寶馬在明天會(huì)做些什么，人類(lèi)已無(wú)法預(yù)測(cè)。

當(dāng)傲冷依舊是豪華品牌的常調(diào)，它一早俯沖下凡，縱身躍入 social 海洋里造浪，或者直接躺平了逗你笑。

事情發(fā)生在 2022 虎年春節(jié)：時(shí)長(zhǎng) 1 分 26 秒的廣告《馬上快樂(lè)》中，忍不住抖頭的鼓點(diǎn)，莫得感情的 AI 式念白，十足荒誕的“虎”、“馬”畫(huà)面組合……解構(gòu)徹底，燒壞理性神經(jīng)，迎面一陣肆意、直給的能量旋風(fēng)。

所謂“官方整活，最為致命”：

望著熟悉的“藍(lán)天白云” logo，觀眾內(nèi)心受到一萬(wàn)點(diǎn)沖擊。樂(lè)崩了的意外感為這件作品帶來(lái) 402 萬(wàn)次社交互動(dòng)（social engagement），68 萬(wàn) 8 千件 UGC 作品，以及 14 萬(wàn)粉絲增長(zhǎng)量 [注 1]，并贏下 2022 戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)社交與影響力類(lèi)別（Social & Influencer）金獅。

對(duì)于品牌方寶馬中國(guó)和創(chuàng)意代理商 TBWA China 而言，《馬上快樂(lè)》是無(wú)需被過(guò)多詮釋的“敢玩”嘗試：借過(guò)年之機(jī)，BMW 卸下包袱，用光怪陸離的突破性表達(dá)帶嗨全場(chǎng)。

不羈背后也有忐忑：數(shù)不清次數(shù)的“改來(lái)改去”，每一幀畫(huà)面反復(fù)咀嚼，坦然恭候負(fù)評(píng)……但想做就做了，沒(méi)留半點(diǎn)反悔余地。

Chemistry 是門(mén)玄學(xué)，《馬上快樂(lè)》的確很奏效。至于 BMW 會(huì)不會(huì)就這樣一路放飛下去？

“它只是在一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)一次，一次就夠了?！敝鲃?chuàng)說(shuō)。

本期《項(xiàng)目背后》受訪(fǎng)嘉賓

Stéphane Koeppel，寶馬中國(guó)品牌管理副總裁 

Ronnie Wu，TBWA China 首席創(chuàng)意官 

采訪(fǎng)：Yi L.、Ivy 、吳小寶
撰文：Yi L.
數(shù)英原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范

準(zhǔn)備好！想象明天就是年三十
~《馬上快樂(lè)》前來(lái)熱場(chǎng) ~

1

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，別端著

有人就覺(jué)得，寶馬“瘋”了。

彈幕不斷炸出戲謔和胡鬧；銷(xiāo)售顧問(wèn)踩著節(jié)拍在 4S 店起舞；完全懵逼的影院觀眾火速上網(wǎng)溯源……

這場(chǎng)名叫《馬上快樂(lè)》的新春派對(duì)由寶馬手拿開(kāi)關(guān) —— 當(dāng)豪華品牌以玩得起、放得開(kāi)的搞笑姿態(tài)“卸下冠冕”，觀眾便被授予了一次狂歡。

“春節(jié)檔，別端著?！?/span>

自?xún)赡昵霸谄放瀑R歲片《巴依爾的春節(jié)》里狂發(fā)自己的梗，寶馬早已深諳此道。

巴依爾的春節(jié)

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《巴依爾的春節(jié)》由寧浩導(dǎo)演。借由他在 2006 年影片《瘋狂的石頭》中將 BMW 解讀成“別摸我”，該篇繼續(xù)嬉笑開(kāi)去，炮制出“別罵我”、“弼馬溫”、“爸媽我”等聯(lián)想。

Stéphane 喜愛(ài)這件作品。在他看來(lái)，品牌敢拿自己的名字開(kāi)玩笑需要勇氣，更是對(duì)消費(fèi)者原創(chuàng)討論的認(rèn)可與接納：“既然大家都這樣叫了，為何不去用呢？多真實(shí)！”

