原標(biāo)題：《購物選擇琳瑯滿目，如何摸清消費(fèi)者心態(tài)？》
作者：BCG波士頓咨詢 來源：BCG波士頓咨詢

在滿世界尋找新的增長來源時(shí)，許多企業(yè)試圖找到消費(fèi)者的共同之處，從而簡化這個(gè)紛繁復(fù)雜而多樣的世界。通常而言，企業(yè)會(huì)按照經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度區(qū)分地域或細(xì)分市場（如發(fā)達(dá)市場和新興市場）來開展工作。有時(shí)候也會(huì)假設(shè)在一個(gè)國家取得成功的戰(zhàn)略也適用于其他看似相近的消費(fèi)市場，從而按照文化同源將不同國家組合在一起布局。  

但這些方法是尋找同類消費(fèi)者的正確方法嗎? 我們不禁自問：如果我們能了解世界各地的消費(fèi)者心態(tài)會(huì)怎樣？例如，我們能否基于相近的地理位置、收入水平或文化根源等將這些國家和市場合并看待？那些“刻板印象”究竟是能被驗(yàn)證還是會(huì)被推翻？

為了找到答案，我們面向全球18個(gè)最大的市場、40,000名消費(fèi)者開展調(diào)查，了解他們的心態(tài)以及他們在購買時(shí)希望得到滿足的需求。答案十分有趣且出人意料。我們在對(duì)決定消費(fèi)者選擇的130個(gè)變量進(jìn)行回歸分析后發(fā)現(xiàn)，原本預(yù)期的國家集群或區(qū)域共性很少。  

相反，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極其多樣化的世界。雖然我們的研究表明美國、加拿大、澳大利亞和英國等國家的消費(fèi)者之間存在強(qiáng)烈的相似性，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，亞洲各國消費(fèi)者的心態(tài)都相當(dāng)獨(dú)特。歐洲消費(fèi)者的心態(tài)也不像我們想象的那樣整齊劃一。具體來講，我們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者非常關(guān)心其他人對(duì)自己的看法，但俄羅斯和法國消費(fèi)者一般不太在意。尼日利亞人、墨西哥人和印度人非常熱衷于創(chuàng)業(yè)，而日本消費(fèi)者卻對(duì)此不感興趣。  

更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)國家的消費(fèi)者即便擁有相似的態(tài)度和文化，也不一定對(duì)每種品類都有相同的需求。例如，在消費(fèi)者心態(tài)相似的市場中，他們購買零食、買車或選擇保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)可能截然不同。我們同樣驚訝地發(fā)現(xiàn)，在兩個(gè)文化差異巨大的市場中，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的需求也可能具有相似性。例如，中國和墨西哥消費(fèi)者在心態(tài)上幾乎沒有共同之處，但他們在購買保險(xiǎn)時(shí)的需求卻非常一致。  

對(duì)于追求全球消費(fèi)市場的企業(yè)來說，這些發(fā)現(xiàn)具有重要意義，因?yàn)檫@表明圍繞新興市場和成熟市場等廣義分類來制定品牌戰(zhàn)略是有風(fēng)險(xiǎn)的。同樣，過度依賴地理、區(qū)域的集群也有風(fēng)險(xiǎn)，比如那些由東亞、拉丁美洲或歐洲消費(fèi)者組成的集群。相反，企業(yè)需要逐個(gè)國家、逐個(gè)類別地對(duì)影響消費(fèi)者決策和需求的因素進(jìn)行細(xì)致入微的理解。

一、按消費(fèi)者心態(tài)分類，我們得出幾個(gè)極具價(jià)值的分類

作為全球消費(fèi)者選擇驅(qū)動(dòng)因素研究的一部分，BCG消費(fèi)者洞察智庫（CCI）分析了占世界人口60%的18個(gè)重要市場：澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、日本、墨西哥、尼日利亞、俄羅斯、沙特阿拉伯、南非、阿聯(lián)酋、英國和美國。我們應(yīng)用BCG專有的需求中心增長方法論，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行差異化理解，從中識(shí)別自然增長機(jī)會(huì)。  

