跨界噱頭到價(jià)值躍升，“音樂+”創(chuàng)新品牌營銷試驗(yàn)場
前不久，在一次論壇上，音樂人阿肆分享了自己2018年以來開始接廣告歌創(chuàng)作的感受，“每個(gè)音樂人在做音樂的時(shí)候都沒有想過它能夠成功，而是想要通過這首歌表達(dá)自己?！?/p>
今年上半年，由阿肆創(chuàng)作的廣告歌《熱愛105度的你》率先在營銷界爆火。緊接著在初夏，蜜雪冰城以一首朗朗上口的主題曲再度出圈，引爆了一整個(gè)夏秋。
回溯今年品牌營銷破圈的范例，都可以看見音樂場景的助力。無論是蜜雪冰城和屈臣氏廣告歌對用戶心智的影響，還是像英雄聯(lián)盟牽手陳奕迅，以“音樂+游戲”的方式聯(lián)手打造《雙城之戰(zhàn)》主題曲《孤勇者》，越來越多打破行業(yè)邊界的成功案例，都證明了音樂具備擊穿所有圈層的能力。
其實(shí)過去這些年，大家已經(jīng)開始關(guān)注到“音樂+”營銷，但多少還是將其作為跨界營銷的一種噱頭。直到今年，隨著“平臺(tái)+內(nèi)容+場景”的深度融合，音樂生態(tài)不斷開放，音樂和新消費(fèi)之間的邊界被打破，音樂營銷場景化發(fā)展的趨勢更為明顯了。
那么，為什么音樂場景會(huì)成為品牌出圈營銷重鎮(zhèn)？當(dāng)“音樂+”在行業(yè)內(nèi)被再一次認(rèn)知，音樂開放生態(tài)是否會(huì)成為品牌新的流量密碼？
Z世代超級(jí)個(gè)體崛起，音樂場景價(jià)值躍升
回看每一個(gè)營銷出圈案例，或許很難找到可完全復(fù)制的模版，但從諸多的營銷復(fù)盤中，我們可以洞見，品牌的“流量密碼”似乎在發(fā)生著新的變化：他們不再將通往營銷羅馬的路徑僅歸因于“天時(shí)地利人和”，而是更注重通往的路徑如何更短、更快。
換句話說就是，在新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，老牌國貨穿越歷史周期煥發(fā)新生的新時(shí)代背景下，品牌需要面臨的課題在于，信息的豐富產(chǎn)生了注意力的貧乏，品牌去搶奪哪部分用戶注意力的效率會(huì)更高？什么場域會(huì)成為他們突圍的捷徑？
從前者來看，隨著Z世代超級(jí)個(gè)體登上歷史舞臺(tái)，爭奪年輕一代注意力，努力擴(kuò)大在Z世代中的知名度并建立忠誠度，已經(jīng)是品牌的一種共識(shí)。而對品牌而言，深究這群Z世代注意力的流向，也就意味著將摸清品牌未來突圍捷徑的脈絡(luò)。
據(jù)《95后年輕人注意力洞察報(bào)告》顯示，音視頻與游戲，是95后年輕人注意力承載的主要形式，就參與度而言，位居首位的是聽音樂，占比達(dá)59%，其次是看視頻，打游戲排在第三。相比較其他形式，顯然音樂陪伴了更多的年輕人，在覆蓋廣度和影響力深度上，都超過其它娛樂形式。
因此，音樂一直都是品牌年輕化營銷重鎮(zhèn)。2005年，面向年輕群體，蒙牛不僅花重金冠名音樂選秀節(jié)目，同時(shí)還將《酸酸甜甜就是我》廣告歌與新品形成強(qiáng)綁定，時(shí)至今日，當(dāng)這首歌再次響起時(shí)都會(huì)讓人不自覺聯(lián)想到蒙牛品牌。
然而伴隨新消費(fèi)人群變化，這些年，音樂營銷的發(fā)展也經(jīng)歷了不同的階段。
在初期，營銷玩法通常是品牌邀請歌手代言，唱一首廣告歌，或者冠名一場音樂活動(dòng)，合作形式簡單。2010年后，音樂營銷衍生出了更多玩法，除了可視化宣推、趣味帶貨、主題冠名、定制化露出、線上線下跨屏跨聯(lián)動(dòng)，還有“音樂+”等跨場景玩法，為品牌營銷注入了新的發(fā)展思路。
