一場直播1.4億總曝光，愛彼迎如何通過“慢直播”種草圈粉？
萬物皆可直播，旅游也是如此，越來越多的消費者開始通過直播體驗不一樣的“云旅游”。在暑期旅游旺季，親子游需求尤其旺盛，什么樣的直播能夠脫穎而出，成功吸引家長們的注意力，并且破圈成為行業(yè)膾炙人口的優(yōu)秀案例？
近日，愛彼迎以微信視頻號為主陣地，開啟了一場主題為“住進(jìn)愛彼迎，與大自然同頻”的沉浸式慢直播活動，讓觀眾身臨其境感受自然美景的同時，也通過“明星媽媽”安娜與寶貝們在香格里拉民宿及周邊自然景觀中的互動游戲，享受寓教于樂、邊玩邊成長的親子時光。
據(jù)統(tǒng)計，這場直播獲得超過54萬人次的觀看量，以及超過1.4億的總曝光量，為愛彼迎官方微信視頻號帶來超過120%的粉絲增長，微信指數(shù)3000萬，搜索量同比五一峰值再次提升207%，成為旅游行業(yè)通過微信視頻號進(jìn)行品牌營銷和私域引流的標(biāo)桿。
用慢直播建立情感連接
在微信視頻號親近自然
從需求洞察到內(nèi)容籌備，愛彼迎希望讓更多有需求的消費者更加親近自然。
一方面，大家對走進(jìn)山川秘境的渴望愈發(fā)強烈，自然的主題更能引發(fā)共鳴；另一方面，由于日常工作生活的壓力，家長與小朋友的交流與互動不足，愛彼迎希望大家在自然的環(huán)境里共同體會山水和花草動物的頻率，通過旅行建立更深的情感連接。
通過慢直播鏡頭，消費者可直觀感受目的地自然風(fēng)光，通過視覺“體驗”愛彼迎高品質(zhì)的民宿與服務(wù)，更容易產(chǎn)生向往從而被“種草”。愛彼迎希望通過此次微信視頻號的慢直播，進(jìn)一步深化消費者對“愛彼迎能夠提供圍繞自然類目的地、以民宿和房東為核心的獨特親子旅行體驗”這一品牌理念的認(rèn)知，從最終結(jié)果來看成效超出預(yù)期。
54萬+觀看量、1.4億+總曝光是如何達(dá)成的？
從慢直播的前期內(nèi)容策劃，到直播前、中、后期的整合引流傳播，愛彼迎都進(jìn)行了精心的規(guī)劃，更得到了來自騰訊廣告的助力。如在引流上公私域聯(lián)動運營，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與廣告投放的結(jié)合，讓更多消費者能夠看到慢直播，關(guān)注愛彼迎，進(jìn)一步增強曝光與種草的效率。
直播前：
愛彼迎通過微信公眾號文章、朋友圈廣告以及微信搜一搜進(jìn)行了一輪預(yù)熱宣傳，引導(dǎo)用戶提前預(yù)約直播，為本次活動造勢，精準(zhǔn)引流。
微信搜一搜可直達(dá)愛彼迎品牌官方區(qū)，承接品牌的自然流量，引導(dǎo)用戶進(jìn)行視頻號預(yù)約和參與民宿直播活動，品效兼顧。
直播中：
愛彼迎以微信視頻號“15小時香格里拉親子慢直播”為載體，全方位展現(xiàn)了自身民宿產(chǎn)品及旅行體驗，并借助多種素材在微信朋友圈進(jìn)行分時段廣告投放，實時展現(xiàn)直播亮點，吸引用戶進(jìn)入直播間。
其中朋友圈廣告 #Airbnb：與大自然同頻 可引導(dǎo)用戶點擊直接跳轉(zhuǎn)品牌官方區(qū)，一鍵觀看直播，為視頻號直播蓄力，提升觀看人數(shù)。社群會話時，當(dāng)用戶點擊 #Airbnb：與大自然同頻 也能直達(dá)品牌官方區(qū)，提升直播活動中觀眾的互動感與參與度。搜一搜已成為外部流量引流私域的最短路徑。
此外，直播時視頻號還露出了愛彼迎全國的優(yōu)質(zhì)房源，并用口播的方式引導(dǎo)消費者微信搜一搜直達(dá)官方區(qū)，點擊運營卡片直接預(yù)訂暑期房源，實現(xiàn)了從內(nèi)容到交易的閉環(huán)。
直播后：
基于直播亮點內(nèi)容進(jìn)行素材二次剪輯與投放，并再次通過朋友圈廣告為目標(biāo)消費者持續(xù)“種草”，培養(yǎng)微信搜一搜心智，沉淀視頻號內(nèi)容的同時也形成長尾傳播效應(yīng)。
依托一系列廣告的精準(zhǔn)投放和公、私域流量的聯(lián)動運營，愛彼迎這場15小時的視頻號慢直播，達(dá)成了強勢曝光和持續(xù)種草的雙重目標(biāo)，實現(xiàn)了影響力最大化。
立足微信生態(tài)
以視頻號助力旅游營銷再升級
此次愛彼迎的視頻號直播推廣，是旅游行業(yè)客戶借助視頻號進(jìn)行用戶觸達(dá)和種草的成功實踐。作為典型的線下履約服務(wù)行業(yè)，如何跳出淡旺季限制，更好地利用線上平臺和數(shù)字化工具，提升用戶觸達(dá)和長效種草，是全行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。
目前，消費者的心智以及消費習(xí)慣、偏好等都在潛移默化發(fā)生改變，微信視頻號已經(jīng)成為旅游營銷布局的重要一環(huán)。對于初級“玩家”來說，它能夠作為視頻信息流內(nèi)容陣地，承載客戶品牌宣傳、內(nèi)容種草、節(jié)點推廣等內(nèi)容，并聯(lián)動公眾號文章和話題標(biāo)簽進(jìn)行雙向引流，提升品牌宣傳效果。而對于高階“玩家”來說，還可以打通視頻號和小程序，以視頻號直播為官方小程序引流，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)從“種草”到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。
隨著微信視頻號推廣能力不斷優(yōu)化、完善，更多旅游行業(yè)客戶將通過騰訊廣告獲得營銷升級和持續(xù)增長。
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