我們首先看的是心境和態(tài)度——消費(fèi)者個(gè)性的一部分。當(dāng)我們評(píng)估一些最重要的態(tài)度時(shí)，首先感到驚訝的是消費(fèi)者心境的巨大差異。例如，在中國，受人尊敬是非常重要的；在印度尼西亞，信仰則至高無上；在印度和阿聯(lián)酋，個(gè)人事業(yè)是最重要的；而俄羅斯消費(fèi)者最看重個(gè)性（參閱圖1）。

我們還看到許多態(tài)度上的巨大差異。在接受調(diào)查的尼日利亞人中，80%表示希望自己創(chuàng)業(yè)，而在日本，只有16%的人有這樣的志向。63%的澳大利亞人表示“順其自然”很重要，但只有14%的巴西人同意這一觀點(diǎn)（參閱圖2）。  

盡管存在這些差異，但在一些認(rèn)知上，各國消費(fèi)者還是頗為一致的。他們普遍認(rèn)為，技術(shù)是一種行善的力量。他們重視個(gè)人表達(dá)，對(duì)運(yùn)動(dòng)充滿熱情。他們還高度關(guān)注自己的健康，這可能是新冠肺炎疫情的暴發(fā)所致。

我們的分析發(fā)現(xiàn)，亞洲各國消費(fèi)者的心態(tài)都相當(dāng)獨(dú)特，而歐洲消費(fèi)者的心態(tài)也不像我們想象的那樣整齊劃一。

我們的分析中也出現(xiàn)了幾個(gè)普遍的主題。一是中東和南亞市場的消費(fèi)者非常重視社區(qū)。另一個(gè)是高增長新興市場的消費(fèi)者對(duì)未來非常樂觀，并對(duì)創(chuàng)業(yè)感興趣（參閱圖3）。

二、配對(duì)找相似，而非按群體劃分

如果很難識(shí)別出持相似態(tài)度的消費(fèi)者群體，那么品牌應(yīng)該采取什么方法，才能避免像無頭蒼蠅似的一頭扎入未知的市場呢？我們建議營銷人員以配對(duì)而非集群的方式來看待不同國家。這個(gè)建議基于我們對(duì)每兩個(gè)配對(duì)國家56種消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行的相關(guān)性分析。

這使我們能夠開展相似性分析，揭示哪兩個(gè)國家最為相似，哪些最為不同（參閱圖4）。企業(yè)可以利用這些見解來研究外國市場，并確定哪些市場與其國內(nèi)市場或其他業(yè)務(wù)市場最為相似。

各市場消費(fèi)者相似性分析方法論

本研究中，CCI對(duì)18個(gè)市場的4萬名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，詢問他們在13個(gè)消費(fèi)類別中做出購買或使用決策時(shí)的心態(tài)和需求。具體來說，消費(fèi)者要回答的問題涉及56個(gè)態(tài)度變量，每個(gè)類別超過20種需求。

為了解市場在心態(tài)和需求方面的相似性，我們進(jìn)行了相似性分析。這些分析基于每個(gè)品類的態(tài)度變量和需求之間的相關(guān)性。相關(guān)性越高，市場就越接近。針對(duì)各國市場，我們繪制了每一個(gè)國家的消費(fèi)者與其他17個(gè)國家消費(fèi)者的相似度螺旋曲線。離中心的距離代表著其他國家消費(fèi)者與中心國家消費(fèi)者的相似程度。

針對(duì)各國市場，我們繪制了每一個(gè)國家的消費(fèi)者與其他17個(gè)國家消費(fèi)者的相似度螺旋曲線。離中心的距離代表著其他國家消費(fèi)者與中心國家消費(fèi)者的相似程度。簡而言之，如果你是一家中國公司，從螺旋曲線上可以看出中國消費(fèi)者與其他17個(gè)國家消費(fèi)者態(tài)度的相似程度。

