賈樟柯、陸川等電影導(dǎo)演操刀，汽車廣告才是內(nèi)卷之王！
2021年了，汽車廣告還能怎么拍？
問甲方？甲方指定問乙方；
問乙方？乙方鼓搗完把目光投向了導(dǎo)演。
汽車廣告拍片子是家常便飯，花大錢請(qǐng)頂流也是正常操作，畢竟香車美人、寶馬良將。
但不知何時(shí)起，汽車廣告開始請(qǐng)電影導(dǎo)演了。
2021年初，我看到墨鏡王拍的《心之所向》，覺得那就是和其他汽車廣告不一樣，而時(shí)至今日在我先后看完?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)請(qǐng)賈樟柯導(dǎo)演和陸川導(dǎo)演各自拍完的《流動(dòng)》和《奇·駿》后，不禁發(fā)出了這樣的感慨：卷！再卷點(diǎn)！
如果你還沒來得及看這兩支微電影，可以點(diǎn)擊下面的視頻觀看，時(shí)間挺長(zhǎng)但真的很值。
賈樟柯《流動(dòng)》
賈樟柯導(dǎo)演以其平實(shí)、低沉中飽含熱烈的鏡頭語(yǔ)言，將一對(duì)共同生活了18年的夫妻的故事娓娓道來，以車為載體，講述兩人的生活變遷和感情變化也巧妙地融入了18年間東風(fēng)日產(chǎn)車的更迭。
陸川《奇·駿》
陸川導(dǎo)演以奇幻手法拍攝了這支特效大片，通過父親送孩子趕上夏令營(yíng)這件事，將父愛與車深度串聯(lián)，并巧妙展現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)新奇駿作為SUV的優(yōu)越性能，從而最終進(jìn)行產(chǎn)品推介。
兩支廣告，兩種調(diào)性，兩位導(dǎo)演，一個(gè)趨勢(shì)——汽車廣告也迎來了行業(yè)內(nèi)卷。
一、選好導(dǎo)演堪稱“一石三鳥”
以前選個(gè)頂流明星來拍汽車廣告，大多是“美美美”、“炸炸炸”和“高曝光”，瞄準(zhǔn)粉絲群體在該頂流未翻車之前提升品牌形象，撐死算得上一箭雙雕，而現(xiàn)在選個(gè)大導(dǎo)演，那就不一樣了。
1、一鳥：導(dǎo)演同樣是頂流
單看數(shù)據(jù)可千萬不要小看導(dǎo)演了，賈樟柯和陸川兩位導(dǎo)演的微博粉絲也是相當(dāng)之多，前者是千萬級(jí)的，后者也是百萬級(jí)的。
2、二鳥：導(dǎo)演美譽(yù)度更高
人們是通過電影熟悉演員的，同理，人們也是通過電影熟悉導(dǎo)演的，論起賈樟柯和陸川的知名度，看過《三峽好人》、《天注定》的一定知曉“賈科長(zhǎng)”的名號(hào)，看過《可可西里》、《南京！南京！》的同樣不會(huì)不認(rèn)識(shí)陸川，而品牌使用這些導(dǎo)演同樣也是借導(dǎo)演之名，提升自身的美譽(yù)度，并且眾所周知，導(dǎo)演可不像演員說翻車就翻車了。
3、三鳥：片子質(zhì)量有保障
在成片質(zhì)量上，名導(dǎo)有高分電影做背書，對(duì)于廣告來說會(huì)有一中“殺雞用牛刀”的感覺，但同樣會(huì)付出一些東西，就是在片子拍攝的主導(dǎo)性上，甲乙雙方必然會(huì)喪失更多，不過這些也都是細(xì)枝末節(jié)，畢竟換來的是“賈式鏡頭”和“陸式畫面”。
左：賈樟柯，右：陸川
二、電影人的創(chuàng)意
想創(chuàng)意是難的，但是看一條廣告有沒有創(chuàng)意是相對(duì)容易的，廣告人想創(chuàng)意會(huì)盡量將創(chuàng)意和洞察凸顯，最大化讓觀眾獲得廣告的創(chuàng)意表達(dá)和商業(yè)信息才是最重要的，而我從這兩條片子中看到了電影人對(duì)于創(chuàng)意完全不同的想法。
1、《流動(dòng)》——“隱藏式表達(dá)”
