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作者：周亞楠，編輯：顧彥，來源：億歐網(wǎng)

疫情之下發(fā)展勢(shì)頭良好、財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看名創(chuàng)優(yōu)品并非沒有危機(jī)。

3·15 晚會(huì)的余波還未平息。

今年 3·15 晚會(huì)上，科勒衛(wèi)浴、寶馬、Maxmara 等商家被曝違規(guī)使用人臉識(shí)別攝像頭，非法采集顧客人臉信息。近日，張家港市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)轄區(qū)內(nèi)商戶進(jìn)行專項(xiàng)排查時(shí)發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品等門店仍存在類似情況，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品等相關(guān)涉事單位立案調(diào)查。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品門店使用的正是央視曝光的“萬店掌”攝像頭，但上面印著的“萬店掌”字樣卻被膠帶包裹，店長(zhǎng)處“名創(chuàng)巡店”手機(jī) App 的人臉識(shí)別功能仍在正常使用。據(jù)店長(zhǎng)描述，央視 3·15 晚會(huì)后，名創(chuàng)優(yōu)品總部不但未要求拆除，還指令各門店用膠帶遮擋“萬店掌” logo 后繼續(xù)使用。

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)表示，3·15 后公司已制定“萬店掌”監(jiān)控設(shè)備排查方案，目前少量門店與“萬店掌”的合作僅在測(cè)試階段，將第一時(shí)間整改下架，后續(xù)將公開門店整改落實(shí)情況。

不久前，名創(chuàng)優(yōu)品剛發(fā)布了 2021 財(cái)年 Q2（2020 年 10 月 1 日-2020 年 12 月 31 日）財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，該季度名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)且超市場(chǎng)預(yù)期，全球門店數(shù)量逆勢(shì)擴(kuò)張。總營(yíng)收為 22.98 億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng) 11%；扣除非經(jīng)常性損益及匯兌損失的調(diào)整后凈利潤(rùn)為 1.5 億人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)約 70%；截至 2020 年 12 月 31 日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球近 90個(gè)國(guó)家和地區(qū)構(gòu)建了 4514 家門店的零售網(wǎng)絡(luò)。

財(cái)報(bào)中還提到，2021 年名創(chuàng)優(yōu)品將加快布局智慧零售，探索無人商店，加強(qiáng)全渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，包括自營(yíng)網(wǎng)店、微信小程序以及各大電商平臺(tái)的官方旗艦店?；蛟S和“萬店掌”的合作正是其中的一部分。

門店逆勢(shì)擴(kuò)張、布局智慧零售，名創(chuàng)優(yōu)品的底氣何在？

所向披靡的十元店生意

“逛商場(chǎng)看到名創(chuàng)優(yōu)品不進(jìn)去逛一逛、挑幾件小玩意，就感覺缺了點(diǎn)什么?！?/p>

消費(fèi)者木木（化名）如是描述。她表示，高性價(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品打破了自己對(duì)便宜沒好貨的偏見，價(jià)格便宜、顏值好看、品類齊全，能一次買齊家里需要的東西還不用考慮價(jià)格和質(zhì)量。

同等價(jià)格品質(zhì)最好，同等品質(zhì)價(jià)格最低——這樣的消費(fèi)者感知正是名創(chuàng)優(yōu)品得以崛起的重要原因。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌告訴億歐，這種形態(tài)是一種消費(fèi)升級(jí)，用這樣的邏輯去擁有市場(chǎng)是一個(gè)很好的商業(yè)模式。億歐消費(fèi)事業(yè)部分析師楊良也表示，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)大量白牌商品缺乏認(rèn)知時(shí)，選名創(chuàng)優(yōu)品肯定不會(huì)差到哪去，這種品牌印象是名創(chuàng)優(yōu)品一個(gè)極有優(yōu)勢(shì)的地方。

這種商業(yè)模式和品牌印象的建立，和名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富的經(jīng)歷息息相關(guān)。

