創(chuàng)意給人生命和生趣?！願W貝納
寫在前面：
婦女節(jié)品牌扎堆發(fā)聲、公益廣告百花齊放。陽春三月好時(shí)節(jié)，直擊靈魂的好項(xiàng)目涌現(xiàn)；315晚會之后，品牌公關(guān)意識與營銷也形成了可互相轉(zhuǎn)化的一體兩面，在四月，一批細(xì)致入微的好洞察喚起一波情懷回歸……
在春意盎然的兩個(gè)月中，營銷界依舊充滿值得觀察的現(xiàn)象。數(shù)英【月度營銷洞察】，結(jié)合2022年三、四月社會熱點(diǎn)、行業(yè)動向、數(shù)英文章/項(xiàng)目庫、行業(yè)洞察報(bào)告等，歸納月度營銷現(xiàn)象、總結(jié)營銷輕趨勢、另附熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業(yè)帶來更多新思考。
編輯、撰文：Rae、Wull、Lila
一、節(jié)日：婦女節(jié)下的品牌集中發(fā)聲與315之后的公關(guān)意識
或許每個(gè)營銷人手邊都有一本離不開的日歷，在三、四月，節(jié)日依舊主宰著傳統(tǒng)營銷節(jié)點(diǎn)。3月8日婦女節(jié)、3月15日消費(fèi)者權(quán)益日相對更加熱門。婦女節(jié)意料之中地成為了女性相關(guān)品牌集中發(fā)聲的時(shí)期，而消費(fèi)者權(quán)益日則因爆出的事件引發(fā)品牌們圍繞公關(guān)意識展開思考。
1、【3.8婦女節(jié)】——共同對抗社會成見
在女性話題已經(jīng)被長期挖掘的當(dāng)下，“品牌發(fā)聲”成為了一件不那么容易的事情，扎堆發(fā)聲已經(jīng)成為一種慣例，但要想在同一主題下脫穎而出，則需要依靠別出心裁的切入點(diǎn)。如果退守業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)品相關(guān)群體，很可能會“泯然眾品牌”。
今年的婦女節(jié)品牌項(xiàng)目中，品牌不僅共同對抗社會成見，而且更愿意多角度展示女性的各種社會角色。最令人印象深刻的是深圳衛(wèi)健委的作品，在內(nèi)容深度上創(chuàng)造女性發(fā)聲項(xiàng)目的新水準(zhǔn)。
深圳衛(wèi)健委婦女節(jié)：不雞湯，正視女性的真實(shí)現(xiàn)狀
項(xiàng)目舉例：
珀萊雅 38節(jié)特別短片：《醒獅少女》她們將沖破偏見
深圳衛(wèi)健委婦女節(jié)：不雞湯，正視女性的真實(shí)現(xiàn)狀
38節(jié)公益廣告：防治職場性騷擾，多問一個(gè)問題
文章檢索：
報(bào)告參考：
2、【3.15消費(fèi)者權(quán)益日】——公關(guān)與營銷聯(lián)系緊密
在315權(quán)益日晚會爆出的“老壇酸菜”事件著實(shí)讓全國人民心底拔涼，進(jìn)而引發(fā)如康師傅、統(tǒng)一、麥當(dāng)勞等各大品牌的危機(jī)公關(guān)。一般而言，危機(jī)公關(guān)是品牌資產(chǎn)受到損害后最后的“止損手段”，但對于未被波及的競爭品牌，則成了翻身的好機(jī)遇。正如新疆棉事件之后的鴻星爾克一樣，白象在這次事件中品牌聲量得到了一大波擴(kuò)散。
自江小白“聲明海報(bào)”以來，公關(guān)營銷也成為了新手段，3月春光椰汁和秋林格瓦斯也進(jìn)行了公關(guān)廣告。公關(guān)和營銷的結(jié)合，是品牌可以實(shí)現(xiàn)短期爆火的新選擇。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌會更追求效率、效果，希望看到落地的實(shí)用價(jià)值。公關(guān)類型的廣告，與創(chuàng)意型廣告對比，更具實(shí)用性，確定性。