然而一場(chǎng)疫情沖淡了當(dāng)年春節(jié)廣告的關(guān)注度，其中也包括《巴依爾的春節(jié)》。

Ronnie 和團(tuán)隊(duì)感到可惜，甚至想在第二年重投該篇。最終他們以“小片+大片”的組合模式，2021 年春節(jié)先在抖音和視頻號(hào)投放一系列短小精悍的視頻，延續(xù) “Bà Mā Wǒ ” 玩梗，隨后在情人節(jié)推出由辛爽導(dǎo)演的情感微電影《婚禮》—— 此前半年，他的懸疑網(wǎng)劇《隱秘的角落》在國(guó)內(nèi)大熱。

Bà Mā Wǒ 年在一起

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婚禮

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“我們前后花了三、四年時(shí)間，為寶馬探索春節(jié)品牌建設(shè)?！?/strong>

Ronnie 說(shuō)，搞怪燒腦的《馬上快樂(lè)》并非從石頭縫里蹦出來(lái)：他們一直在觀察創(chuàng)意內(nèi)容與傳播渠道的磨合，優(yōu)化執(zhí)行。但春節(jié)項(xiàng)目的背后策略始終沒(méi)變——

借助“娛樂(lè)化”和“意外感”的內(nèi)容，在春節(jié)檔信息洪流中，為品牌掙得被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

D：戛納報(bào)獎(jiǎng)短片里提到《馬上快樂(lè)》和以往春節(jié)廣告的不同，即“拒絕眼淚，放輕松”。如何理解春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性與機(jī)會(huì)？

Stéphane：春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)而做。我們目的很純粹，就是追求高質(zhì)量 engagement（互動(dòng)），完全依靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。

我們發(fā)現(xiàn)，大家在社媒上更希望看到輕松內(nèi)容，這也許與大環(huán)境有關(guān)。非要讓大家哭，其實(shí)對(duì)品牌不一定有好處。自 2020 年起，寶馬的思路一直是如何在春節(jié)做出有意思的內(nèi)容，讓大家意識(shí)到品牌的有趣和敢玩。

Ronnie : 春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)并非適合所有品牌。花最貴的媒介預(yù)算去實(shí)現(xiàn)高曝光量？結(jié)果未必。若是足夠自信的品牌去做一些完全意外的表達(dá)，我認(rèn)為才有機(jī)會(huì)被看見(jiàn)。

品牌要敢于放下包袱，別端著。一個(gè)再高大上的品牌，不論你日常營(yíng)銷(xiāo)怎么做，到了春節(jié)需要以?shī)蕵?lè)化為導(dǎo)向。試圖講大道理傳遞品牌價(jià)值？那個(gè)時(shí)間點(diǎn)其實(shí)很少有人會(huì)真正在意。

市場(chǎng)上大家其實(shí)挺怕“自黑”，不是都敢開(kāi)玩笑或 play 自己。這需要品牌非常自信，并具備所謂的“背書(shū)” —— 如果今天不是寶馬而是另一個(gè)品牌來(lái)做《馬上快樂(lè)》，很可能會(huì)適得其反。

 

D：《馬上快樂(lè)》的 brief 是什么？它與此前的春節(jié)微電影在形式上差別挺大，是出于哪些考慮？

Stéphane：Brief 就是“盡你所能給我最好的點(diǎn)子”。春節(jié)營(yíng)銷(xiāo) brief 不用太細(xì)，我們和 TBWA 都清楚它很重要，是個(gè)機(jī)會(huì)，更是挑戰(zhàn)。具體怎么做由大家一同討論。

不論微電影或短片，其實(shí)都是想跟喜歡我們的人互動(dòng)，都是為了social。形式只是創(chuàng)意手段，說(shuō)到底是敢不敢去做一些很不一樣的內(nèi)容。

今年只是手段的改變：輕松一些，“無(wú)厘頭”一些。并不是說(shuō)微電影不再做，maybe 還是會(huì)有。

 

D：采用“無(wú)厘頭”和“洗腦”的創(chuàng)意表達(dá)，猶豫過(guò)么？擔(dān)心它與寶馬自身的品牌調(diào)性可能不搭么？

Stéphane：整個(gè)過(guò)程最令我興奮的就是前幾次提案。這個(gè) idea 非常不一樣，很酷，而且其他品牌肯定不會(huì)這么玩，一開(kāi)始就覺(jué)得思路是對(duì)的。

