原標(biāo)題：BASE 基礎(chǔ)作業(yè)：做廣告的人，做煙花的人

大家好，這里是壯壯和will的頻道。一開(kāi)始是想和大家說(shuō)點(diǎn)什么，以視頻或者播客的方式，講著講著就面面相覷了，最后一抓頭決定還是先精簡(jiǎn)成一篇文字。

BASE 基礎(chǔ)作業(yè)是我們?cè)俅温?lián)手創(chuàng)辦的廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。過(guò)去一個(gè)月里，得益于一些客戶(hù)的信任和厚愛(ài)，以及籌備所逃不掉的各種瑣事，一直沒(méi)來(lái)得及和關(guān)心我們的人交代一下。所以這是BASE 基礎(chǔ)作業(yè)和絕大多數(shù)人的第一次正式面基，我們希望能在此講清楚它的大概。

過(guò)去十年里，我們絕大部分人生的重心，幾乎都放在做廣告這件事情上?；仡^看，算是經(jīng)歷了這個(gè)行業(yè)在過(guò)去十年里挺好的時(shí)候，現(xiàn)在也和所有人一樣，好奇未來(lái)會(huì)怎么樣。

我們想過(guò)挺多可能性，未來(lái)的創(chuàng)意工作者會(huì)如何演變，熱店的商業(yè)模式是不是足夠支撐更奢侈的想法等等。我們確實(shí)做了一些改變和嘗試，具體在本文末尾的彩蛋先淺淺預(yù)告一下。

不過(guò)最終，回到做廣告這件事上，我們依然選擇更關(guān)注一些不變的事情：人性不會(huì)變，人對(duì)美好的追求不會(huì)變，真正的需求不會(huì)變，好產(chǎn)品的打動(dòng)力不會(huì)變，常識(shí)也不會(huì)變。

所以，BASE 基礎(chǔ)作業(yè)理念的構(gòu)成中，一部分是我們對(duì)過(guò)去廣告經(jīng)驗(yàn)和思考，甚至各自性格的總結(jié)；另一部分則是我們對(duì)這個(gè)新單元的期待，期待它能堅(jiān)持一些基本但重要的，也往往容易被人們忽略的東西。每天送來(lái)的外賣(mài)袋上訂了幾顆釘書(shū)釘、下班后不想坐地鐵轉(zhuǎn)而壓會(huì)馬路、又花了不少冤枉錢(qián)買(mǎi)了沒(méi)用的東西……這些源自身邊的基本，是我們創(chuàng)意重要的源頭，也是我們維持內(nèi)心秩序的方式。

這就是我們相信的創(chuàng)意方式。基于生活經(jīng)驗(yàn)的洞察；基于常識(shí)的溝通方式；基于客觀事實(shí)的判斷；基于真實(shí)需求的販?zhǔn)?。以及，忠于這一切的好創(chuàng)意。

雖然沒(méi)找到能在房頂曬日光的理想辦公地，但我們過(guò)去一段時(shí)間集中逛了逛很久沒(méi)深入看過(guò)的上海，找到了更新鮮的辦公場(chǎng)所。這個(gè)過(guò)程里，我們一路逛，一路聊了一些問(wèn)題，關(guān)于廣告、關(guān)于生活、關(guān)于未來(lái)。

以下是我們能回憶起來(lái)的部分內(nèi)容。

一問(wèn)

will：第二次從頭開(kāi)始做一家公司或者說(shuō)一個(gè)品牌，和第一次有什么不一樣？

壯壯：肩上的擔(dān)子與責(zé)任變得更重大，但信心也更足。第一次是憑借一股從未經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)艱辛的新鮮感沖勁，對(duì)著未知未來(lái)毫不猶豫地全身心投入，也就是沒(méi)有什么怕失敗的念頭可讓我有時(shí)間去思索與糾結(jié)的，拼就對(duì)了。

但第二次重新開(kāi)啟新公司，我所面對(duì)的課題已經(jīng)升級(jí)成更高階的版本，自然不會(huì)只是埋頭拼就可以了。這次想把BASE基礎(chǔ)作業(yè)好好做成一家基礎(chǔ)活好又有專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，讓我時(shí)刻保持饑餓感和戰(zhàn)斗欲，選擇再次創(chuàng)業(yè)也就繼續(xù)選擇一條不會(huì)輕松的路，好在我有一群志同道合的小伙伴，好在我們一直在進(jìn)步。