我們發(fā)現(xiàn)，美國、加拿大、澳大利亞和英國的消費(fèi)者存在極強(qiáng)的相似度，這些國家都擁有共同的文化遺產(chǎn)。我們在56種消費(fèi)態(tài)度中觀察到93%到96%的相關(guān)性。與美國大相徑庭的國家是中國、尼日利亞和沙特阿拉伯。

然而，談及消費(fèi)態(tài)度時(shí)，中國和日本往往被認(rèn)為是兩座孤島。這在我們的相似性分析中得到了驗(yàn)證，我們發(fā)現(xiàn)即使是與中國消費(fèi)者和日本消費(fèi)者態(tài)度最趨同的國家，相近程度也極為有限。這說明，這兩個(gè)國家的消費(fèi)者心態(tài)與其他國家都存在很大的不同。從相似性螺旋曲線上來看，沒有一個(gè)其他國家市場在中國和日本的核心圈內(nèi)。

其他一些發(fā)現(xiàn)也令人大開眼界。歐洲各國消費(fèi)者的態(tài)度并不像我們預(yù)期的那樣趨同。而印度與沙特阿拉伯的消費(fèi)心態(tài)最接近，可沙特阿拉伯的人均GDP比印度高10倍，文化背景也截然不同，其次相似的是中國、阿聯(lián)酋、印度尼西亞和墨西哥。

為避免企業(yè)像無頭蒼蠅似的一頭扎入未知的市場，營銷人員應(yīng)以配對(duì)而非集群的方式來看待不同國家。

三、消費(fèi)需求可以進(jìn)一步改變格局

即使兩個(gè)或多個(gè)市場中的消費(fèi)者態(tài)度相似，企業(yè)仍需要了解每個(gè)產(chǎn)品類別中消費(fèi)者需求的細(xì)微差別，這至關(guān)重要。

在按產(chǎn)品品類對(duì)需求進(jìn)行相似性分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，在一些消費(fèi)者心態(tài)比較相似的國家，需求存在著驚人的差異。以零食為例，美國和法國在零食需求方面的差異，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者心態(tài)的差異。在美國，消費(fèi)者表示吃零食最主要是為了振奮精神。然而在法國，吃零食更多是為了社交。因此在這兩個(gè)市場上，企業(yè)對(duì)零食的營銷方法必然有本質(zhì)上的不同。

保險(xiǎn)也揭示了心態(tài)和需求之間的差異。美國消費(fèi)者在購買保險(xiǎn)時(shí)，最看重的是保險(xiǎn)企業(yè)的質(zhì)量和可靠性。但對(duì)日本消費(fèi)者來說，得到自己想要的東西才是最關(guān)鍵的。

談到汽車，我們發(fā)現(xiàn)需求的差異更大：法國消費(fèi)者在購買汽車時(shí)，第一位考慮的是安全性。而美國消費(fèi)者最看重外觀和感覺。

反之亦然?？紤]到消費(fèi)者的心態(tài)，各國之間似乎存在很大差異，但它們對(duì)某一產(chǎn)品類別的需求可能驚人的相似。盡管中國的心態(tài)與大多數(shù)其他市場存在很大差異，但按品類看待需求時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)相似之處（參閱圖5）。我們發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對(duì)零食的需求與沙特阿拉伯、印度尼西亞和阿聯(lián)酋消費(fèi)者的需求相當(dāng)接近，盡管這些國家的文化截然不同（參閱圖6）。在這些市場中，對(duì)零食的最大需求是振奮精神并享受社交時(shí)刻。

對(duì)于正在尋找新增長市場的企業(yè)來說，這一見解可能非常有價(jià)值。例如，考慮到沙特阿拉伯和印度尼西亞的需求相似，一家在國內(nèi)取得成功的中國零食公司或許能夠找到進(jìn)軍這兩個(gè)國家的機(jī)會(huì)。

