來源：東魁創(chuàng)意（ID：logoway）
作者：王東魁
原標(biāo)題：《營銷4.0》：蟄伏6年，科特勒推翻了哪些舊理論？
數(shù)英已獲授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原出處

2月23號晚上，因為還有兩天就要結(jié)束旅行，我打算在誠品臺北敦南書店熬一個通宵，挑選一些書帶回北京。

在書架上搜尋的時候發(fā)現(xiàn)了科特勒17年底出版的《行銷4.0》中文版（大陸版譯作《營銷革命4.0》，華章出版）。

很巧，拿起書就翻到了一張從未見過的圖。

針對數(shù)字時代，科特勒新提出了四種顧客體驗?zāi)Ｐ?/strong>，門把手型、金魚型、喇叭型、漏斗型。而每一種模式由5個A組成。

出于職業(yè)敏感，我產(chǎn)生了好奇和疑問，這些“A”是什么？

我預(yù)感到科特勒在這本書里，可能會寫一些推翻舊體系的東西。回到北京后，我花了幾天時間把這本書的主要知識點(diǎn)做了一個長篇筆記。于是，就有了今天這篇文章。

科特勒推翻了哪些著名的營銷概念？

一、品牌知名度：

在快銷品行業(yè)，品牌知名度也許會對等市場占有率。

但是在某些顧客參與度高，購買周期較長的行業(yè)（如汽車、地產(chǎn)、大型家電、教育），品牌知名度只是營銷工作的開始。

買一瓶水和買一輛汽車，決策的時間肯定是不一樣的。越是重要的決策，我們越需要全面考慮，反復(fù)斟酌。

所以有時候即使品牌名氣很大，消費(fèi)者一樣會舉棋不定。

二、4P：

4P（產(chǎn)品、定價、通路、促銷）是一個把消費(fèi)者影響力排除在外的結(jié)構(gòu)。

在網(wǎng)絡(luò)社群時代，營銷組合已經(jīng)進(jìn)化成讓更多顧客得以參與。4P應(yīng)該重新定義為4C：共同創(chuàng)造（co-creation）、浮動定價（currency）、共同啟動（communal activation）、對話（conversation）。

如何理解4C呢？4C其實就是網(wǎng)絡(luò)時代的4P。

區(qū)別是從“產(chǎn)品”變成“共同創(chuàng)造產(chǎn)品”，從“定價”變成“浮動定價”，從“通路”變成“共同啟動通路”，從單向的“促銷”變成雙向的“對話”。

共同啟動通路這一條，科特勒是以共享經(jīng)濟(jì)舉例。我個人覺得論據(jù)不是很足，先存疑。其它都很好理解，尤其是浮動定價。不說機(jī)票和酒店業(yè)，我們都很熟悉小米手機(jī)就會根據(jù)元器件降價周期制定價格曲線，電商巨頭也會根據(jù)消費(fèi)者身份和采購習(xí)慣呈現(xiàn)有針對性的價格。

三、凈推薦值

凈推薦值=推薦者÷顧客總數(shù)-貶低者÷顧客總數(shù)

這是傳統(tǒng)營銷在衡量宣傳效果的時候，常用的一個公式。

但是有個性的品牌往往擁有比重相近的“貶低者”和“擁護(hù)者”，以貶低者抵銷擁護(hù)者的方法獲得的凈推薦值就會非常低。這并不能反映真實情況。

在社群營銷中，科特勒呼吁重新為“貶低者”正名。

持批評態(tài)度的人可以讓品牌話題更豐富有趣，還會激發(fā)更多擁護(hù)者的反彈。聰明的品牌甚至?xí)樽约簞?chuàng)造“自黑”的機(jī)會，批評可以讓組織保持生命力。唉，這一點(diǎn)其實對任何組織都一樣。

四、顧客忠誠度

以復(fù)購率衡量顧客忠誠度，過于結(jié)果導(dǎo)向。

在社群力量融入營銷架構(gòu)之后，顧客忠誠度應(yīng)該重新定義成“顧客是否愿意推薦這個品牌”。

就像很多“特斯拉”的擁護(hù)者，其實根本沒買過特斯拉一樣。

蘋果電腦在喬布斯回歸之前已經(jīng)擁有大量非用戶粉絲。我的一個同事曾經(jīng)在蘋果公司工作過，他說有一個小孩每次辦展會都會來。雖然自己并不擁有蘋果電腦，但是卻比工作人員更了解MAC。我那個同事都被感動了，說要不是MAC太貴，好幾次都想送給這孩子一臺。