擔(dān)心肯定會(huì)有，但到最后就是敢不敢做，這其實(shí)是品牌態(tài)度的彰顯。品牌態(tài)度并非靠一個(gè)campaign 描述，而是通過(guò)你如何做事、如何管理市場(chǎng)去表達(dá)。《馬上快樂(lè)》代表了寶馬的態(tài)度：不跟隨，做自己覺(jué)得是對(duì)的事情。它可能會(huì)很不一樣，肯定有人討厭，但最后就是“我敢做”。

高級(jí)感不一定是呈現(xiàn)“貴的感覺(jué)”，好創(chuàng)意本身就很高級(jí)?！恶R上快樂(lè)》邀請(qǐng)到全球藝術(shù)家參與視覺(jué)創(chuàng)作，音樂(lè)確實(shí)“洗腦”，但對(duì)片子的視聽(tīng)效果很重要。它肯定打破了寶馬常規(guī)廣告樣式，但好處是能引發(fā)討論。不討論才最可怕，invisible（被無(wú)視）。

Ronnie：馬年春節(jié)聯(lián)想到“虎”、“馬”并不難，但絕大多數(shù)品牌恐怕不敢用這個(gè) idea。圍繞“虎”、“馬”，我們當(dāng)時(shí)提了好幾個(gè)選項(xiàng)，《馬上快樂(lè)》是最怪的。以這么 raw 的形式呈現(xiàn)自己，品牌需要非常大膽。

說(shuō)實(shí)話(huà)大家都很緊張，這就是一個(gè)勇敢的嘗試，我們做好了被罵的準(zhǔn)備。但回過(guò)頭來(lái)講，過(guò)年嘛，誰(shuí)會(huì)跟你較真？它只是在一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)一次，一次就夠了。我們?cè)诒澈笞龅煤苷J(rèn)真，但希望消費(fèi)者不要認(rèn)真，你開(kāi)心我們目的就達(dá)到了。

 

D：《馬上快樂(lè)》正式面世前，心態(tài)還穩(wěn)么？

Stéphane：執(zhí)行過(guò)程中肯定有挑戰(zhàn)?？醇?xì)節(jié)時(shí)大家討論就比較激烈，尤其是選擇哪些藝術(shù)家來(lái)做視覺(jué)。在審閱剪輯初稿時(shí)，感覺(jué)要拿捏好尺度是挺難的，片子一長(zhǎng)就丟失了原本創(chuàng)意好玩的效果，于是反復(fù)嘗試、調(diào)整了好幾回；但我們很確定這是我們想走的方向，就是把產(chǎn)出做好。我們非常想把它做好，況且也沒(méi)有 Plan B，反正就這個(gè)了！

投放時(shí)肯定擔(dān)憂(yōu)，去年推《Bà Mā Wǒ》我也挺擔(dān)憂(yōu)。我們也會(huì)思考大家為什么喜歡，其實(shí)還是因?yàn)楦易?。幸虧是做了，沒(méi)做才可惜。

從反饋中也看到這種內(nèi)容的機(jī)會(huì)：《馬上快樂(lè)》在微信和抖音表現(xiàn)很好，比較出乎意料是在 B 站，也得到一些獎(jiǎng)。當(dāng)然也有人就覺(jué)得寶馬“瘋”了。

2

感受至上

唯有真實(shí)和純粹才能實(shí)現(xiàn)情感連接。

Stéphane 常說(shuō)“要有感”。心靈層面的體驗(yàn)，品牌人似乎天性敏銳于此。

在他看來(lái)，消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)意愿由感性吸引力決定，就像面前站了一位你喜歡的人，會(huì)忍不住想和 ta 聊天。于是每一次 campaign 都意在為品牌形塑出它的感覺(jué)、態(tài)度、性格，在消費(fèi)者心底完成深深淺淺的撩撥。

這呼應(yīng)了品牌于 2010 年 4 月引入中國(guó)市場(chǎng)的“寶馬之悅（Joy is BMW）”全球戰(zhàn)略主題：將“悅（Joy）”從單一的駕駛樂(lè)趣進(jìn)階為品牌整體精神氣質(zhì)。自此它所做的一切，包括性能升級(jí)、外觀優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，就是讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)、全方位感受到寶馬的“愉悅”。

