聲而不凡，音頻營銷為汽車品牌找到那些傾聽者
來源：數(shù)字營銷市場
增長中的事物總是魅力無限，既散發(fā)著蓬勃的活力，又蘊(yùn)藏著無盡的可能。
中國汽車市場的增長令世界羨慕。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國汽車保有量及智能汽車數(shù)量皆呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，到2022年9月止，中國汽車保有量已經(jīng)達(dá)到3.15億輛。伴隨著汽車保有量增長、車聯(lián)網(wǎng)市場的擴(kuò)大，智能汽車領(lǐng)域在近年來獲得廣泛的關(guān)注，而音頻也在這樣的趨勢之下，借由車載信息娛樂系統(tǒng)，實現(xiàn)了向車載端更進(jìn)一步的滲透，為品牌營銷提供了有利的環(huán)境。
喜馬拉雅已經(jīng)在車聯(lián)網(wǎng)大舉布局，據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《入耳更入心，潤物細(xì)無聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價值研究》報告顯示，截止2021年9月，喜馬拉雅與70家主機(jī)廠實現(xiàn)緊密合作，并與23家方案商、10家后裝廠商達(dá)成合作。激活車載用戶數(shù)6000萬，月活車載用戶數(shù)1300萬，汽車品牌覆蓋率達(dá)95%，活躍用戶日均收聽時長為62分鐘。音頻營銷借此能夠在駕乘空間觸達(dá)車主人群，也能夠因此觸達(dá)增換購的需求人群，音頻營銷借車聯(lián)網(wǎng)為汽車品牌打造的營銷舞臺足夠廣闊。
汽車消費或源于日常需求，或源于彰顯身份，或為著時尚的追求，汽車品牌為滿足消費者的不同需求，在品牌營銷上不斷呼喚著創(chuàng)新。當(dāng)汽車遇見音頻，也就意味著增長遇見增長，品位遇見品位，二者之間引發(fā)大范圍的共鳴，讓品牌營銷的創(chuàng)新不斷出現(xiàn)。越來越多的汽車品牌，在音頻營銷中實現(xiàn)了聲音與品牌相結(jié)合的成功案例。
01
人群定向，圈層互動觸達(dá)品牌TA人群
找到目標(biāo)消費者，讓他們成為品牌的傾聽者，這是品牌營銷的永恒話題。
自從廣告大師約翰·沃納梅克說出膾炙人口的那句名言——“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，可不知道到底浪費在哪里？”——人們就意識到，廣告是一門模糊的藝術(shù)。但品牌營銷要進(jìn)步，就必須降低這種模糊性。
很長一段時間，傳統(tǒng)廣告業(yè)的做法都是通過漏斗模型尋找目標(biāo)消費者。這種通過大眾媒體傳播篩選出目標(biāo)消費者的做法，效率低，互動少。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，這種模型已被拋棄。精準(zhǔn)，正成為數(shù)字傳播的一大標(biāo)志特征。
今天，媒體價值越高的平臺，對自身受眾的洞察就越清晰。
音頻媒體，由于對其受眾有著深刻的洞察，在人群定向有著出色的表現(xiàn)，對汽車品牌觸達(dá)到目標(biāo)車主提供了極大的幫助。
2022年9月，喜馬拉雅為廣汽豐田威颯專門定制了《聲勢不凡威颯聽書館》項目，助力廣汽豐田威颯鎖定品味不凡的新中產(chǎn)實力派。
廣汽豐田威颯的定位是高品味豪華SUV，喜馬拉雅根據(jù)車型目標(biāo)群體的興趣偏好，甄選生活美學(xué)、科幻、名著、商業(yè)四大板塊的優(yōu)質(zhì)專輯，打造線上品牌專屬主題聽書館。短短3周的時間里，這次營銷活動總曝光超過了1.4億，總點擊超過237萬。這次活動創(chuàng)新的實質(zhì)是“品牌請客”。即為品牌量身定制一個主題活動專區(qū)，甄選優(yōu)質(zhì)專輯，以內(nèi)容連接目標(biāo)人群，同時通過內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)屬性凸顯品牌調(diào)性；另外，活動中用戶打卡互動即可贏取喜馬拉雅VIP會員，以品牌名義派發(fā)福利、提升用戶的專屬感與好感度。該項目準(zhǔn)確地洞察高知車主的人群特征，用聲音內(nèi)容打動用戶、以福利拉近用戶距離，這是汽車企業(yè)營銷方面非常值得借鑒的一種創(chuàng)新形式。
02
品牌塑造，內(nèi)容定制匹配品牌調(diào)性
品牌營銷中，內(nèi)容為王是永遠(yuǎn)的鐵律。
好的媒體平臺，媒體價值和營銷價值必然體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出能力之上，以此建立起良好的受眾基礎(chǔ)。目前，內(nèi)容的“注意力”價值流量見頂，多個細(xì)分賽道已經(jīng)轉(zhuǎn)入存量用戶深耕階段，“內(nèi)容為王”時代來臨。