葉國(guó)富早年間曾創(chuàng)辦過十元飾品店“哎呀呀”，5 年時(shí)間就做到全國(guó)上千家門店。后來他去日本旅游，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仡愃啤鞍パ窖健钡氖瓯榈亻_花、生意火爆，不僅產(chǎn)品價(jià)格十分便宜（約 200 日元，相當(dāng)于人民幣 12 元），還非常精致、設(shè)計(jì)感十足。

那時(shí)，不僅日本流行著優(yōu)衣庫(kù)、大創(chuàng)、無印良品這樣的平價(jià)生意，美國(guó)街頭也林立著優(yōu)質(zhì)低價(jià)的好市多，德國(guó)的“窮人店”阿爾迪更是門庭若市。十元店在全世界都是一門好生意。

葉國(guó)富當(dāng)即決定，結(jié)合中國(guó)過剩的制造產(chǎn)能和日本優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)能力，在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行規(guī)模化配置，打造一個(gè)新零售平臺(tái)為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品。隨后他遇到日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也，兩人一起創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。

很快，在一二線城市的核心商圈、人流密集的步行街、黃金地段的購(gòu)物中心，涌現(xiàn)出一家又一家裝飾簡(jiǎn)單卻頗具時(shí)尚感的日用百貨店鋪，店鋪里商品售價(jià)多在 10 元左右。

低廉的價(jià)格引來大批排隊(duì)購(gòu)買的顧客，名創(chuàng)優(yōu)品成為消費(fèi)者心中性價(jià)比的代名詞。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)區(qū)超過 95％ 的產(chǎn)品零售價(jià)格都低于 50 元人民幣。

“如果線下能做到和線上同價(jià)，相信消費(fèi)者就會(huì)重新回歸線下。在保證一定品質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰能把價(jià)格降下來，誰就能獲得市場(chǎng)?！?/strong>葉國(guó)富堅(jiān)信，高性價(jià)比的產(chǎn)品將受到全球消費(fèi)者的持續(xù)青睞，產(chǎn)品是一切商業(yè)模式的根本。

“開店狂魔”的底氣

商業(yè)模式得到成功驗(yàn)證之后，名創(chuàng)優(yōu)品便化身“開店狂魔”。

官方數(shù)據(jù)顯示，2014 年名創(chuàng)優(yōu)品店鋪數(shù)量超越 300 家，2015 年開啟全球化戰(zhàn)略店鋪數(shù)量超越 1000 家，2018 年海外門店數(shù)量突破 1000 家。2015 -2019年，名創(chuàng)優(yōu)品都保持了每月 60-70 家（即每年 720-840 家）的拓店速度。

在疫情影響下，2020 年上半年名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店數(shù)量略有下降、海外門店拓張速度放緩，但很快就在下半年開始逆勢(shì)擴(kuò)張。財(cái)報(bào)顯示，2020 年全年公司新增門店 303 家，其中第四季度全球新增門店數(shù)量 184 家；截至 2020 年 12 月 31 日，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量達(dá)到 2768 家、國(guó)外門店數(shù)量達(dá) 1746 家。

“作為一個(gè)線下消費(fèi)升級(jí)零售店，它的經(jīng)濟(jì)單元模式明晰、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)，這是推廣速度更快的本質(zhì)要素?！睏罡韪嬖V億歐。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是一種輕資本快速擴(kuò)張模式——加盟商提供開店初期的大部分資本投入和店鋪的日常主要運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)門店的管理運(yùn)營(yíng)。

這種模式區(qū)別于傳統(tǒng)的松散式加盟，對(duì)加盟商和投資人來說一舉兩得。加盟商無需操心店鋪管理，相當(dāng)于投資人坐等收錢；名創(chuàng)優(yōu)品則能對(duì)店鋪加強(qiáng)管控，保證在快速擴(kuò)張的過程中品牌力不受損傷。

