采訪：Ashley、Ruonan、Weavy

一月的最后一天，資深創(chuàng)意人Cici在微博發(fā)表了一則有關(guān)女性營(yíng)銷的感言。

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近1500字、無(wú)標(biāo)題，事關(guān)一個(gè)創(chuàng)意選題的來(lái)龍去脈、也直指一個(gè)值得探索的營(yíng)銷議題。字里行間，某種關(guān)乎“風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”和“價(jià)值取向”的安全考慮，引起業(yè)界的共感與警覺。

毋庸置疑，安全和謹(jǐn)慎，似乎成為品牌面向公眾溝通時(shí)，所呈現(xiàn)的姿態(tài)共性。尤其在女性營(yíng)銷相關(guān)的議題上，品牌往往面臨矛盾狀態(tài)。

一方面，在這個(gè)充滿易變性、不定性、模糊性與復(fù)雜性的世界，除了在商言商，更多品牌開始意識(shí)到，要從社會(huì)責(zé)任的角度回應(yīng)大眾期待，也唯有以這樣的心志與氣魄去進(jìn)化，才能行之長(zhǎng)遠(yuǎn)。

另一方面，在中國(guó)相對(duì)保守的社會(huì)輿論環(huán)境下，與性別相關(guān)的討論，顯得隱晦。對(duì)于自帶社會(huì)價(jià)值的議題，創(chuàng)意的界限在哪里？分寸如何拿捏？一些可能觸及輿論風(fēng)險(xiǎn)、立場(chǎng)爭(zhēng)議的潛在因素，讓品牌的發(fā)聲與表達(dá)，仿佛航行于深海。尤其近些年，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的“火焰戰(zhàn)爭(zhēng)”，容易快速淹沒真問(wèn)題；缺乏事實(shí)依據(jù)的主觀臆斷，也時(shí)常分裂出對(duì)立態(tài)度，形成一種高度極化的情感對(duì)峙。

在敏感與安全、實(shí)效與口碑、理想表達(dá)與現(xiàn)實(shí)世界的天平上，品牌的兩難抉擇難免被放大。然而，出于創(chuàng)意人的篤定與決心，在經(jīng)歷了「提案被拒-創(chuàng)意撤銷-自募資金-網(wǎng)友搭橋」的幾度波折之后，Cici帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將《多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題 在問(wèn)題發(fā)生前》的創(chuàng)意，以公益面貌帶至大眾眼前。

多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題 在問(wèn)題發(fā)生前

聚焦職場(chǎng)性騷擾的議題，短片打開發(fā)問(wèn)的序章，開啟一場(chǎng)坦誠(chéng)對(duì)話。隨之而來(lái)的好奇是：

• 女性營(yíng)銷議題究竟要如何談得深、推得廣，才能兼顧創(chuàng)意的尺度空間與當(dāng)下生活的切近性？

• 品牌如何站在共同體的角度，去展開一場(chǎng)行之有效的女性發(fā)聲？

回溯短片的落地，數(shù)英采訪到Cici，試圖透過(guò)主創(chuàng)的第一視角，看到一個(gè)項(xiàng)目的即興決策，也看見創(chuàng)意背后的縝密布局。

一、從「?jìng)€(gè)人Say No」到「環(huán)境防治」，
讓創(chuàng)意成為一種解決途徑

“舉凡立意高遠(yuǎn)的作品、影響深遠(yuǎn)的操盤，必有沖突?！?strong>《多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題》源于“不打安全牌，只做好內(nèi)容”的brief，一個(gè)看起來(lái)開放、但又很具挑戰(zhàn)性的命題。由于不具備明確界限，主創(chuàng)們需要在某種小心的寬松中，找準(zhǔn)坐標(biāo)和方向。

在前期調(diào)研過(guò)程中，Cici發(fā)現(xiàn)，職場(chǎng)性騷擾存在突發(fā)性、隱蔽性、申訴渠道不明等特性，其本質(zhì)，是利用隱形、不平等的權(quán)力關(guān)系，對(duì)被害人施加壓力的一種行徑。

《2021年中國(guó)職場(chǎng)性騷擾現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，70%的受訪者曾遭遇過(guò)職場(chǎng)性騷擾，90%的企業(yè)沒有完善的監(jiān)管機(jī)制。在公共語(yǔ)境之下，大至Campaign、新聞，小至日常話題討論，職場(chǎng)性騷擾都處在一個(gè)非?！皾撍钡臓顟B(tài)。事情的嚴(yán)峻性與急切性，成為Cici要將議題做到實(shí)處的心理動(dòng)因。