文章檢索：
3、【4.23世界讀書日】——引導(dǎo)閱讀進(jìn)入生活場景
除了兩大重要節(jié)日之外，利用4月23日世界讀書日這類生活類節(jié)日，相關(guān)品牌也做出了一些好案例。京東問你買書、抖音陪你讀書，在讀書節(jié)，消費(fèi)者走向品牌引導(dǎo)的生活場景之中。
京東圖書 問你買書
項(xiàng)目舉例：
文章檢索：
新思考：“節(jié)日營銷不只是例行事件，更是品牌之間硬實(shí)力碰撞的戰(zhàn)場，是此消彼長的激烈博弈。”
節(jié)日營銷是品牌的“兵家必爭之地”，其背后是涵蓋范圍廣大的社會性議題。而品牌想要搶奪節(jié)日中的社會關(guān)注度，贏得更多用戶的認(rèn)可和共鳴，就必然要在節(jié)日原有的意義上不斷進(jìn)行發(fā)掘和創(chuàng)新。與此同時(shí)，素材與營銷方式的多元也讓品牌有了更多的選擇，但節(jié)日作為大眾熟知的主題，如果力度不到位就不能給用戶以深刻的印象。要做，就要下決心做，要意識到節(jié)日營銷背后短兵相接的態(tài)勢。
二、春日：刻在民族文化基因里的重要時(shí)節(jié)
三、四月正是春光好時(shí)節(jié)，春日在營銷中一直屬于可以持續(xù)挖掘內(nèi)涵的詞匯。它代表著生活方式、使用場景、自然風(fēng)光等一些現(xiàn)實(shí)意義，也象征著一些儀式感、生命力、詩意氛圍和愛情故事等等。
對于這些概念的選擇，各大品牌都不盡相同。有美團(tuán)單車直接將產(chǎn)品使用場景與春日緊密捆綁，也有OPPO谷雨三部曲玩文藝概念，樂高設(shè)計(jì)春日搭配，餓了么以美好春天有限公司呈現(xiàn)美好，美團(tuán)買藥則用洞察做出了別出心裁的話題探討。
餓了么開了一家“美好春天有限公司”
項(xiàng)目舉例：
場景類：渲染溝通場景與春天的關(guān)系
理念類：借勢春日文化概念
OPPO谷雨三部曲：把雨做成禮物，送你一整個(gè)春天的美好
產(chǎn)品類：推出春日限定、周邊設(shè)計(jì)
樂高：搭上心愛的小摩托，哪里都是春天
民生消費(fèi)美學(xué)：來一場春日上新大賞洞察類：針對春季特發(fā)現(xiàn)象
文章檢索：
新思考：“要想利用季節(jié)做好營銷，找到品牌本身與季節(jié)的關(guān)聯(lián)作為切入點(diǎn)是第一步。”
春風(fēng)易乘，但越是普適的概念也越被大眾認(rèn)知所稀釋，由于春日的含義過于廣泛，營銷要想起到好的效果還需要看項(xiàng)目本身的創(chuàng)意與質(zhì)量。除春天之外，一年四季都有著豐富的內(nèi)涵，品牌需要從中結(jié)合自身訴求找出所需要的概念點(diǎn)，相比之下，季節(jié)反而成為了錦上添花的背景。春日本身并不能讓品牌印象深刻，還需借著好創(chuàng)意的東風(fēng)。
三、公益：綠色營銷的百花齊放
在三、四月，不少公益相關(guān)項(xiàng)目顯示出的新視野和好創(chuàng)意同樣值得關(guān)注。公益、環(huán)保、弱勢群體、罕見疾病等概念如今已與現(xiàn)代消費(fèi)觀念密不可分，其所帶的人文關(guān)懷、社會責(zé)任屬性天然與消費(fèi)者期望的品牌角色相契合。
而公益主題的表現(xiàn)形式也歷來被各類藝術(shù)創(chuàng)作者所重視，所以品牌在做公益項(xiàng)目時(shí)，方式的選擇豐富且靈活。