在這背后，其實(shí)是營銷圈的思路在變，首先是年輕超級(jí)個(gè)體的崛起，Z世代的喜好與年輕表達(dá)，是品牌建立與年輕一代溝通的捷徑；其次，在降本增效營銷背景下，品牌主也需要以音樂這樣的高注意力場景作為營銷切口，來打造更有價(jià)值、更有效率的鏈路。
顯然，這種來自用戶端的變化，正倒逼營銷方式的變革。音樂作為最小的內(nèi)容單位，從年輕人玩起，一路發(fā)酵，擊穿了圈層與場景樊籠，以高效營銷場域?qū)崿F(xiàn)人群擴(kuò)圈，暗合著品牌營銷脈搏。
音樂開放生態(tài)，創(chuàng)新品牌營銷試驗(yàn)場
音樂的價(jià)值正在得到重視，而在“平臺(tái)+內(nèi)容+場景”的深度融合下，音樂生態(tài)也正在變得更為開放，并助力品牌去貼近自己的營銷目標(biāo)。
今年QQ音樂大牌現(xiàn)場LIVE X浪琴的案例，就是一次“音樂+奢侈品+Live”的典型案例。不同于往常的腕表發(fā)布會(huì)，這一次浪琴表將新品大秀搬到了Live House當(dāng)中，聯(lián)動(dòng)三組音樂人，在線上線下同步開啟這場音樂派對。
過去，奢侈品營銷的主流方式是舉辦品牌發(fā)布會(huì)，邀請VIP客戶、經(jīng)銷商和媒體到現(xiàn)場，更像是一場線下的小圈層狂歡。但現(xiàn)在，通過網(wǎng)絡(luò)直播，并融入音樂Live，QQ音樂大牌現(xiàn)場LIVE將浪琴新品發(fā)布會(huì)打造成為了泛大眾的音樂盛會(huì)。
更為重要的是，依托QQ音樂18-30歲用戶占比過半的年輕勢力，“音樂+奢侈品+Live”的開放生態(tài)，還將音樂高價(jià)值年輕人群，與奢侈品消費(fèi)者持續(xù)年輕化的趨勢高度匹配了起來。
不過，音樂開放生態(tài)，不僅僅是通過自身業(yè)態(tài)內(nèi)的邊界延伸，去觸達(dá)到品牌目標(biāo)年輕受眾，以音樂為內(nèi)生動(dòng)力，通過聯(lián)動(dòng)“音樂+游戲、音樂+綜藝、音樂+影視”等多個(gè)內(nèi)容流量池，還實(shí)現(xiàn)了營銷場景的深度融合，為品牌帶來破圈傳播。
以“音樂+游戲”為例。在《最強(qiáng)蝸?！酚螒蛏暇€之前，就和反差萌大叔騰格爾展開合作，共創(chuàng)了游戲主題曲《蝸牛與黃鸝鳥》。
這首兒歌對于大眾來說十分熟悉，經(jīng)過魔性改編后，高傳唱度的音樂讓這款新游一上線就出圈走紅。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)這首歌5天內(nèi)播放量就破了400萬次。
“騰訊音樂作為騰訊集團(tuán)大文創(chuàng)的一環(huán)，一直在構(gòu)筑音樂開放生態(tài)，與微信、游戲、體育、時(shí)尚、公益、新聞等產(chǎn)品和內(nèi)容形態(tài)都有非常緊密頻繁的合作，以此共同推進(jìn)音樂的發(fā)展。”在2022年騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）音樂營銷峰會(huì)上，TME商業(yè)廣告副總裁劉憲凱進(jìn)一步勾勒了“音樂+”的聲態(tài)版圖。
縱觀2021年，從年初OPPO Enco 聯(lián)合QQ音樂，邀請唱作人袁婭維與聽障小朋友組建“聽不見的樂隊(duì)”，一起推出公益單曲和MV，直至接近年末，英雄聯(lián)盟動(dòng)畫主題曲《孤勇者》的好評(píng)如潮，可以發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有越來越多的品牌通過“音樂+公益”“音樂+電競”等跨場景玩法，進(jìn)入到了音樂開放生態(tài)的試驗(yàn)場中。