若再放眼整個(gè)創(chuàng)意界，職場(chǎng)性騷擾的表達(dá)大致分三類，其一是短兵相接，鼓勵(lì)個(gè)體勇敢站出Say No的現(xiàn)代意識(shí)，其二是夸大事實(shí)，刻畫現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重性予以勸誡的苦口婆心，其三則是“什么是職場(chǎng)性騷擾行為”的硬核科普。

然而，不管是創(chuàng)意化展現(xiàn)巨大事實(shí)、強(qiáng)顯現(xiàn)的手段，還是正話反說(shuō)、以轉(zhuǎn)折作為沖擊與警示的方法，這些表達(dá)途徑，都沒有跳脫“針對(duì)個(gè)人”的討論范疇。

深思熟慮之中，Cici帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從現(xiàn)象到洞察踏實(shí)推敲邏輯，從不同維度挖掘議題本質(zhì)、進(jìn)行提問(wèn)，期望從中篩選一個(gè)銳度更高的洞察，作為創(chuàng)意的核心。最終，從“個(gè)人Say No”的微敘事轉(zhuǎn)向“環(huán)境防治”的大視野，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從事前防治的角度找到突破口，提出“多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題”的創(chuàng)意概念、并以此具象化承接敘事。

如Cici所言，

就職場(chǎng)而言，員工和企業(yè)之間的關(guān)系相對(duì)比較直接，在人與人連接的網(wǎng)絡(luò)中，可以進(jìn)行一次有效的對(duì)話。針對(duì)職場(chǎng)性騷擾的預(yù)防，我們希望企業(yè)建立一種制度去威懾它。所以，這次的創(chuàng)意，我們還是選擇從下往上，讓它更多是一種解決方式，是一種解決思路，是一個(gè)解決途徑。

二、一場(chǎng)冷靜發(fā)問(wèn)的設(shè)計(jì)，
用意識(shí)覺醒，創(chuàng)造公共話語(yǔ)空間

邊界被打破，新意自然顯現(xiàn)。具體落實(shí)到創(chuàng)意表達(dá)的層面，不同于環(huán)境保護(hù)、贍養(yǎng)老人等普世性議題的創(chuàng)作，從業(yè)者往往可以站在大眾價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，做出錦上添花的創(chuàng)意加持。《多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題》所面臨的最大難點(diǎn)，是“防治職場(chǎng)性騷擾制度”這一觀念，并沒有被大眾認(rèn)知。

既然建立良性對(duì)話的第一步，是要建立對(duì)話的基礎(chǔ)共識(shí)，那么在心智空白的前提下，短片的創(chuàng)意必須同時(shí)承載兩點(diǎn)：其一，傳播一個(gè)新的價(jià)值觀，企業(yè)應(yīng)該建立防治職場(chǎng)性騷擾制度；其二，鼓勵(lì)一個(gè)行為，去認(rèn)真發(fā)問(wèn)。

由此，不是口號(hào)式的急切呼吁，也沒有奔向情緒性的抒發(fā)和感慨，在一種不偏不倚的立場(chǎng)、有理有據(jù)的表達(dá)間，“多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題 在問(wèn)題發(fā)生前”完成了一場(chǎng)具有公共屬性的提問(wèn)。而“企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立防治職場(chǎng)性騷擾制度”的倡議，成為一則短小精干的宣言——它關(guān)乎一個(gè)自然人的人格尊嚴(yán)，也關(guān)乎當(dāng)代社會(huì)公共話語(yǔ)的思考，于理性中帶有堅(jiān)韌的思辨之力。

巧妙的是，一場(chǎng)冷靜發(fā)問(wèn)的儀式感設(shè)計(jì)，成為一次直接的觀念喚醒，也是一場(chǎng)可供參與的行動(dòng)指令。短片中三位人物環(huán)環(huán)相扣的出場(chǎng)，角色與角色之間恰到好處的互動(dòng)，拉開了一幅意識(shí)覺醒者的群像。