壯壯：都說(shuō)廣告本質(zhì)上是一門(mén)生意，但通常我們所提供的服務(wù)是品牌建設(shè)的一環(huán)，沒(méi)有到品牌方更全更深層次的生意有所介入。對(duì)此你是如何看待的？

will：廣告是一門(mén)為數(shù)不多的，關(guān)于“相信”的生意，這恰巧也是這件事，最痛苦且又迷人的地方，品牌建設(shè)工時(shí)漫長(zhǎng)，但塌方可能也就一瞬間，有時(shí)甚至沒(méi)有任何道理。

但在競(jìng)爭(zhēng)中品牌依然是最簡(jiǎn)單有效的護(hù)城河，我相信品牌故事能長(zhǎng)期堅(jiān)持講下去，比偶爾講得更精巧來(lái)得還重要一些。另外，我雖然挺相信廣告在廣告這件事上有無(wú)限的可能，但再好的廣告也解決不了產(chǎn)品或者商業(yè)模式本身的問(wèn)題，所以不如就做好我們?cè)撟龅摹?/p>

二問(wèn)

will：過(guò)往你做的案例里，自己覺(jué)得最印象深刻的是哪一個(gè)？

壯壯：在2019年云棲大會(huì)期間，為阿里云特別策劃的「溫暖世界的工程詩(shī)」。當(dāng)時(shí)剛出來(lái)創(chuàng)立新公司還不到一年，就有幸參與了競(jìng)標(biāo)阿里云年度合作代理商的機(jī)會(huì)，在一些優(yōu)秀同行激烈角逐中最后勝出，就此開(kāi)啟了對(duì)TO B領(lǐng)域的探索與創(chuàng)作之路。

「溫暖世界的工程詩(shī)」的想法就是產(chǎn)出于那次比稿，客戶(hù)開(kāi)放給我們自由發(fā)揮的空間，去給予阿里云這一科技類(lèi)品牌在社會(huì)責(zé)任層面的創(chuàng)意表達(dá)。創(chuàng)意最初是「修好世界的工程詩(shī)」的概念，經(jīng)過(guò)和客戶(hù)充分打磨之后成為了當(dāng)年云棲大會(huì)上的一個(gè)科技藝術(shù)展的形式呈現(xiàn)。代碼與詩(shī)，兩件事物之間巧妙結(jié)合，從洞察到執(zhí)行都賦予工程師這個(gè)群體真實(shí)與浪漫的打動(dòng)力，讓阿里云這類(lèi)面對(duì)B端的科技公司做出了一次非常有溫度的品牌輸出。

為什么說(shuō)這個(gè)案例最深刻，因?yàn)樗鼘?duì)于我入行B端領(lǐng)域做廣告創(chuàng)意太有意義了，一來(lái)是借此機(jī)會(huì)挖掘出對(duì)此類(lèi)項(xiàng)目的濃厚興趣，很愿意去學(xué)習(xí)客戶(hù)所處領(lǐng)域的知識(shí)，二來(lái)與阿里云特別有契合度的合作，不斷輸出對(duì)于這個(gè)賽道的認(rèn)知和創(chuàng)作。正是工程詩(shī)的這一步，像是發(fā)現(xiàn)了新大陸，越發(fā)相信自己可以為更多B端品牌做出不同的營(yíng)銷(xiāo)新思路與新方式。

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壯壯：創(chuàng)意人不問(wèn)出處，但凡有一定才華的人都可以做廣告，但也意味著這個(gè)門(mén)檻也同時(shí)不高，對(duì)于現(xiàn)在行業(yè)的選人用人標(biāo)準(zhǔn)，你是否有獨(dú)特的見(jiàn)解？

will：早前也這么認(rèn)為，覺(jué)得好像是個(gè)誰(shuí)能寫(xiě)點(diǎn)能畫(huà)點(diǎn)好像都能做。做越久就越發(fā)覺(jué)，這行進(jìn)來(lái)的門(mén)檻低，可要出來(lái)的門(mén)檻高。這個(gè)門(mén)檻很難只靠時(shí)間的積累就完成漂亮的轉(zhuǎn)身，在創(chuàng)作的工作里，努力和天賦，時(shí)間和靈感都相互起作用，卻沒(méi)什么定式，每個(gè)人的具體情況又都不同。如果非得說(shuō)人這塊什么標(biāo)準(zhǔn)的話，我覺(jué)得不管經(jīng)歷什么依然能對(duì)生活保持熱情和好奇的人，能走得更遠(yuǎn)。

