻在傳播策略上選擇了雙十一前的一兩天內(nèi)集中猛攻，以短平快的傳播節(jié)奏狂卷流量。不難理解，雙十一當(dāng)日電商動(dòng)作達(dá)到高潮，非電商品牌傳播較難擠入。而雙十一前夕又是公眾購(gòu)物欲望最旺的節(jié)點(diǎn)，選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)拋出“買那么多物品，卻沒(méi)有快遞員送”的概念，無(wú)疑與現(xiàn)實(shí)形成較大反差，職業(yè)的重要性深入人心。
此外，該視頻在微博、微信、B站等陣地都有鋪設(shè)，無(wú)論是“淺關(guān)系、信息網(wǎng)”的微博，“強(qiáng)關(guān)系、深社交”的微信還是“極具互動(dòng)分享和二次創(chuàng)造”的B站，多維路徑均有造勢(shì)。羅振宇之前提出一個(gè)國(guó)民總時(shí)間的概念，并認(rèn)為時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。而《沒(méi)有快遞員的世界》創(chuàng)意視頻正是把年輕人的觸媒時(shí)間迅速霸占，將他們的注意力集中收割。
當(dāng)然，造成視頻走紅的因素絕非渠道廣泛而已，窺一斑而見(jiàn)全豹。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，在火爆事件背后，對(duì)品牌特性的傳達(dá)才是重中之重，即傳播必須落回到產(chǎn)品或品牌上。
那么這支《沒(méi)有快遞員的世界》的創(chuàng)意視頻傳達(dá)的品牌深意到底是什么呢？
我們從視頻中老板的“趕集網(wǎng)招人就是快”結(jié)尾語(yǔ)來(lái)看，品牌想借快遞員從無(wú)到有的畫面對(duì)比，突出其產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢(shì)功能，這是毋庸置疑。而從本次視頻的關(guān)鍵詞“快遞員”分析來(lái)看，其實(shí)這不僅僅是非電商品牌趕集網(wǎng)與電商節(jié)重要的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是它對(duì)其用戶群體—基層勞動(dòng)者關(guān)注的切入點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)專業(yè)的藍(lán)領(lǐng)招聘平臺(tái)，趕集網(wǎng)此前一直深耕藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)域，本次雙十一聚焦快遞員等電商相關(guān)的職業(yè)，選取新穎的角度產(chǎn)生創(chuàng)意素材，目的是想引發(fā)社會(huì)對(duì)這一職業(yè)的關(guān)注。同時(shí)，官方也發(fā)起#沒(méi)有這一行生活不能自理#話題，讓公眾從快遞員的重要性認(rèn)知上升到對(duì)整個(gè)基層行業(yè)勞動(dòng)者重要性的認(rèn)知，這一點(diǎn)，趕集網(wǎng)自然也做到了。
簡(jiǎn)言之，趕集網(wǎng)在雙十一前夕成功打了一場(chǎng)非電商品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)役。品牌借助熱點(diǎn)，通過(guò)巧妙立意、病毒式劇情的廣告視頻走紅全網(wǎng)，多渠道集中爆破更是將受眾G點(diǎn)一網(wǎng)打盡。在廣告營(yíng)銷人看來(lái)，確實(shí)有很多地方可圈可點(diǎn)。
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