項(xiàng)目舉例：
天貓超級品牌日聯(lián)合8大品牌，在世界地球日為環(huán)保續(xù)寫Slogan
快手藝術(shù)展：長7.4米鯨魚冰雕融化后，竟露出海洋垃圾
榮耀發(fā)布一支公益短片“地球一小時(shí)”，記錄關(guān)燈后的故事
世界回收日，科羅娜×藍(lán)絲帶向大?；厥绽?/span>
將自閉癥兒童創(chuàng)作的詩歌和畫作開發(fā)成文創(chuàng)IP：星空雜貨鋪
文章檢索：
新思考：“真誠關(guān)注公益對象是品牌的唯一選擇?！?/span>
公益項(xiàng)目往往與商業(yè)有一些天然的相斥，可以看到各類公益項(xiàng)目中，品牌都對露出有所把控，更愿意呈現(xiàn)公益事件本身。公益項(xiàng)目更加適合有實(shí)力的大品牌，作為為自身品牌資產(chǎn)金字塔添磚加瓦的舉措，當(dāng)然，前提是需要對公益對象產(chǎn)生切實(shí)可見的幫助。如果只是借勢概念，淺嘗輒止，可能會適得其反。
四、回歸生活：關(guān)心附近、關(guān)心糧食、蔬菜與情懷
在四月的一些好案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)營銷主題的一些轉(zhuǎn)向。從呈現(xiàn)方向上來說，營銷意圖將大眾帶向一些細(xì)致、懷舊和特別的場景里。WhatYouNeed的書菜計(jì)劃回歸文化，釋緩快節(jié)奏生活；阿里媽媽用不存在的創(chuàng)意廣告牌，跟大家開了個(gè)愚人節(jié)小玩笑；奔馳進(jìn)駐b站，特意選取中二漫畫搭配復(fù)古車型。
更有崔健線上演唱會，以4500萬的超高圍觀人次成為了當(dāng)之無愧的當(dāng)月營銷大事件。這也是情懷的勝利，背后品牌方極狐汽車也借此露臉，贏取一波流量曝光。在疫情等諸多不穩(wěn)定因素的影響下，四月的營銷趨勢普遍轉(zhuǎn)向了精神世界的豐盈。
項(xiàng)目舉例：
WhatYouNeed「書菜計(jì)劃」：讓買書像買菜一樣日常
阿里媽媽聯(lián)合9家品牌，構(gòu)想出一系列愚人節(jié)創(chuàng)意戶外廣告牌
文章檢索：
新思考：“不與時(shí)代賽跑，而是在細(xì)微之處打動人心。”
時(shí)代再快，人們還是脫離不了生活的柴米油鹽，營銷方式更迭，但打動人心永遠(yuǎn)是目的。無論是線上演唱會還是在菜市場買書，好洞察就藏在人們最日常的生活文娛需求之中。打破一些事物與時(shí)間、真實(shí)與虛幻的界限，便能創(chuàng)造出亮眼的營銷案例。即便是單次的，但品牌的有趣和克制也能收獲一大批內(nèi)向卻思想活躍的年輕人。
附：12個(gè)關(guān)鍵詞，鎖定3-4月熱點(diǎn)
以時(shí)間維度梳理，3月至4月霸占大眾視野的熱門營銷關(guān)鍵詞、社會熱點(diǎn)等。
1、“不用上班”
魔方嚴(yán)選一條「5w不用上班」的微博抽獎(jiǎng)，換來了近160w的轉(zhuǎn)發(fā)和68w的評論，更有大量品牌爭相模仿。大火背后映射出品牌輕營銷、小成本速火的新思路。
2、“3.8婦女節(jié)”
3.8婦女節(jié)素來是品牌方傳遞態(tài)度的發(fā)聲筒。今年的“她營銷”除了為女性正名之外，更多聚焦于從多視角、多維度探討價(jià)值意義，挖掘女性背后的各大社會議題。
3、“315”
每年的315晚會都會見證某些品牌的翻車，也有品牌因此反向圈粉得以破勢而出。眾人聞“老壇酸菜”色變的同時(shí)，被稱為“方便面屆鴻星爾克”的白象迅速出圈，一舉成為國貨之光。
4、“春”