電影人是真的很執(zhí)拗，更是細(xì)節(jié)控。賈樟柯在《流動(dòng)》中幾乎沒有正面提及東風(fēng)日產(chǎn)，而將車子的情感屬性貫穿全片，用“陪伴”二字將車與家庭深度鏈接。一方移動(dòng)的空間，一方情感的寄存，導(dǎo)演對(duì)于“含蓄”二字的不可謂不細(xì)致。
視頻中女演員在看到婚紗價(jià)簽后才說不喜歡，而男演員細(xì)致地察覺到了這個(gè)細(xì)節(jié)，仍然“大男子主義”地用自己的喜好說服了對(duì)方，買下了貴的那個(gè)，公車上女演員手指的輕撫也能看出，她也是喜歡更貴的這款。
2、《奇·駿》——“真馬，真震撼”
馬是汽車廣告中幾乎稱得上“用爛了”的創(chuàng)意，但大多數(shù)“有馬片”都是“無馬的”（典型的欺騙男性消費(fèi)者！應(yīng)當(dāng)譴責(zé)?。?/span>，但Tommy我第一次被“真·有馬廣告”震撼到了。
陸川用了大量的真馬參與拍攝，而男演員和小演員居然也是真的騎馬出鏡，關(guān)鍵是——他們騎著跑起來了！這次都市里的街道是“真·車水馬龍”。雖然從幕后花絮中不難看出還是用了大量道具輔以特效假亂真，但最終的出片效果分毫不減，我愛了！
真·策馬奔馳
魚目混珠的道具馬
三、優(yōu)秀的執(zhí)行同樣重要
兩支片子帶來的震撼同樣也少不了執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的功勞。
《流動(dòng)》中道具組找到18年間，東風(fēng)日產(chǎn)汽車更新迭代的幾款，還均是保存較好的，加之片子的臺(tái)詞較少，更多需要通過人物的表演以及道具來進(jìn)行情感表達(dá)，所以攝制組在鏡頭的把控上要承擔(dān)更大的壓力，片子從創(chuàng)作、籌備到拍攝，歷經(jīng)半年，但最終出片效果值得稱贊。
執(zhí)行導(dǎo)演齊堯給演員講戲
《奇·駿》則更加考驗(yàn)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的抗壓能力，片子從籌備到拍攝只有不到20天的時(shí)間，而真馬以及大量的道具以及場(chǎng)地、后期特效處理，不斷壓縮的制作時(shí)間，但片子的質(zhì)量依舊在線，由此可見，一個(gè)好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是必不可缺的。
大量道具馬
四、強(qiáng)化汽車的情感屬性
其實(shí)《流動(dòng)》講的“陪伴”也好，《奇·駿》講的“父愛”也好，無外乎都是品牌方在訴諸汽車這一冰冷機(jī)械的情感屬性，而我時(shí)常思考感性消費(fèi)明顯是不可取的，為何部分汽車品牌們依然在一個(gè)勁地訴諸情感。
《奇·駿》中小演員喊話父親
如果說以前是因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，必須走情感差異化，比如說雪佛蘭的“特工”屬性，沃爾沃的“安全”屬性，那時(shí)至今日，在新能源汽車奮起帶來的強(qiáng)烈沖擊下，傳統(tǒng)汽車品牌繼續(xù)輸出情感恐怕是更加必要的了，畢竟在理性方面性價(jià)比上難以對(duì)抗，更要以情感不斷占有消費(fèi)者心智及強(qiáng)化消費(fèi)者心智。
《流動(dòng)》中男演員辭去外地的工作
這是傳統(tǒng)汽車品牌們所遇的困境，更是破局之關(guān)鍵，畢竟另外一個(gè)公共選項(xiàng)就是“打不過就加入”，但放棄原有產(chǎn)品線，至少短期內(nèi)顯然是不可能的。
五、這是拍給甲方們自己看的片子嗎？