“令人開(kāi)心”來(lái)不得半點(diǎn)虛情假意，否則就尬。有本事激活“真快樂(lè)”的品牌，都愿意“下血本”。

Stéphane 解釋說(shuō)，包括“BMW”的三字梗、品牌 logo 的“藍(lán)天白云”外號(hào)等等，這些都被寶馬用在了 campaign 里：“這需要品牌直面真實(shí)，勇敢接納公眾對(duì)你的討論，be authentic（真誠(chéng)一點(diǎn)）。非逼著大家跟你互動(dòng)是無(wú)效的，唯有真實(shí)和純粹才能實(shí)現(xiàn)情感連接?！?/strong>

“有感”也需要寶馬在廣告的藝術(shù)性、美學(xué)表達(dá)上大膽突破和嘗新。

2020 年，它曾與國(guó)際獨(dú)立設(shè)計(jì)師 Uma Wang 攜手，以東方氣韻為靈感，推出兩款藝術(shù)車(chē)衣。強(qiáng)大氣場(chǎng)時(shí)而靜流，時(shí)而奔涌。

BMW M 藝術(shù)車(chē)衣

同年，寶馬還攜手孟京輝戲劇工作室，完成了純肢體演繹的實(shí)驗(yàn)影像《我的回應(yīng) 我們的回響》：陡坡上的演員不斷滑落，再站起，再向前走……以此回應(yīng) 2020 年每位個(gè)體的堅(jiān)韌與從容。

我的回應(yīng) 我們的回響

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賣(mài)車(chē)的 BMW 在廣告里從未著急“賣(mài)車(chē)”：以激活視聽(tīng)的創(chuàng)意形式，先讓你領(lǐng)教一番它的真、勇、悅，再慢慢 fall in love。

D：透過(guò)《馬上快樂(lè)》的突破性表達(dá)，寶馬呈現(xiàn)出“敢玩”態(tài)度。為何如此看重消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)知？

Stéphane：以前做廣告是 top-down（自上而下），不管消費(fèi)者接不接受反正我就這樣。我把它叫“硬廣”，但“硬廣時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去了。

生活在社媒中，年輕一代懂得太多，單一地告訴他們“我很厲害”并不會(huì)奏效。與此同時(shí)，在充斥著大量信息的環(huán)境中投放“無(wú)感”內(nèi)容，這很難形成記憶點(diǎn)。

今天我們需要締造“relationship brand（關(guān)系型品牌）”。品牌就像人，有屬于自己的性格和態(tài)度。我們的機(jī)會(huì)就在這兒：讓大家認(rèn)識(shí)品牌“這個(gè)人”，發(fā)現(xiàn)它的個(gè)性與自己很契合，于是喜歡上，想要互動(dòng)，再將它分享到自己的圈層……讓喜歡你的人介紹你有多酷、多棒，這其實(shí)更有說(shuō)服力。也因此我們特別關(guān)注社媒平臺(tái)，它本身就是線(xiàn)上圈層。

我一直和團(tuán)隊(duì)說(shuō)，我們的工作就是 create love（創(chuàng)造愛(ài)）—— 如何能讓更多人愛(ài)上 BMW？也許大家最后會(huì)買(mǎi)車(chē)，但在前端需要締造出情感連接。

D：近年來(lái)寶馬在 campaign 中展現(xiàn)出多元且豐富的創(chuàng)意表達(dá)，希望品牌在消費(fèi)者心中形成怎樣的感性認(rèn)知？

Stéphane：寶馬的產(chǎn)品系列很寬，需要在 campaign 中呈現(xiàn)出不同的產(chǎn)品特征。我們和孟京輝戲劇工作室合作的實(shí)驗(yàn)影像《我的回應(yīng) 我們的回響》，是為中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的車(chē)型寶馬 5 系而創(chuàng)；與國(guó)際獨(dú)立設(shè)計(jì)師 Uma Wang 攜手，我們?yōu)閷汃R產(chǎn)品系列中最具氣場(chǎng)的 X5M 和 X6M 制造藝術(shù)車(chē)衣……

這些案例，包括春節(jié) campaign，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是通過(guò)好的創(chuàng)意內(nèi)容讓消費(fèi)者“有感”，而非太干貨、專(zhuān)注于性能的“硬廣”。