這本書最有價值的：新顧客體驗路徑

這本書最有價值的內(nèi)容并不是這些，而是我畫問號的那5個“A”。也就是：新顧客體驗路徑。即顧客對品牌從陌生到擁護(hù)的過程。

最早提出“顧客體驗路徑”的是美國第一任廣告經(jīng)理協(xié)會主席—埃爾默劉易斯。用于廣告人在設(shè)計廣告，以及銷售人員接觸潛在顧客的時候，提供一個簡單的檢查表和提醒。便于隨時衡量工作對顧客的影響程度，或顧客現(xiàn)處于哪一階段。

到今天，顧客體驗路徑已經(jīng)經(jīng)過三代改變。

第一代（AIDA）：廣告+銷售員模式。

注意（awareness）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動（action）。

第二代（4A）：廣告+銷售員+客服中心模式。

認(rèn)知（aware）、態(tài)度（attitude）、行動（act）、再次行動（act again）。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，你的想法未必是你自己的想法。社群會包容各種聲音，肯定的，批評的，狂熱的等等。這些聲音有利于顧客獲得更全面的知識和經(jīng)驗，并影響你最終的決策。菲利普科特勒根據(jù)這些新的變化，把顧客體驗路徑從4A升級到5A。

第三代（5A）：廣告+客服+社群倡導(dǎo)模式。

認(rèn)知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）、倡導(dǎo)（advocate）。

這樣看還是有些枯燥是不是？

我們可以從現(xiàn)實中找一個參考來幫助記憶。

由于把顧客的影響力考慮進(jìn)來，第三代顧客體驗路徑的全過程很像一位女士面對追求者的反應(yīng)。有偶遇、有直覺、有糾結(jié)、有行動，最后還會介紹給所有親朋好友。

我們可以按照這個過程和5個微信表情來強(qiáng)化記憶這5個階段。

A1、認(rèn)知階段：我知道

接觸點(diǎn)：其他人的介紹、無意中看到的廣告、回憶過往的經(jīng)驗。

這一階段就像你在街上遇見心儀的異性，或者朋友介紹對象給單身的你。如果介紹的對象就是你在街上遇到過的那位，那簡直太完美了。

A2、訴求階段：我喜歡

接觸點(diǎn)：受到品牌吸引、對廣告訴求產(chǎn)生聯(lián)想、產(chǎn)生長期記憶。

近距離打量之后，你發(fā)現(xiàn)ta正是你一直夢想的那一款，各方面都很對你的口味。你甚至開始在心里想象未來兩個人的生活了。心理學(xué)家又說了，都說異性相吸，同性相斥，其實異性之間如果相斥會更嚴(yán)重。因為人類會禁不住假想和對方生活的場景。所以說，品牌不要想著贏得所有人的心，有人吃你這一套，也有人見你就煩。腦白金天天挨罵，一樣會有人買。

A3、詢問階段：我糾結(jié)

接觸點(diǎn)：向朋友請教、上網(wǎng)看評價、聯(lián)系客服、比價、在店內(nèi)試用。

第一印象不錯，就可以單獨(dú)約個飯，逛個街了。但是你知道，人無完人，貨無極品。選擇是痛苦的，選擇同時意味著放棄。你開始糾結(jié)，你開始懷疑ta的承諾是不是真的。所以你一邊拍拖、一邊求助于過來人。消費(fèi)者會在這個階段開始大量搜索來自第三方的評價。

插一個小知識：諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者，經(jīng)濟(jì)心理學(xué)家卡內(nèi)曼教授認(rèn)為，人的理性腦由于消耗能量過大，若不是生死攸關(guān)的問題，常常直接接受直覺的判斷。所以在這個階段很可能消費(fèi)者即使看到負(fù)面信息，也會傾向于尋找更多正面信息來支持A2階段的直覺。

A4、行動階段：我要買

接觸點(diǎn)：在實體商店或者電商購買、第一次使用、投訴問題、接受服務(wù)。

好的壞的意見聽了一大堆，主意還是要自己拿。在更多資訊的強(qiáng)化下，你堅定了自己的選擇?；沓鋈チ?，就ta了，正式開始吧。于是消費(fèi)者從購買，到使用產(chǎn)品或服務(wù)，開始一系列和品牌的互動。