“發(fā)問(wèn)的核心是，我設(shè)定這一群人為意識(shí)的覺醒者?！蚁Ｍ腥恢鹘嵌寄芙o大家展現(xiàn)這樣一種信號(hào)——對(duì)于職場(chǎng)性騷擾制度的發(fā)問(wèn)，是一個(gè)很正常的問(wèn)題，它關(guān)乎我的權(quán)益。當(dāng)我去問(wèn)，理論上應(yīng)該是一個(gè)非常坦蕩的狀態(tài)，并非不可啟齒?！?/p>

片中畢業(yè)生面試、新人入職培訓(xùn)、高管升職的三大場(chǎng)景，完整隱喻了一個(gè)職場(chǎng)人線性發(fā)展的路徑。

“面試是一個(gè)雙向選擇的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)非常好的發(fā)問(wèn)時(shí)機(jī)，在職場(chǎng)路徑的開端就要建立自我保護(hù)的意識(shí)。在入職培訓(xùn)的情境下，我希望每個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、勇于發(fā)問(wèn)。部門總監(jiān)是偏高管的位置，升職場(chǎng)景的切入，就意味著人物可能會(huì)有更多的話語(yǔ)權(quán)，能夠直接跟更上級(jí)對(duì)話，討論企業(yè)制度的漏洞并提出建議。”

如Cici在創(chuàng)意構(gòu)思中所想，每一段人物的發(fā)問(wèn)，都提出恰切的問(wèn)題，也揭示了現(xiàn)實(shí)暗藏的困頓之處。第一位出鏡的女生，是職場(chǎng)小白的身份，口吻稍有膽怯，但充滿堅(jiān)定。“如果未來(lái)發(fā)生狀況，我該撥打哪個(gè)電話，發(fā)送郵件到哪個(gè)郵箱，我能拿起怎樣的武器”……一系列直指要害的發(fā)問(wèn)，符合人物年齡與閱歷的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知，也讓“企業(yè)建立防治職場(chǎng)性騷擾制度”的社會(huì)話題，擁有討論的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

第二位男生，作為入職新人，外表略帶愣的形象、內(nèi)里卻飽含赤忱與正義。在發(fā)問(wèn)的字句鏗鏘間，“防治制度如何有章可依”的鞭辟入里，“外部輿論成為受害者最后自救”的現(xiàn)實(shí)披露，顯出幾分振聾發(fā)聵的意味。同時(shí)這一發(fā)問(wèn)也暗含了這一事實(shí)，雖然職場(chǎng)性騷擾目前的受害者大多為女性，但現(xiàn)實(shí)中也有男性會(huì)面臨此困局。

第三位出場(chǎng)的女士，是立場(chǎng)更高、心性更為成熟的高管。關(guān)于行之有效的制度拷問(wèn)、關(guān)于扎實(shí)可控的手段建立、關(guān)于職場(chǎng)未來(lái)的期待所在，在更具建設(shè)性的言辭間，提問(wèn)視野也更為廣闊。

人物身份與文案設(shè)定的匹配，折射出Cici團(tuán)隊(duì)對(duì)于職場(chǎng)性騷擾這一議題的深度探照，同時(shí)也在不同職級(jí)、身份的群像之間，形成一種相互接力的態(tài)勢(shì)。

言語(yǔ)和思想，往往相攜而行。片中每一句文案，蘊(yùn)含著細(xì)致入微的洞見和語(yǔ)言思辨的魅力，既保持了提問(wèn)的激進(jìn)力量，也不乏沉淀與思考，更具有“人”的力量。就像Cici所期望的，

“如果短片默認(rèn)主角是覺醒者，在創(chuàng)作中我們就需要把尺度把握在——能夠讓人有觸動(dòng)，但是沒有過(guò)分的逼迫。即便聽后有些不適，但內(nèi)心深處明白所言之物句句屬實(shí)。整體的文案風(fēng)格，我希望能讓人產(chǎn)生一種很尖銳、很新、能被吸引，又有所沖擊的感覺?！?/p>

文字的畫面感衍生及字斟句酌，尤見主創(chuàng)的背后功夫。譬如“茶水間的八卦”“閉口不談的隱私”等現(xiàn)象提煉，無(wú)不指向現(xiàn)實(shí)存在的輿論壓力與個(gè)體困頓；