寶馬的 luxury（豪華）一直都在，但我們想要的是 “Cool Luxury（潮×奢）” —— 豪華卻不老套，是顛覆的、勇敢的、年輕的豪華。

我們十分關(guān)注奢侈品營(yíng)銷(xiāo)。盡管寶馬賣(mài)的是車(chē)，但大家都在利用情感連接販?zhǔn)鄞笙M(fèi)產(chǎn)品。奢侈品和我們一樣敢玩兒，尤其是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，都在引領(lǐng)著年輕人喜愛(ài)的潮流。同時(shí)奢侈品和我們面臨的挑戰(zhàn)很相似：國(guó)外消費(fèi)者年紀(jì)偏大，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很年輕；如何在同一個(gè) logo 下，借助產(chǎn)品和內(nèi)容，滿(mǎn)足全球市場(chǎng)需求？

我非常希望看到更 Bold（大膽）和 Disruptive（顛覆）的創(chuàng)意，現(xiàn)在就是要做一些更大膽的嘗試。

3

領(lǐng)跑的一匹

面對(duì)能夠看見(jiàn)的現(xiàn)象，如何不受其局限？

Disruption?（顛覆?）是 TBWA 的座右銘。

這支遍布全球、自稱(chēng)“海盜”的創(chuàng)意軍團(tuán)，擅長(zhǎng)以“打破常規(guī)，拒絕平庸”的方式，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)商業(yè)變革。

2018 年夏天，TBWA China 贏得寶馬中國(guó)創(chuàng)意業(yè)務(wù)。成為 Leading Creative Agency 的同時(shí)，他們?cè)诒本槠放茖?zhuān)設(shè)辦公室，廠牌名“Juice” 源自 TBWA Global 旗下一間獲獎(jiǎng)?lì)H豐的創(chuàng)意熱店，以期用最具突破性的點(diǎn)子助力寶馬進(jìn)擊市場(chǎng)。

合作 5 年間，寶馬的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出非一般的速度和敏銳。

2020 年 10 月它入駐 B 站，至今已投稿 240 余件視頻作品；今年 6 月它在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)。相較于同層級(jí)汽車(chē)品牌，時(shí)間上寶馬至少早到一年，內(nèi)容亦快速平臺(tái)化： 

在 B 站，它是玩得起二次元、用拼貼動(dòng)畫(huà)聊科普的“高能的一匹”；來(lái)到小紅書(shū)，它是審美時(shí)刻在線(xiàn)的風(fēng)尚博主。

TBWA 為 BMW I 系列打造的 3D 渲染作品
也是寶馬中國(guó)小紅書(shū)的“開(kāi)幕”campaign

“寶馬愿意嘗試不同的社媒平臺(tái)，比其他品牌嘗試得更早，內(nèi)容鋪設(shè)得更完整?！?/strong>Ronnie 十分清楚寶馬意在領(lǐng)跑 social 戰(zhàn)線(xiàn)，服務(wù)于斯，他和他的團(tuán)隊(duì)必須“跑”得更快 ——

2019 年 11 月，TBWA China 為寶馬 X2 系列創(chuàng)意了北京三元里菜市場(chǎng)大改造，菜攤、水果攤紛紛扮型，變身潮流高地。

類(lèi)似表達(dá)在奢侈品大牌 campaign 中出現(xiàn)，則是發(fā)生在兩年后。

寶馬 X2 三元里

早在《馬上快樂(lè)》贏下“社交和影響力”金獅之前，TBWA China 就曾獲得過(guò)戛納同類(lèi)別的一座銅獅：

2019 年，為 Adidas Z.N.E. 速拉夾克打造的 campaign 中，通過(guò)明星演繹搭配酷炫動(dòng)畫(huà)，“瞬間撕衣”的動(dòng)作魅力值拉滿(mǎn)，引爆網(wǎng)友二創(chuàng)。這也是抖音平臺(tái)廣告有史以來(lái)的第一座獅子獎(jiǎng)杯 [注 2]。

簡(jiǎn)單明了且極富沖擊力的視聽(tīng)設(shè)計(jì)，令這些作品快速激活人的感官反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)的細(xì)節(jié)工藝和一個(gè)接一個(gè)的創(chuàng)意燃點(diǎn)，將“高能體驗(yàn)”成功綿延，撐滿(mǎn)全篇。

D：《馬上快樂(lè)》兼具內(nèi)容的突破性和傳播的高擴(kuò)散力。TBWA 具體是如何設(shè)計(jì)該案的？

Ronnie: 這就是一個(gè)“對(duì)的執(zhí)行”：我們并沒(méi)有解釋“虎”和“馬”到底是什么，就是想辦法不斷以重復(fù)加深記憶，視覺(jué)上完全采用 mix media（混合媒介）的形式。