三問(wèn)

will：過(guò)去十年，在做廣告這件事上，最難忘的經(jīng)歷是什么？

壯壯：應(yīng)該是去年九月和十月同時(shí)并行多個(gè)項(xiàng)目的艱難歷程，由于一些客觀原因，讓原本錯(cuò)開(kāi)的項(xiàng)目都擠到了兩個(gè)月集中推進(jìn)，把我和小伙伴們都深陷進(jìn)了執(zhí)行泥潭。這里倒不是吐露這一行的艱辛，而在于分享做廣告這事上，最終還是一門(mén)解決問(wèn)題的藝術(shù)，它可以有不停出現(xiàn)的問(wèn)題，也可以有見(jiàn)招拆招的解法。但我始終堅(jiān)信一點(diǎn)，即“我一定是問(wèn)題的最終解決者”，那么至少項(xiàng)目所涉及的人和事在我的帶動(dòng)下，都會(huì)一步步推向一個(gè)好的結(jié)果。

很慶幸我們走過(guò)了這段旅程，讓現(xiàn)在可以云淡風(fēng)輕地說(shuō)出它們是「金龍魚(yú)稻田音樂(lè)會(huì)」、「導(dǎo)演請(qǐng)指教之公映我的白日夢(mèng)」、「云棲大會(huì)多棲技術(shù)人展」、「云棲大會(huì)品牌片」這四個(gè)并行項(xiàng)目，更幸運(yùn)的是努力之余我們都收到了較好的反饋與結(jié)果，讓它成為可貴的經(jīng)歷。

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壯壯：創(chuàng)立熱店四五年大大小小項(xiàng)目不少，當(dāng)中最值得你脫口而出的作品是哪個(gè)？

will：騰訊視頻&愛(ài)彼迎「隔空投送100個(gè)漫長(zhǎng)奇遇夜」，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)我個(gè)人而言意義重大，它給了我一個(gè)機(jī)會(huì)，在社會(huì)上工作了一定的時(shí)間后，能夠長(zhǎng)時(shí)間地去回顧和直面20歲時(shí)候的自己，以至于我能辨別出自己是不是成為了當(dāng)初討厭的那種大人。這個(gè)項(xiàng)目之于我，就像年少時(shí)第一次翻開(kāi)某本lonely planet的指南一樣驚喜，我還能在自己貌似定型的人生里去很多可能的地方，做很多可能的事。

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四問(wèn)

will：重新讓你選一次職業(yè)，還會(huì)選廣告嗎？

壯壯：會(huì)，廣告這行融合了我的興趣愛(ài)好、某種表達(dá)欲、部分生活方式，尤其在我這四五年間的創(chuàng)業(yè)階段。早先入行時(shí)走過(guò)4A的黃金年代，也見(jiàn)證著互聯(lián)網(wǎng)改變廣告行業(yè)的特殊階段，更是現(xiàn)在一同經(jīng)歷著創(chuàng)意機(jī)構(gòu)百花齊放的時(shí)代，廣告行業(yè)和我們都在變化著，它在催生我們不同階段的自己，看我們有多少能耐把住品牌和時(shí)代的脈搏，去創(chuàng)造一些有價(jià)值的東西，這點(diǎn)讓我堅(jiān)定地選擇做廣告。除非遇到比這更有吸引力以及可供我發(fā)揮的事兒再說(shuō)了。

壯壯：做廣告這一行要獲取解決客戶(hù)問(wèn)題的創(chuàng)意解法，繞不開(kāi)對(duì)生活對(duì)商業(yè)甚至對(duì)時(shí)代的解讀，你是如何去做這部分的獲取與沉淀的，以及在項(xiàng)目創(chuàng)意里如何有對(duì)應(yīng)的表達(dá)的？

will：不管商業(yè)或者時(shí)代，最終還是會(huì)回到人的身上。也和年紀(jì)的增長(zhǎng)有一定關(guān)系吧，慢慢脫離了一些宏大敘事，討論一些更具體的問(wèn)題，所以現(xiàn)在基本就是從人的身上找答案，一部分是他人，一部分是我自身。

比如泡泡瑪特「致奇奇怪怪的我們」這個(gè)片子的發(fā)心，我本身就沒(méi)少在買(mǎi)玩具上燒錢(qián)，并且抽盲盒也成了大眾化的一種現(xiàn)象。但形式是能不斷推陳出新的，我只關(guān)心人和玩具之間，到底發(fā)生了什么，以至于我們?cè)敢馓湾X(qián)購(gòu)買(mǎi)，愿意反復(fù)入坑，愿意花精力去裝扮。這些基礎(chǔ)性的問(wèn)題思考清楚了，解決好了人的問(wèn)題，時(shí)代甚至商業(yè)的問(wèn)題大概率也會(huì)迎刃而解。