“廣告是拍給甲方看的”這種發(fā)言我在數(shù)英評(píng)論區(qū)見到過很多次，我不時(shí)也在思考，廣告長(zhǎng)片拍出來到底是給誰看的？
某數(shù)英用戶評(píng)論區(qū)留言
短片《流動(dòng)》長(zhǎng)達(dá)9分鐘，而微電影《奇·駿》全片則剛剛超過5分鐘，如果你去賈樟柯、陸川或東風(fēng)日產(chǎn)的微博看數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，片子似乎沒有效果，播放量很差，但如果你去看投放在KOL微博下的視頻就會(huì)發(fā)現(xiàn)是另一番樣貌，博主姜博洋發(fā)布的《流動(dòng)》獲得了348萬次觀看，而博主電影集結(jié)號(hào)發(fā)布的《奇·駿》獲得了530萬次觀看。
Tommy覺得一組數(shù)據(jù)不夠，于是去看了另外幾家車企發(fā)布的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以上的廣告片：
奔馳在線上于2021年春節(jié)投放的同樣由大導(dǎo)演王家衛(wèi)拍攝的《心之所向》時(shí)長(zhǎng)6分32秒，而于2020年9月投放在線上的由李宗盛擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的微電影《雖坐擁珍物，寧虛懷若谷》更是長(zhǎng)達(dá)9分30秒，兩者各取得了39.4萬和69.1萬的點(diǎn)贊量；
寶馬于線上投放的由辛爽導(dǎo)演拍攝的《婚禮》長(zhǎng)達(dá)14分36秒，卻獲得了高達(dá)6380萬次的觀看，如果這里面有易烊千璽代言后帶來的粉絲效應(yīng)，那我們?cè)偻翱矗?020年初由寧浩導(dǎo)演拍攝的微電影《巴依爾的春節(jié)》長(zhǎng)達(dá)22分02秒，卻獲得了高達(dá)6829萬次的觀看；
MINI中國(guó)在線上于2021年春節(jié)投放的“給想象多一點(diǎn)空間”廣告片時(shí)長(zhǎng)5分55秒，獲得了1412萬次觀看；
再回到開頭的問題思考一下：廣告長(zhǎng)片拍出來到底是給誰看的？之所以會(huì)有這樣的問題無外乎是自身所處于特定的信息繭房之中，從廣告視角來看有一句話可以完美解答“你不是目標(biāo)受眾”。
六、卷起來了！
其實(shí)從頂流明星換成頂流導(dǎo)演也好，從幾十秒的廣告片演變到幾分鐘乃至數(shù)十分鐘的微電影也罷，都是行業(yè)內(nèi)卷在推動(dòng)，但必須肯定——這是正向內(nèi)卷，因?yàn)樽罱K的呈現(xiàn)效果確實(shí)夠好，配得上參與人員的辛勞。
越來越高的出片要求，越來越大膽的廣告時(shí)長(zhǎng)，如果我們回首去看，還是能從過往營(yíng)銷事件中看出些端倪的：
2012年到2014年雪糕品牌“可愛多”請(qǐng)臺(tái)灣男星陳柏霖主演的《這一刻，愛吧》系列微電影，總時(shí)長(zhǎng)36分鐘；
2013年的MINI請(qǐng)馮唐幾位拍攝的劇情紀(jì)錄片《城市微旅行》時(shí)長(zhǎng)31分鐘；
2016年豆瓣首部品牌影片《我們的精神角落》時(shí)長(zhǎng)4分20秒；
2016年new balance110周年請(qǐng)李宗盛出演的紀(jì)實(shí)影片《每一步都算數(shù)》時(shí)長(zhǎng)12分鐘。
內(nèi)容、創(chuàng)意以及營(yíng)銷都在向著更前衛(wèi)，更多樣的方向前行——廣告行業(yè)早就卷起來了！
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