另一方面，供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶坌袠I(yè)的“生命線”。名創(chuàng)優(yōu)品借助中國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，直接找到供應(yīng)鏈的源頭進(jìn)行商品直采，并通過以量制價(jià)、買斷定制、不壓貨款等合作模式，向上游供應(yīng)商發(fā)布海量訂單來壓縮平均生產(chǎn)成本，最后通過自身品牌力為白牌商品提高商品溢價(jià)。

招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有超過 600 家的供應(yīng)商，覆蓋 11 個(gè)家居日用品類，擁有 8000+ 核心 SKU，每 7 天就能推出 100 個(gè)新 SKU。

在楊歌看來，名創(chuàng)優(yōu)品具有著呈規(guī)?；南刃姓邇?yōu)勢(shì)，品牌和規(guī)?；木€下門店構(gòu)成了它的第一個(gè)壁壘；掌控大量供應(yīng)鏈、與生產(chǎn)廠商穩(wěn)定合作又形成第二個(gè)壁壘，支撐其在行業(yè)中進(jìn)一步占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這兩者相輔相成，成就著現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品要開多少家店才夠？

楊歌認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品還遠(yuǎn)沒有到飽和的狀態(tài)。能開多少家店，取決于其經(jīng)濟(jì)單元在每一個(gè)城市中的存活密度和可以下沉的深度。

第一個(gè)考核指標(biāo)是經(jīng)濟(jì)單元模型，名創(chuàng)優(yōu)品單店規(guī)模較小，在北京這樣的一線城市可以開到幾百家以上；第二個(gè)考核指標(biāo)是下沉度，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式可以繼續(xù)下沉，但目前在三四線城市仍處于摸索過程中，這和每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)購(gòu)買力都有相關(guān)性。

和國(guó)外類似定位的品牌相比，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量確實(shí)遠(yuǎn)未到飽和的程度。誕生于 20 世紀(jì) 70 年代的日本品牌 Daiso，截至 2020 年有超過 5000 家門店；誕生于 20 世紀(jì) 40、50 年代的美國(guó)品牌 Dollar tree 和 Dollar general，都有超 1.5 萬家門店。主打性價(jià)比的十元店生意能夠廣泛繁榮于不同國(guó)家和文化，具有十分強(qiáng)大的生命力。

在一二線城市增大密度、向三四線城市繼續(xù)下沉、再加上拓展海外，未來的名創(chuàng)優(yōu)品還有很大想象空間。

下一個(gè)擴(kuò)張方向是什么？

疫情之下發(fā)展勢(shì)頭良好、財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看名創(chuàng)優(yōu)品并非沒有危機(jī)。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品的 600 家供應(yīng)商、8000+ 核心 SKU 為其筑起了供應(yīng)鏈壁壘，但同樣也意味著管理難度的增加。過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品門店發(fā)生過指甲油致癌物超標(biāo)、眼影筆有害物質(zhì)過量、未取得批準(zhǔn)文號(hào)等商品質(zhì)量問題，已經(jīng)引起了不少消費(fèi)者的不滿。

這次違規(guī)使用人臉識(shí)別攝像頭被立案調(diào)查，引發(fā)了更多網(wǎng)友吐槽。有的網(wǎng)友表示，最好全國(guó)的店鋪都徹查一下；有的擔(dān)心，“是不是不小心經(jīng)過，被拍也會(huì)被統(tǒng)計(jì)信息”；有的則直接表示，“以前常去，但出了這樣的問題，以后不去了”。

來源：上海市藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)
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其次，名創(chuàng)優(yōu)品做的是低毛利率的生意，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要依賴于門店數(shù)量擴(kuò)張，若擴(kuò)張不達(dá)預(yù)期，將影響未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。比如，2020 年其單店季度營(yíng)收和同期門店環(huán)比增速同比下降，主要原因就是疫情影響下單店產(chǎn)出和門店擴(kuò)張不及預(yù)期。

楊歌表示，盡管目前名創(chuàng)優(yōu)品處在優(yōu)勢(shì)地位，但并不代表別人無法撼動(dòng)。楊良也直言：“下沉和海外市場(chǎng)目前都沒有看到它的明顯優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)有主打低價(jià)的拼多多、淘寶特價(jià)版，海外眾多老練的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是已盤踞多年?！?/p>