起初我們自己做了一個(gè) demo，客戶(hù)看完后也“停不下來(lái)了”。音樂(lè)非常重要，除去后期添加了尾部變奏，基本沒(méi)做改動(dòng)。包括開(kāi)場(chǎng)的敲鼓聲，意在添加中國(guó)元素，也是喚醒受眾注意力。

視覺(jué)制作上，我們與紐約 Real Good Studio 合作，通過(guò)它的藝術(shù)家網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)系并篩選到全球 40 余位創(chuàng)作者，其中包括國(guó)外知名藝術(shù)家 Pablo Rochat。以“虎”、“馬”、“春節(jié)”三詞為 brief，完全不設(shè)限大家的天馬行空，愿意畫(huà)多少?gòu)埦彤?huà)多少?gòu)垺?/strong>那時(shí)候每天會(huì)收到新作品，特別有意思！許多人越過(guò)草圖直接遞交了終稿，就是一個(gè)完全共創(chuàng)的過(guò)程。

內(nèi)容把控上，我們需要平衡畫(huà)面的“萌感”與“威猛感”，并滿(mǎn)足春節(jié)主題相關(guān)性。針對(duì)畫(huà)面篩選，大家 debate 挺久，中間剪了很多版，每天都有畫(huà)面被替換掉。為避免某一幀被過(guò)度解讀，視覺(jué)元素我們看得非常仔細(xì)，包括老虎踩在地球哪一端都討論過(guò)。

整體剪輯需要邏輯，否則只是無(wú)序的嘗試，受眾也將體驗(yàn)到雜亂無(wú)章。這個(gè)邏輯其實(shí)就是我們 ── 觀看了許多個(gè)不同剪輯版本的人── 的直觀感受：一些元素一旦換了順序，感受會(huì)立馬不一樣。更重要是經(jīng)驗(yàn)：比如在觀眾想要關(guān)停的時(shí)間點(diǎn)做怎樣的設(shè)計(jì)，能夠推動(dòng)他們繼續(xù)往下看？這一定是靠經(jīng)驗(yàn)。

 

D： TBWA 如何理解寶馬在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中的先鋒性與快速反應(yīng)？

Ronnie:  汽車(chē)廣告通常不那么大膽；汽車(chē)本身價(jià)值感比較大，并非做一波廣告大家就立刻去買(mǎi)。但中國(guó)市場(chǎng)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：人口基數(shù)大，購(gòu)買(mǎi)同一款車(chē)的人比海外市場(chǎng)年輕很多。在國(guó)內(nèi)，買(mǎi)寶馬的人一直年輕，再加上大家基本已離不開(kāi)社交平臺(tái)，因此持續(xù)性的內(nèi)容年輕化，以及如何成為社媒寵兒，是寶馬近年核心。它早已不是老派汽車(chē)品牌。

寶馬最大特點(diǎn)是它很早意識(shí)到“社交互動(dòng)”的重要性：不止于點(diǎn)贊或評(píng)論，這些內(nèi)容要能真正與平臺(tái)用戶(hù)碰撞出“化學(xué)反應(yīng)”，有互動(dòng)欲，激活參與、UGC 創(chuàng)作，同時(shí)高效聯(lián)動(dòng)包括 4S 店在內(nèi)的所有銷(xiāo)售渠道。

 

D：在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面，TBWA 有哪些心得？日常做了哪些準(zhǔn)備？

Ronnie:  我們一直在研究平臺(tái)的變化，它會(huì)不斷給到新的操作方式，比如抖音的出現(xiàn)，它讓品牌和消費(fèi)者互動(dòng)變得更容易；其次是研究如何在平臺(tái)里創(chuàng)意出最好的、最出其不意的內(nèi)容，這其實(shí)挺難，背后就算有大數(shù)據(jù)支持，還是要靠人的直覺(jué)去分析和預(yù)判，并結(jié)合好當(dāng)下的時(shí)機(jī)與社會(huì)心態(tài)。