譬如“迫不得已最后的自救”，在呼喊、吶喊、掙扎等備選項(xiàng)之外，主創(chuàng)斟酌再三，依舊保留了“自救”的詞眼?！凹幢氵@個(gè)詞沒有那么口語(yǔ)化，但我們認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中受害者不惜犧牲自我隱私，借外部輿論曝光，這行為本質(zhì)上是一種自我求救、自我救贖的行為，他們更多是希望，讓自己從中獲得尊重和正義?！?/p>

三、有深思熟慮、有細(xì)節(jié)打磨，
也有幕后環(huán)節(jié)的協(xié)同交互，讓內(nèi)容流動(dòng)

在策略立意與創(chuàng)意構(gòu)想之外，對(duì)于Cici團(tuán)隊(duì)而言，細(xì)致打磨每個(gè)環(huán)節(jié)，是應(yīng)盡的職業(yè)素養(yǎng)，也是應(yīng)有的作品誠(chéng)意。從前期構(gòu)思到落地執(zhí)行，Cici帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持為作品出街，作出盡心竭力的優(yōu)化。

早在idea討論的環(huán)節(jié)，面對(duì)男性同事無(wú)法完全換位理解、共情女性困境的難題，Cici在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部就一遍遍啟動(dòng)討論、建立共感，讓一群人在更具體感的覺知中，擰成一股合力。

演員挑選的環(huán)節(jié)，為了盡可能讓人物的氣質(zhì)容貌與發(fā)問(wèn)內(nèi)容相匹配，團(tuán)隊(duì)兼顧長(zhǎng)相、語(yǔ)氣、說(shuō)話方式等多個(gè)側(cè)面，使選角更加貼近身邊人。

造型把握+演員試戲

在場(chǎng)景營(yíng)造上，有實(shí)際可感的職場(chǎng)環(huán)境設(shè)定、符合現(xiàn)實(shí)生活情境；也有形式感的場(chǎng)景創(chuàng)新，例如以空椅子指代入職培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)的視覺化表達(dá)，就補(bǔ)足了信息直給的平穩(wěn)寡淡。

職場(chǎng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)

而本可以發(fā)揮更多想法的導(dǎo)演，主動(dòng)后退并隱匿了自己的身份，將整個(gè)空間和畫面完全讓渡給觀眾。Cici在采訪中，同樣表達(dá)了謝意：“導(dǎo)演把所有的關(guān)注重點(diǎn)，挪給演員、挪給臺(tái)詞本身，在這里并沒有用個(gè)人的私欲去炫技，或者刻意展示自己的畫面才華。”

現(xiàn)場(chǎng)置景與拍攝

事實(shí)證明，基于場(chǎng)景影像、情緒色彩、發(fā)問(wèn)力量的平衡協(xié)同，在各制作環(huán)節(jié)對(duì)于表達(dá)空間與真實(shí)感濃度的疊加之中……《多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題》憑借強(qiáng)內(nèi)容、自傳播的屬性，自帶一種生命力，在0 Media 費(fèi)用的情況下，最終創(chuàng)造了一個(gè)2小時(shí)沖上熱搜的傳播奇跡。

四、站在共同體的角度，發(fā)起一場(chǎng)自下而上的傳播

回溯這支短片的傳播路徑，在項(xiàng)目上線之初，未雨綢繆起見，Cici就時(shí)刻關(guān)注社交輿論場(chǎng)的走向。而具有價(jià)值挖掘能力的大V與網(wǎng)友的自發(fā)分享，成為話題觸發(fā)器，將“多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題”的短片，放到更細(xì)分多元的維度進(jìn)行探討。

插畫師與說(shuō)唱歌手聲援

網(wǎng)友自發(fā)留言

個(gè)體間高質(zhì)量的互動(dòng)，成為一種深度共創(chuàng)的媒介，讓短片與話題的傳播，進(jìn)入更深的認(rèn)知與情感層次。

小宇宙APP網(wǎng)友評(píng)論

在自然熱搜與大眾支持的背后，《多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題 在問(wèn)題發(fā)生之前》擺脫短片傳播的單一屬性，成為一種情感共鳴的紐帶。有網(wǎng)友覺得澎湃，有人表示動(dòng)容，也有年輕的從業(yè)者感慨“自己沒有選錯(cuò)行業(yè)”，更有企業(yè)公開露面聲援，形成價(jià)值觀層面的呼應(yīng)。