A5、倡導(dǎo)階段：我推薦

接觸點(diǎn)：繼續(xù)使用這個品牌、重復(fù)購買、向其他人推薦。

選也選了，用也用了，如果不錯的話怎么樣？轉(zhuǎn)正成為親人，介紹給親朋好友，長久在一起唄。

所以說，為什么女人這么愛購物呢？這種心動、糾結(jié)、然后豁出去了的感覺簡直就是一次次“愛的初體驗”啊。要不心理學(xué)家怎么又說，購物狂是因為愛缺失呢。

請記住這5個階段，為了讓你們記住，我也是夠話癆了。

A1:我知道；A2:我喜歡；A3:我糾結(jié)；A4:我要買；A5:我推薦。   

好，這5個“A”記住了嗎？如果記住了，那么問題來了。你猜這五個階段哪一個對決策的影響最大？

就是它：我糾結(jié)，也就是A3階段。

它代表了消費(fèi)者的好奇心大不大，和決策的時間長不長。好奇心大說明消費(fèi)者有耐心，會深入研究品牌信息；但是如果糾結(jié)時間太長，也有可能會夜長夢多。

為什么會糾結(jié)呢？因為消費(fèi)者對“品牌的承諾”不夠了解。就像一個女人決定和另一半在一起之前，總是在想，他說的話是不是真的呢？但是如果沒那么糾結(jié)也會有另一種可能，她不是太在乎。

不過，好奇心太大，風(fēng)險也大，還是程度適中就好。

所以，第二個問題又來了。怎么看消費(fèi)者在不在乎品牌呢？

你可能會覺得，要看“A4：我要買”。

錯啦！是它：我推薦，A5階段。

在一起并不一定會長久。她只有真的在乎你，才會把你介紹給家里人，對不對？

為什么消費(fèi)者愿意把品牌介紹給朋友和昭告天下呢？是因為“品牌的親和力”，她把你當(dāng)成親人了嘛。

所以，A3和A5是衡量顧客意愿的關(guān)鍵值。

好，下面我們就說說他們有什么用。

他們的作用就是：為你的企業(yè)，或者為你的甲方，制定營銷策略的指南。

最理想的體驗路徑是這樣的：

適當(dāng)?shù)腁3，和大大的A5。也就是消費(fèi)者對品牌有適度的好奇，但不會過于挑剔，刨根問底。在購買之后，熱情不降反升，滿意度很高，非常主動把品牌介紹給周圍的人。

喂，醒醒！別做夢了。哪有這么好的事，這只是個理想的模型。真實世界不是這樣的。

回頭再看文章開始我提到的那張圖。

科特勒列舉了四種常見的顧客體驗路徑：門把手型、金魚型、喇叭型、漏斗型。其中門把手型和金魚型的A3差異最大。

門把手型的A3很小，說明這一類型的消費(fèi)者不太糾結(jié)，很容易說服，購買沖動（A4）比較大。但缺點(diǎn)是在乎品牌，推薦值低。

這一類最常見的，是快銷品行業(yè)。買瓶水總不至于還要現(xiàn)查一下大眾點(diǎn)評吧。

金魚型又是另一種情況，顧客很理性。先別跟我拋媚眼，拋也沒用，我先查查你口碑（A3）再說。如果政審?fù)ㄟ^了，一切就順理成章，一手交錢一手交貨，推薦值（A5）也很正常。

這一類最常見的是教育業(yè)和旅游業(yè)。從品牌直覺上差異并不大，所以顧客比較少受廣告的影響，更重視其他消費(fèi)者的反饋信息和口碑評價。

喇叭型最大的特點(diǎn)是行動值（A4）偏小，但推薦值（A5）反彈。也就是說，買的人少，但是炫耀的意愿很強(qiáng)。

你應(yīng)該已經(jīng)猜出來這是什么行業(yè)了吧？對，奢侈品業(yè)。這一類模型大多可以在高級汽車、奢侈手表、設(shè)計師皮包等生活風(fēng)格品牌看到。就像電影《大腕》里那句著名的的臺詞：不求最好，但求最貴！