楊良還指出，名創(chuàng)優(yōu)品的核心優(yōu)勢(shì)之一是圍繞購(gòu)物中心的點(diǎn)位布局，這形成一個(gè)相當(dāng)大的護(hù)城河，未來 2-3 年內(nèi)，它都是一家具有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的線下實(shí)體企業(yè)。但當(dāng)點(diǎn)位已經(jīng)增無可增時(shí)，它的下一個(gè)擴(kuò)張方向是什么？

加速尋找第二增長(zhǎng)曲線的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)瞄上了潮玩市場(chǎng)。

2020 年底，名創(chuàng)優(yōu)品推出首個(gè)獨(dú)立新品牌 TOP TOY，定位為亞洲潮玩集合店。截至目前，TOP TOY 已在廣州、重慶、西安、深圳、天津等城市核心商圈開業(yè)9家門店，匯集 HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過 50 個(gè) IP 及潮玩品牌。

2021 年，名創(chuàng)優(yōu)品將全面推進(jìn)“ X -戰(zhàn)略”發(fā)展計(jì)劃，多元化經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建全球領(lǐng)先的新零售平臺(tái)型公司，依托多品牌、多業(yè)態(tài)、多賽道占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體心智，打造像 TOP TOY 一樣的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“向這個(gè)方向出圈的戰(zhàn)略我是非常同意的?！睏罡璞硎荆麆?chuàng)優(yōu)品的用戶群體、客戶保有量、市場(chǎng)影響力以及線下店面和供應(yīng)鏈構(gòu)成的銷售矩陣、供應(yīng)鏈矩陣，構(gòu)成了它轉(zhuǎn)向潮玩和“ X -戰(zhàn)略”發(fā)展計(jì)劃的重要基礎(chǔ)。

但他同時(shí)指出，目前名創(chuàng)優(yōu)品在潮玩市場(chǎng)還不具備明顯優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在看來這只是一個(gè)出圈嘗試，“遷移的角度不小，挑戰(zhàn)非常大”。

楊歌認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在顯然還是一個(gè)零售店模式，而不是潮玩新模式，實(shí)用性大于 IP 屬性。對(duì)于商品溢價(jià)極高的潮玩市場(chǎng)，IP 文化構(gòu)建、塑造能力以及社群的聯(lián)動(dòng)，這兩點(diǎn)是極為重要的。

TOP TOY 品牌創(chuàng)始人孫元文則表示：“我們將自己和前輩泡泡瑪特以手機(jī)系統(tǒng)區(qū)分。泡泡瑪特好比 iOS 系統(tǒng)，采用閉環(huán)生態(tài)，自供自給；TOP TOY 更希望提供類似于安卓系統(tǒng)這樣的平臺(tái)，本質(zhì)在于更開放，在于大平臺(tái)，在于更兼容，在于品類更豐富?！?/p>

寫在最后

曾有人問葉國(guó)富：“你創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品的愿景是什么？”他回答說：“解放一代年輕人?！?/p>

讓消費(fèi)者的錢包毫無壓力、不用糾結(jié)就能輕松購(gòu)買，是這位創(chuàng)始人的初心?？恐@個(gè)初心，名創(chuàng)優(yōu)品正大步奔跑在通往全球零售巨頭的路上。

但低價(jià)不是消費(fèi)者唯一的追求。

可以看到，名創(chuàng)優(yōu)品也在不斷地靠近消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的偏好和訴求。但更應(yīng)該做到的，是在產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)物體驗(yàn)等方面，不辜負(fù)消費(fèi)者的信任。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌、億歐消費(fèi)事業(yè)部分析師楊良、名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)者木木（化名）、高高（化名）、潮玩愛好者羊羊（化名）。

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作者公眾號(hào)：億歐網(wǎng)（ID: i-yiou）