音樂內(nèi)容加持，穩(wěn)住開放生態(tài)基本盤
陳春花教授在2022寄語中談到，在蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字生活下，“尋求競爭優(yōu)勢”的概念已經(jīng)被“協(xié)同共生”的思想所替代。
迎合這一商業(yè)趨勢，蘊(yùn)含著內(nèi)容共創(chuàng)、場景融合等營銷價(jià)值的音樂開放生態(tài)，無疑也將會(huì)與“協(xié)同共生”這一股浪潮共潮而生。
站在這個(gè)新舊思想交替更迭的始端，我們還未能窺見這股浪潮到底去向何處。但在不確定的市場變化中，可以確定的是，內(nèi)容始終是音樂生態(tài)持續(xù)發(fā)展的基本盤和生命線，由此音樂平臺(tái)方對于來年的內(nèi)容戰(zhàn)略布局就顯得尤為重要。
據(jù)了解，在2022TME音樂營銷峰會(huì)上，TME共發(fā)布了五大資源線，通過重點(diǎn)布局歌手線、主題線、校商線、演出線、節(jié)典線，平臺(tái)將全面升級(jí)“一體兩翼”戰(zhàn)略，并把音樂內(nèi)容的重要性提升到一個(gè)新的高度。
基于“一體兩翼”內(nèi)容與平臺(tái)的雙擎驅(qū)動(dòng)，品牌不僅可以布局在線音樂、直播、音頻、K歌等主流業(yè)務(wù)，在說唱、國風(fēng)、電音等垂類音樂內(nèi)容中，品牌還可以進(jìn)行更深度的內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值破圈。
對于新消費(fèi)品牌，或者需要刷新品牌印記的廣告主來說，可以選擇撬動(dòng)當(dāng)下最活躍的說唱樂迷群體，通過與平臺(tái)定制品牌環(huán)節(jié)，或者以“線下+線下”品牌多維露出，讓品牌形象煥新。
對于需要打“事件營銷”的品牌主，除了可以依托TME線上電音內(nèi)容和社區(qū)運(yùn)營，還可以借助TME Live“EC潮音節(jié)”，以沉浸式的音樂現(xiàn)場，讓品牌共振破圈。
在國風(fēng)方面，TME創(chuàng)新了國風(fēng)國潮戰(zhàn)略，打造了“中國潮音”“國潮音樂季”等內(nèi)容IP。這對于想要借助國風(fēng)音樂內(nèi)容，來傳遞品牌調(diào)性的國貨國潮品牌再合適不過。
總的來說，TME已經(jīng)構(gòu)建起了一站式的娛樂體系，并以平臺(tái)多元內(nèi)容的打造與開放生態(tài)的進(jìn)階，真正反哺到了品牌“流量密碼”新思路當(dāng)中，即通過提升品牌與用戶連接效率，讓品牌步入了通往營銷羅馬的快車道。
進(jìn)一步來看就是，著眼于當(dāng)下，依托音樂平臺(tái)海量內(nèi)容，品牌可以在極短的時(shí)間內(nèi)影響目標(biāo)人群心智，推動(dòng)短期流量增長；從長期來看，音樂作為不同圈層間建立情感溝通最快的內(nèi)容單元，對于品牌主來說，無論是圍繞高流量人群做圈層營銷，還是積蓄爆發(fā)力掀起全民狂歡，通過音樂情感價(jià)值的沉淀，基于其在空間與時(shí)間上的韌性，都將進(jìn)一步縮短品牌與潛在用戶之間的連接效率。
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