漏斗型是最完整的顧客體驗路徑，其他模型都有顧客跳過某些觸點(diǎn)的情況。比如門把手型可能會直接跨過A3就進(jìn)入購買行為了；金魚型可能會先經(jīng)過A3才會有A2。漏斗型卻要經(jīng)歷所有的觸點(diǎn)。每一個觸點(diǎn)都會產(chǎn)生影響，也有可能讓顧客轉(zhuǎn)身離開。

漏斗型的定位必須要以顧客的真實體驗作為基礎(chǔ)。比如地產(chǎn)業(yè)、大型家電、家具，消費(fèi)者會熱衷于全過程的體驗。還有一類行業(yè)是破壞性創(chuàng)新，特別是運(yùn)用到新興科技的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，也會出現(xiàn)在這一類型。因為科技創(chuàng)新產(chǎn)品更應(yīng)該注重顧客的體驗感。

我們知道了這些，又能怎么辦呢？

把它們套在理想模式上看看

可以直觀看出來，門把手型的弱項是品牌親和力。因為單價比較低，選擇很隨性。顧客的品牌忠誠度不高，推薦值（A5）低。

所以我們就可以理解，為什么大品牌的快銷品熱衷于在電視廣告中宣傳群體和身份認(rèn)同。就像兩大著名碳酸飲料，可口可樂和百事的廣告，幾十年下來各自代表了不同的消費(fèi)者群體。就是為了增加消費(fèi)者對品牌的身份親和力。

金魚型的優(yōu)勢是顧客有最強(qiáng)的好奇心（A3）。這代表了更準(zhǔn)確的承諾會促進(jìn)消費(fèi)者買單。不論我們是給孩子選擇課外班還是制定旅游計劃，都會花很多時間去了解細(xì)節(jié)。與挑選供應(yīng)商品牌相比，我們更重視實質(zhì)的內(nèi)容。

在這類行業(yè)中，我們最喜歡的供應(yīng)商就是那些給予我們更多承諾，讓我們放心的品牌。另外，建立品牌社群也更有利于這一類品牌的推廣。當(dāng)子女進(jìn)入K12教育階段，家庭中大部分有關(guān)教育的資訊是來自家長社群。要善用金魚型的好奇心。

喇叭型從A1到A3都是完美的，當(dāng)然奢侈品大部分只針對小眾市場，所以最后進(jìn)入到A4階段的人并不多。

但是可以通過擴(kuò)展通路來增加品牌承諾，讓對品牌擁護(hù)程度高，卻并沒有購買的粉絲下決心購買。也可以通過增加售后服務(wù)責(zé)任，提升奢侈品在品質(zhì)和耐久性上的聲譽(yù)，讓有消費(fèi)力但并沒有購買的顧客，改變對奢侈品的看法。

漏斗型品牌應(yīng)該著重品牌社群的營建，以增進(jìn)品牌親和力。

雖然漏斗型路徑中的品牌忠誠度比較高，并不輕易改換品牌。但是如果顧客體驗品質(zhì)比較差，就會促使顧客選擇其他品牌。而這一種流失的情況，是可以在品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社群得到彌補(bǔ)的。

營銷4.0是什么？

ok，營銷4.0中最重要的一個新工具，已經(jīng)初步介紹完了。補(bǔ)充一點(diǎn)基礎(chǔ)知識，第一次接觸營銷4.0概念的朋友可能還有些困惑。怎么一下就4.0了，這些幾點(diǎn)零是按照什么分的呢？

營銷1.0：就是我們之前提到的，以賣方市場為主導(dǎo)的4P；

營銷2.0：是我們在說品牌的時候頻繁提及的，以買方市場為主導(dǎo)的“定位”；

營銷3.0：是迎合消費(fèi)升級的體驗式營銷；

那營銷4.0是什么？

2015年初，吳曉波頻道的一篇文章《比爾蓋茨加入新營銷團(tuán)隊》指出營銷老三寶（廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道金字塔）已經(jīng)失效。曉波老師在文章中給出了營銷的六個新方向：1、品牌返祖；2、渠道扁平化；3、硬廣失效；4、快樂營銷；5、定制至上；6、粉絲經(jīng)濟(jì)。

那一年，大大小小的自媒體紛紛增加銷售品類，都做起了顛覆零售的“平臺”夢。

然而事與愿違。到15年底，大家發(fā)現(xiàn)銷量最高的產(chǎn)品與平臺屬性緊密相關(guān)。潘蘋果、柳桃無聲退場，吳曉波老師的匠人大集更像是手工品發(fā)布秀。其中我參與的一個紡織品牌也在去年悄然回歸OEM。