面對(duì)能夠看見(jiàn)的現(xiàn)象，如何不受其局限？我認(rèn)為這是目前最大的挑戰(zhàn)。大家現(xiàn)在都專(zhuān)注于抖音和 B 站，但有些廣告投放在那兒挺奇怪的，何況年輕人并不只刷這兩個(gè)平臺(tái)?；蛟S可以投放在 Instagram，再回流到國(guó)內(nèi)呢？類(lèi)似小紅書(shū)或其他一些新興的小眾平臺(tái)會(huì)成為明日戰(zhàn)場(chǎng)，我們需要有敏感性和預(yù)見(jiàn)力。

TBWA 這支團(tuán)隊(duì)的成員非常年輕，具備國(guó)際視野，其中有來(lái)自美國(guó)、韓國(guó)的導(dǎo)演。他們中許多人在做自己的社交平臺(tái)，這算是日常訓(xùn)練。

 

D：服務(wù)頂級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性、高質(zhì)量的創(chuàng)意產(chǎn)出，TBWA 如何抗壓？

Ronnie: 放輕松吧！壓力對(duì)我們來(lái)說(shuō)已是習(xí)慣。與其說(shuō)壓力，不如說(shuō)是好勝心，畢竟是花了很長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)的好客戶(hù)。《馬上快樂(lè)》在今天取得不錯(cuò)的曝光量，這歸功于我們之前做的很多嘗試和努力，當(dāng)積累到一定時(shí)候，終究會(huì)有類(lèi)似的好結(jié)果出現(xiàn)。贏下戛納金獅也不會(huì)讓我們一夜間變成什么，不會(huì)的，大家還是該做什么做什么。

保護(hù)清醒很重要的一點(diǎn)是與客戶(hù)一同深耕，我們?cè)敢忾L(zhǎng)時(shí)間跟進(jìn)一個(gè)品牌。做一單生意也許錢(qián)賺得很快，但對(duì)品牌其實(shí)沒(méi)有幫助，這可能是國(guó)內(nèi)品牌正在經(jīng)歷著的問(wèn)題。我更喜歡的市場(chǎng)狀態(tài)是團(tuán)隊(duì)與品牌彼此忠誠(chéng)。相互磨合是長(zhǎng)久的過(guò)程，不可能一蹴而就。

TBWA 的工作方式比較 chill（放松），大家每天也不只談廣告。疫情后我們每周來(lái)公司三天，其余時(shí)間在哪兒創(chuàng)作皆可。我們愛(ài)寵物，可以帶著一起來(lái)。公司文化挺重要的，如果每天早上醒來(lái)去上班令你開(kāi)心，那這是一家好公司。

TBWA China 和《馬上快樂(lè)》的幕后“海盜團(tuán)”

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戛納突圍

所有人都能看懂的廣告，才是好廣告。

寶馬中國(guó)擒下的這尊金獅，代表的不只是品牌的勝利。

今年共計(jì) 25464 件作品參選戛納，獲獎(jiǎng)項(xiàng)目中，快消類(lèi)一如既往占領(lǐng)半壁江山，而由汽車(chē)行業(yè)斬獲的獅子只 12 只；社交與影響力類(lèi)別吸引到 1642 件作品，總共頒出的 50 只獅子中僅 6 只金獅，寶馬中國(guó)是該類(lèi)別唯一獲獎(jiǎng)的汽車(chē)品牌。

由于創(chuàng)意表達(dá)上整體相對(duì)保守，汽車(chē)在戛納評(píng)委眼中并非多么令人興奮。每收獲一尊獎(jiǎng)杯，也就意味著全球汽車(chē)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意力上又進(jìn)擊了一大步。

Ronnie 坦言當(dāng)初并未設(shè)想《馬上快樂(lè)》能拿金獅?！吧缃慌c影響力”是呈現(xiàn)創(chuàng)意和流量“近身博弈”的殘酷類(lèi)別，有膽子參選的作品皆是既精彩又高效。

分析獲得金獎(jiǎng)的原因，他認(rèn)為是作品的“足夠意外和足夠簡(jiǎn)單”：對(duì)于熟悉寶馬的中國(guó)消費(fèi)者而言如此，對(duì)于國(guó)際評(píng)委而言亦是如此 —— 當(dāng)外界將中國(guó)年的想象定格在舞龍舞獅，大紅燈籠高高掛，《馬上快樂(lè)》呈現(xiàn)出它別樣的活力與自信，就算不懂中文，老外也能一起 say cool。