春天到，品牌紛紛推陳出新，為消費(fèi)者帶來春日限定的新鮮感。樂事跨界聯(lián)動泡泡瑪特推出春季限定薯片，喚醒味蕾；餓了么推出春味八鮮系列片，回歸食物本真……品牌全新詮釋著春日的美好心意。
16家櫻花季產(chǎn)品盤點(diǎn)，邂逅春日里的浪漫
5、“椰云拿鐵”
三十四年不對外進(jìn)行品牌合作的椰樹牌，與瑞幸攜手推出“椰云拿鐵”后，迅速席卷朋友圈引發(fā)爭相打卡，成為今年首個(gè)出圈的美食“爆款”。瑞幸“復(fù)活”、椰樹再建“里程碑”，聯(lián)名的威勢再次顯現(xiàn)。
6、“團(tuán)長”
上海于四月迎來一位新人物：全力保障小區(qū)民生的團(tuán)長。無數(shù)廣告人、互聯(lián)網(wǎng)人主動請纓，發(fā)揮專業(yè)技能，業(yè)余抽空高效組織團(tuán)購，贏得居民認(rèn)可，仍殷切希望早日迎來卸任的一天。
7、“劉畊宏”
因直播間三次“無辜”被封，劉畊宏與其自創(chuàng)的本草綱目健身操反而得到更多關(guān)注，迅速出圈。造就無數(shù)“劉畊宏女孩”的同時(shí)，還掀起了一陣模仿熱潮。
8、“MBTI”
MBTI再度火回大眾視野，一舉成為年輕一代的社交話語。不少社交平臺以此作為匹配衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，品牌方更是緊握流量密碼，陸續(xù)推出專屬各類消費(fèi)者的相關(guān)性格營銷。
9、“航空航天”
4月16日，出差183天的神舟十三號乘組順利返回地球，點(diǎn)燃了品牌借勢的營銷熱潮?？缃缏?lián)動航天IP、利用太空高科技創(chuàng)新產(chǎn)品等品牌動作，均展現(xiàn)了品牌價(jià)值與航天精神之間兼具溫度和態(tài)度的高質(zhì)聯(lián)結(jié)。
10、”線上演唱會“
除了線上生活方式的塑造之外，崔健線上演唱會從選題到執(zhí)行均有可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)，除了超高的圍觀人次，背后克制的商業(yè)植入和高明的情懷營銷同樣值得注意。
崔健線上演唱會，4500萬人圍觀，整個(gè)朋友圈都被搖滾了
11、“世界讀書日”
在世界讀書日來臨之際，各品牌秉持真誠與情懷，弱化品牌露出，選擇與節(jié)日意義有機(jī)結(jié)合的誠摯營銷。
12、“上?！?/span>
雖然不屬于營銷范疇，但在疫情下，上海廣告業(yè)及相關(guān)上下游展現(xiàn)出來的團(tuán)結(jié)與素養(yǎng)也是行業(yè)大事件，值得記錄。
四月，廣告人的戰(zhàn)疫故事
疫情下，我們連線了30+上海廣告公司
36句廣告人語錄，送給四月的上海
現(xiàn)象級廣告作品《喜歡上海的理由》，為何能火20年？
在這兩個(gè)月中，我們能夠看到品牌們普遍選擇以更具體可感知的切入點(diǎn)，與自己的用戶產(chǎn)生交流、建立聯(lián)系。即便是春日或者節(jié)日這樣的公眾話題，品牌們也力求將關(guān)注點(diǎn)由泛化的群體轉(zhuǎn)向具體的人，大部分營銷活動都圍繞個(gè)體的生活、周邊、理念、思想而展開。
應(yīng)當(dāng)說三、四月是相對平靜的兩個(gè)月，更適合品牌去深耕、去細(xì)致工作。這樣的日常點(diǎn)滴并不可小覷，正是這些細(xì)節(jié)，充實(shí)著品牌建設(shè)大方向下的每一寸肌理。
月度營銷洞察往期回顧：
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