于是有人說，社群營銷，內(nèi)容營銷是偽概念。15年下半年我和小馬宋老師也聊過這個話題。當(dāng)時無底線的社會化營銷也開始消停一些了，大家覺得慢慢還是會回歸到傳統(tǒng)營銷的路上來。

我們也從營銷4.0中看到了科特勒如何看待網(wǎng)絡(luò)社群，他并不認(rèn)為社群會成為銷售通路的掘墓人，而是把社群當(dāng)做增加品牌親和力的工具。但是他認(rèn)為，“緊密連接的消費(fèi)者掌握大權(quán)（科特勒語）”。

還有4P是爭論比較大的概念。幾乎每次迭代都會成為攻擊目標(biāo)，但至今屹立不倒。4C只是4P的網(wǎng)絡(luò)版而已。

而我們看到在5A結(jié)構(gòu)中，銷售員幾乎沒有被提及。商業(yè)營銷距離科特勒那句名言也許越來越近了：營銷就是讓推銷變得多余。

那么，為什么會有營銷4.0呢？

科特勒提出了營銷現(xiàn)狀中的三個主要矛盾：

矛盾一、網(wǎng)絡(luò)與實體互動必須并存。

網(wǎng)絡(luò)與實體誰也恁不死誰，實際上兩者關(guān)系是互相依存的。只有兩者并存才能提供最好的顧客體驗。主要原因是消費(fèi)者與品牌的每一步接觸都離不開這兩者。來自網(wǎng)絡(luò)的虛擬體驗、評價體系、大數(shù)據(jù)分析，和來自現(xiàn)實的物流到達(dá)、產(chǎn)品體驗、親友意見都將影響消費(fèi)者決策。

整合網(wǎng)絡(luò)與實體是品牌必須要面對的挑戰(zhàn)。

矛盾二、顧客得到豐富的資訊，卻無法專心。

主要影響顧客的決策因素來自三方面：媒體傳播、品牌社群及親友意見、顧客的固有認(rèn)知和經(jīng)驗。

問題是顧客越來越愛溜號。由于大量信息干擾，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)從2000年的13秒，縮減到2013年的8秒（美國國家生物科技資訊中心數(shù)據(jù)）。而廣告與銷售話術(shù)都很難在30秒鐘內(nèi)說服顧客。所以消費(fèi)者比以往更仰賴其他消費(fèi)者及社交關(guān)系中的意見，甚至已經(jīng)超越了自己的偏好和營銷傳播。

所以，營銷傳播必須要擁有WOW元素，才能讓消費(fèi)者覺得值得注意和推薦。品牌方必須在社群中制造品牌話題。也必須要培養(yǎng)忠誠擁護(hù)者，發(fā)動他們?nèi)ビ绊懶骂櫩汀?/p>

矛盾三、負(fù)面宣傳是必要之惡

品牌方永遠(yuǎn)無法討好所有人。既然無法阻止撕逼，就用它來誘發(fā)反彈。

品牌擁護(hù)一般由外在因素（詢問、負(fù)面宣傳）推動產(chǎn)生。自發(fā)擁護(hù)產(chǎn)生概率很小，只有死忠顧客才可能積極主動去推廣。但是有個性的品牌永遠(yuǎn)會有貶低者。負(fù)面宣傳不見得是壞事，如果沒有負(fù)面宣傳，正面擁護(hù)可能不會浮出臺面。品牌厭惡者是必要之惡，如果沒有他們，品牌對話會變得無聊且不吸引人。

小結(jié)

1、傳統(tǒng)營銷啟動顧客互動，互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)生結(jié)果。越到?jīng)Q策階段，互聯(lián)網(wǎng)營銷的角色越重要。

2、重視傳播中的大創(chuàng)意，在社群中培養(yǎng)忠誠推廣者。

3、不抗拒貶低者，在社群中利用負(fù)面宣傳引發(fā)正面擁護(hù)者浮出臺面。

營銷4.0是什么？

用科特勒自己的話來回答：營銷4.0的本質(zhì)在于，認(rèn)知到傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷，在建立顧客參與度和推動銷售結(jié)果方面，應(yīng)該各司其職。

公眾號：東魁創(chuàng)意（ID：logoway）