D：《馬上快樂(lè)》斬獲戛納金獅，寶馬中國(guó)如何看待此次贏獎(jiǎng)？

Stéphane：我們都知道戛納代表什么，每年也非常關(guān)注，獲獎(jiǎng)毫無(wú)疑問(wèn)令人高興。汽車(chē)行業(yè)通常比較保守，每年并沒(méi)有太多 case 贏獎(jiǎng)，寶馬品牌在全球也很久沒(méi)拿過(guò)金獅了。我能想象評(píng)委看到《馬上快樂(lè)》時(shí)的驚訝，金獅是對(duì)我們的肯定。

這也是對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的認(rèn)可：因?yàn)橐咔?，外?guó)人很難直接過(guò)來(lái)感受今天中國(guó)的變化，通過(guò)這件作品讓大家看到中國(guó)的創(chuàng)意能力，我覺(jué)得對(duì)整個(gè)行業(yè)都是利好。

 

D：縱觀 2022 年戛納獲獎(jiǎng)作品，以及它們反映出的全球廣告業(yè)動(dòng)態(tài)，有哪些洞察或心得？

Stéphane：我覺(jué)得國(guó)外廣告能從中國(guó)學(xué)習(xí)很多。傳播渠道上中國(guó)已經(jīng)領(lǐng)先國(guó)外：現(xiàn)在幾乎一切都發(fā)生在手機(jī)上，媒介生態(tài)足夠復(fù)雜，挑戰(zhàn)的確很大。國(guó)外變化并沒(méi)有這么劇烈，還會(huì)有傳統(tǒng)的，類(lèi)似印刷、戶(hù)外大牌等廣告形式經(jīng)常出現(xiàn)。

Ronnie : 今年戛納我最喜歡的項(xiàng)目來(lái)自比特幣公司 Coinbase，它和《馬上快樂(lè)》挺異曲同工：美國(guó) Super Bowl（超級(jí)碗）實(shí)況轉(zhuǎn)播可能是全世界最貴的媒體，所有人都會(huì)盡全力拍出史詩(shī)級(jí)廣告，但這件作品只有一個(gè)在黑屏里從上蹦到下的彩色二維碼，就這樣蹦了 1 分鐘讓觀眾掃它。誰(shuí)敢花最貴的媒介預(yù)算做這樣的嘗試？是真意外，也是真勇。

簡(jiǎn)單，一定要簡(jiǎn)單，所有人都能看懂的廣告才是好廣告。中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)還沒(méi)那么喜歡看廣告，我們都知道廣告時(shí)間意味著什么，可能就是比賽中途你起身上個(gè)洗手間。尤其現(xiàn)在平臺(tái)紛雜，信息已經(jīng)爆炸了，廣告如果一上來(lái)就談價(jià)值觀？Come on，它還沒(méi)發(fā)展到那么高大上，千萬(wàn)別把大道理強(qiáng)加給大家。

在戛納永遠(yuǎn)是創(chuàng)意贏。創(chuàng)意思維很重要一點(diǎn)是別去 follow 其他人做過(guò)的東西，也不要輕易給你看見(jiàn)的事物貼標(biāo)簽，包括一個(gè)人、一件作品、一家公司。這些標(biāo)簽可能會(huì)局限對(duì)方，以及我們自己，不斷創(chuàng)新與變化。

獅子獎(jiǎng)杯在海上漂了三個(gè)月終于抵達(dá)，寶馬中國(guó)的新一輪春節(jié)提案已走上日程。

這個(gè)至少需要提前半年籌備的項(xiàng)目，無(wú)疑考驗(yàn)著天時(shí)、地利、人和。畢竟再富有直覺(jué)的創(chuàng)意人，或是再龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，都無(wú)法精準(zhǔn)預(yù)見(jiàn)明年春天會(huì)發(fā)生什么。

一同經(jīng)歷過(guò)被疫情沖刷的遺憾，也分享了至高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的榮耀，BMW×TBWA，請(qǐng)繼續(xù)全力以赴。

文章最后送上一尊熱乎的戛納金獅
愿讀到這里的你
有一天也贏到它！

參考資料及注釋

1. 寶馬中國(guó)《馬上快樂(lè)（Nothing But Sheer Joy）》戛納報(bào)獎(jiǎng)短片
2. 阿迪達(dá)斯聯(lián)手 TBWA 打造的抖音作品斬獲首個(gè)戛納獅，Campaign China，2019-07-02.