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五問(wèn)

will：這個(gè)比較飛一點(diǎn)，如果讓你回老家開(kāi)一家廣告公司，你會(huì)怎么開(kāi)？

壯壯：好問(wèn)題，因?yàn)榈拇_經(jīng)常被我家人問(wèn)及，你怎么不在金華開(kāi)家廣告公司呢？在兩三年前我的答案是堅(jiān)定的不會(huì)，原因在于市場(chǎng)需求不會(huì)很大和不對(duì)口。但現(xiàn)在問(wèn)我，條件成熟的話可以開(kāi)家BASE分店。

這次國(guó)慶過(guò)去一趟，走了幾個(gè)網(wǎng)紅店，發(fā)現(xiàn)他們做出來(lái)的格調(diào)和品質(zhì)完全不輸上海等一線城市了。如果開(kāi)分店，選擇的賽道會(huì)更傾向于當(dāng)?shù)仄放频哪贻p化表達(dá)，這個(gè)需求點(diǎn)變得越發(fā)迫切，同時(shí)又是我們相對(duì)感興趣和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，未來(lái)有機(jī)會(huì)的確可以考慮嘗試這一步。

壯壯：創(chuàng)意是廣告公司的基本，但也是這個(gè)新興時(shí)代人人都可以發(fā)揮的權(quán)利，那我們未來(lái)如何去與同行競(jìng)爭(zhēng)，又與當(dāng)下的自媒體/創(chuàng)意結(jié)構(gòu)等等賽跑？

will：做廣告或者其他創(chuàng)意的行當(dāng)，都好像能歸類(lèi)到文無(wú)第一的性質(zhì)里面，和賣(mài)衣服挺類(lèi)似的，包容又多元。所以很難說(shuō)要和同行去競(jìng)爭(zhēng)什么，比稿的形式也只是一種篩選機(jī)制，能容下無(wú)限多的個(gè)性也正是這個(gè)行業(yè)很好的地方。

但有心的創(chuàng)意人多少還是會(huì)想做出差異，以及包含一些私心的表達(dá)，BASE COFFEE其實(shí)也是這種私心的產(chǎn)物么，一邊做廣告一邊賣(mài)咖啡，確實(shí)不多見(jiàn)，也沒(méi)人規(guī)定不可以這樣。最重要的還是不被過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和慣性束縛住吧，自媒體也好未來(lái)還沒(méi)發(fā)生的什么也好，愿意一直嘗試，本身就是很創(chuàng)意的行為。

在上面這些只言片語(yǔ)外，上海的秋天差不多就要過(guò)去了，算是這個(gè)城市最好的季節(jié)。能在這樣的時(shí)節(jié)里系統(tǒng)性總結(jié)過(guò)去幾年，也是我們從沒(méi)有過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。希望這些斷斷續(xù)續(xù)的思考能幫助大家更了解BASE基礎(chǔ)作業(yè)，以及我們未來(lái)將做的事情。

廣告是一門(mén)關(guān)于相信的生意，好像一直和長(zhǎng)期主義沾不上什么邊，它的性質(zhì)像是栽花，開(kāi)謝有時(shí)，一期又一期，一個(gè)案子接一個(gè)案子。我們覺(jué)得這個(gè)花，也可能是煙花。哪怕有一句話或者一個(gè)視覺(jué)能在如今的時(shí)代，能被大家看到幾秒并記住，甚至產(chǎn)生認(rèn)同，我們的手上就值得沾滿(mǎn)灰塵和碳粉。

做創(chuàng)意并不是一件多么高遠(yuǎn)的事情，它從我們的生活里出去，又比我們的生活高那么一點(diǎn)點(diǎn)，就像我們挺喜歡BASE的這個(gè)Logo?？傆悬c(diǎn)什么能從我們?nèi)諒?fù)一日看似無(wú)解的生活里升起，照亮一小片那個(gè)我們心底的世界。

十二月的彩蛋：

前面說(shuō)過(guò)，我們?cè)谒伎甲鰪V告的未來(lái)時(shí)，想過(guò)不少其他可能性。這個(gè)想法的起點(diǎn)其實(shí)非常簡(jiǎn)單，既然我們做廣告的都那么喜歡在咖啡店辦公，那么為什么不干脆把辦公場(chǎng)所就搞成咖啡店好了呢。

所以在12月份，BASE COFFEE也將正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)，期待大家到時(shí)來(lái)喝一杯。