振奮人心的是，有面試者在求職中向企業(yè)認(rèn)真發(fā)問(wèn)這一問(wèn)題，也有企業(yè)HR開始著手推動(dòng)防治職場(chǎng)性騷擾制度的實(shí)際建立。

或許，過(guò)往的社交對(duì)話與公共溝通，多由專業(yè)人士發(fā)布、精英人群引導(dǎo)、向下傳導(dǎo)至大眾人群，本質(zhì)上是一種從話語(yǔ)權(quán)利中心、逐漸外延擴(kuò)散的傳播路徑。但《多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題》，從大V網(wǎng)友的牽線搭橋、年輕人的自覺參與、到企業(yè)不求商業(yè)回報(bào)的投入支持，這從根本上，顛覆了既定的傳播邏輯，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)自下而上的傳播。

“未來(lái)，我們?cè)跔I(yíng)銷的時(shí)候是不是可以哪怕在有品牌的情況下，也能提前跟網(wǎng)友做一些溝通，提前聆聽群眾的心聲與訴求；讓這個(gè)項(xiàng)目不再是單點(diǎn)的、而是一個(gè)線性的傳播狀態(tài)？我覺得這個(gè)，是項(xiàng)目帶給我們的一些啟發(fā)?！?/p>

多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，在問(wèn)題發(fā)生之前

誠(chéng)然，多數(shù)的營(yíng)銷成敗，難免會(huì)被歸因于操盤者的戰(zhàn)略眼光、執(zhí)行能力，或是難以言說(shuō)的時(shí)運(yùn)。而《多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題 在問(wèn)題發(fā)生前》之所以能引起廣泛的磁場(chǎng)反應(yīng)，離不開表達(dá)的純粹與初心：建立對(duì)話與共識(shí)，而非制造對(duì)立和矛盾。

可以說(shuō)，短片始終站在一個(gè)共同體的立場(chǎng)去追問(wèn)，把發(fā)問(wèn)的價(jià)值，提到一個(gè)更高維和廣闊的地帶；它起用了一份嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^察、細(xì)密的編織，不讓所謂的議題發(fā)問(wèn)，變成評(píng)判高下好壞的限定詞，構(gòu)成另一種話語(yǔ)霸權(quán)。它沒有采取某種刻意、高屋建瓴的姿態(tài)，讓倡議成為一種披著高尚道德幌子的狹隘。反之，短片堅(jiān)守一份拳拳之心，回歸真誠(chéng)與共情，把個(gè)體所想、企業(yè)所向放到公共語(yǔ)境與時(shí)代之勢(shì)，協(xié)力去放大一種聲音。

“如果要說(shuō)從項(xiàng)目中取得什么收獲，我自己最大的感受就是真誠(chéng)，不要欺騙你的觀眾。作為一個(gè)創(chuàng)意人，你的真與假，會(huì)完全流露在你的作品之中。”

當(dāng)被問(wèn)及實(shí)際工作中，品牌營(yíng)銷的選題、執(zhí)行，在敏感與安全間的界限，Cici依舊直率坦白——

我自己的感覺，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，安全就是它的受眾、它的核心消費(fèi)群體是高興的，沒有冒犯到他們； 敏感就是讓受眾在購(gòu)買，或者去看這個(gè)品牌的時(shí)候，有一些不利于消費(fèi)購(gòu)買決策的想象。

想必日后，面對(duì)更具表達(dá)欲的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域、社交媒體，更多從業(yè)者、個(gè)體與品牌，會(huì)更加深入去思考表達(dá)與公眾之間的關(guān)系。

創(chuàng)意人或許會(huì)十分在意，如何保持強(qiáng)悍的判斷力和廣闊的視野格局，在高水準(zhǔn)的表達(dá)上創(chuàng)造奇跡；品牌方或許會(huì)更加注重，怎樣借用公關(guān)化的思維作出創(chuàng)意化表達(dá)，兼顧消費(fèi)者主權(quán)的趨勢(shì)與社交傳播的敏感度……但無(wú)論如何，品牌創(chuàng)意要想跨越文化鴻溝，就不能將大眾看作潛在的行動(dòng)者，而要將他們看作身份認(rèn)同計(jì)劃的參與者。相信每位個(gè)體擁有獨(dú)立的審美判斷和明辨是非的能力，相信好的創(chuàng)意與作品，“總能有聲勝無(wú)聲”，可容納世態(tài)萬(wàn)象，也終將沖破時(shí)間，自有流向。