在保險(xiǎn)和汽車方面，我們還發(fā)現(xiàn)了其他令人驚訝的相似之處（參閱圖7和圖8）。例如，盡管尼日利亞消費(fèi)者的心態(tài)與中國消費(fèi)者截然不同，但在決定購買哪款汽車時(shí)，外觀和感覺都是這兩個(gè)國家消費(fèi)者最重要的需求。這就意味著，中國汽車制造商可能有機(jī)會(huì)在尼日利亞取得成功，因?yàn)樗鼈兛梢詫⒃诒就潦袌鍪褂玫牟糠謶?zhàn)略用于滿足尼日利亞消費(fèi)者的需求。

盡管心態(tài)不同，但中國消費(fèi)者對(duì)零食的需求與沙特阿拉伯、印度尼西亞和阿聯(lián)酋消費(fèi)者驚人地相似。

四、對(duì)品牌的啟示

為了讓自家企業(yè)和品牌在全球占有一席之地，企業(yè)需要在各個(gè)市場之間找到協(xié)同效應(yīng)，以便有效地?cái)U(kuò)大規(guī)模并獲得利潤。事實(shí)上，我們經(jīng)常看到企業(yè)按區(qū)域或次區(qū)域結(jié)構(gòu)劃分業(yè)務(wù)，試圖從不同市場間已知的共性中獲益。然而，我們的研究證明，一些普遍推崇的營銷智慧，例如試圖以地區(qū)或國家集群為目標(biāo)制定營銷主題，可能會(huì)失敗。那么，企業(yè)應(yīng)如何理解這種廣泛的多樣性呢？

我們建議采取以下幾種方式：

? 接納全球消費(fèi)者的多樣性。對(duì)于真正尋求全球優(yōu)勢的企業(yè)來說，全球范圍的品類策略并不是一種有效的模式。世界各地的消費(fèi)者心態(tài)實(shí)在太不同了。

? 細(xì)粒度地了解需求，通常細(xì)化到本地層面。相同的心態(tài)并不一定意味著需求和消費(fèi)者的要求也相似。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的需求不僅取決于他們的心態(tài)，還取決于他們的人口分布情況以及做出購買和使用決策時(shí)的背景。在這些選擇驅(qū)動(dòng)因素的交叉點(diǎn)上，企業(yè)可以找到特定的需求空間，精準(zhǔn)定位并實(shí)施差異化營銷。BCG以需求為中心的增長方法有助于建立對(duì)特定市場和類別交叉的深刻理解，從而開啟突破性增長。

? 使用自下而上的方法來理解需求并識(shí)別真正的共性。對(duì)需求的細(xì)致理解有助于企業(yè)在全球消費(fèi)者中找到共同點(diǎn)。但相似點(diǎn)不是相同的消費(fèi)心態(tài)或市場集群經(jīng)驗(yàn)所決定的。由于消費(fèi)或使用場景的不同，具有相似消費(fèi)文化的兩個(gè)市場，其消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求也可能存在很大差異。相反，企業(yè)或許會(huì)在完全不同的市場之間發(fā)現(xiàn)意想不到的共同點(diǎn)，而這些市場碰巧對(duì)特定品類有相似的需求。這種細(xì)顆粒度的方法可以使企業(yè)在真正符合消費(fèi)者需求的地區(qū)正確激活大規(guī)模營銷戰(zhàn)略，而在沒有共同需求的地區(qū)制定本地戰(zhàn)略。

現(xiàn)在正是重新理解全球市場消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素的最佳時(shí)機(jī)。我們生活在一個(gè)不可復(fù)制的時(shí)代——消費(fèi)者行為軌跡上一個(gè)獨(dú)特的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。全球剛剛共同經(jīng)歷了新冠肺炎疫情的沖擊，且疫情仍在以不同的方式影響著每個(gè)市場的消費(fèi)者。與以往不同的是，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者選擇的動(dòng)力是什么。我們相信，那些接納消費(fèi)者多樣性并深入理解細(xì)顆粒度消費(fèi)需求，以推動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)，將在進(jìn)軍全球的過程中獲得千載難逢的競爭優(yōu)勢。

作者公眾號(hào)：BCG波士頓咨詢（ID：BCG_Greater_China）