截至2021年，喜馬拉雅生產(chǎn)的音頻總體數(shù)量為3.4億，涵蓋教育培訓(xùn)、歷史人文、親子關(guān)系、商業(yè)及娛樂等100多種類型的廣泛音頻內(nèi)容。喜馬拉雅通過定制節(jié)目內(nèi)容傳遞品牌聲音，增加品牌認(rèn)同，助力品牌情感滲透。
2022年10月，喜馬拉雅為沃爾沃S90度身定制的營銷活動堪稱經(jīng)典。
沃爾沃品牌擁有怎樣的使用人群？他們有著精英化的特征，是真正的高凈值人群，偏愛人文、頭條、商財、科技等內(nèi)容屬性的頻道，在精神上不盲從、不躊躇，樂于思考，擁有勇氣。
打動這樣的精英人群，必須創(chuàng)作于符合他們氣質(zhì)的精品內(nèi)容。獨立知識分子許知遠(yuǎn)、梁文道無疑是這類人群的精神標(biāo)識，借助他們獨立思考的精神和個人影響力，在音頻端的觸達(dá)更容易與精英人群產(chǎn)生共鳴。
因此，在為沃爾沃S90定制的“聽見VOLVO極致力量”的項目中，喜馬拉雅邀請《許知遠(yuǎn)的情緒漫游》《梁文道·八分》兩大人文大咖播客節(jié)目，賦以品牌極強(qiáng)的人文調(diào)性。通過站內(nèi)外立體化傳播，傳遞出“追求專業(yè)的極致，深藏不露的堅持”所代表的品牌理念和車型賣點，為沃爾沃S90聲量增值、人文賦能。同時，喜馬拉雅采用了最具音頻特色的代言人聲音流廣告，讓羅永浩、羅翔、樊登三位代言人音頻素材適配露出，打透人文、頭條、商財、科技四大頻道。
項目實施后的效果非常良好，《許知遠(yuǎn)的內(nèi)心旅行》登上9月播客熱播榜No.9。用戶評價積極，《梁文道·八分》節(jié)目反饋中沃爾沃的品牌提及率高超過10%。
音頻媒體的力量持久而深遠(yuǎn)，有著持續(xù)的圍欄效應(yīng)，不受時間與空間所限，滲透人們生活的各個角落，給人沉浸式的包圍，保持傳播的溫度。在許知遠(yuǎn)和梁文道這樣的人文聲音之中，沃爾沃的人文調(diào)性在高知人群中慢慢彌漫開去，這種品牌賦能是持久而深入的。
03
引流轉(zhuǎn)化，線上線下完成整合營銷
在品牌營銷中，整合營銷是必答題。
音媒通過聲音構(gòu)建平行時空，讓品牌能夠精準(zhǔn)、快速觸達(dá)目標(biāo)用戶。這種“遇見”，不光可以憑借線上的有聲內(nèi)容，也可以通過線下的親切氛圍來達(dá)成。在多種資源的整合使用下，情感聯(lián)系自然地建立起來，長期浸染之下，信任也會持續(xù)生長。
在音媒平臺眼中，一切的活動的起點都始自用戶。
2022年國內(nèi)出現(xiàn)了露營熱，這是經(jīng)歷了疫情隔離與孤絕之后人們心態(tài)的自然反彈，是一種真正的消費釋放。大眾進(jìn)口汽車途銳此時推出中國四方營地自駕活動，選擇的時機(jī)恰到好處。
喜馬拉雅攜手大眾進(jìn)口汽車途銳，適時地打造了線上線下主題活動“野聲露營季”。
喜馬拉雅的“野聲露營季”有著豐富的線上資源：聚合了6大頭部播客，分享露營經(jīng)歷；捕捉露營途中的大自然白噪音，聆聽自然野聲，放松心靈；邀請喜馬拉雅3位主播大咖，制作“精致露營指南。豐富的內(nèi)容激發(fā)更多人向外行走，向野而聲，探秘原野與內(nèi)心的聲音。
喜馬拉雅的線下資源同樣豐富。以“露營分享會”的形式，場景式地實地體驗露營，深化塑造大眾進(jìn)口汽車途銳放懷四海的車型形象，并引流到店，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
消費者在喜馬拉雅營造的露營氛圍中，全方位體驗大眾進(jìn)口汽車途銳“奔赴山海、行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的品牌形象。喜馬拉雅整合的線上分享線下體驗均屬于干貨類型，對有著露營需求的消費者都是有效的。數(shù)據(jù)也說明了這一點，項目統(tǒng)計表明，喜馬拉雅的聽單內(nèi)容評論共1596條，正向評價率94%，評論中途銳提及率高達(dá)6.3%。音頻媒體強(qiáng)大的資源整合能力頻頻給品牌留下深刻印象。這些資源既有平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有精品大咖強(qiáng)大號召力，在線上和線下同樣有力，音頻營銷借此可以為品牌實現(xiàn)多維度賦能。
04
音頻營銷創(chuàng)新的思考
過去幾年，越來越多的品牌認(rèn)識到音頻媒體的價值，大膽地使用音頻營銷，并取得豐碩的戰(zhàn)果。回顧過去，我們發(fā)現(xiàn)音頻營銷中屢屢出現(xiàn)的創(chuàng)新而有效的模式，并不是奇跡，而是把握了營銷規(guī)律而出現(xiàn)的必然結(jié)果。
從媒體屬性而言，音頻媒體以“好聲音”為本質(zhì)，帶給聽眾更多聽覺的感官盛宴，最核心的特征在于“陪伴”的屬性，可和諧融入用戶360度生活場景，在車載、睡眠、親子等場景中更是獨占優(yōu)勢；從媒體內(nèi)容上看，音頻媒體在內(nèi)容定制、大咖聯(lián)動和平臺技術(shù)上優(yōu)勢明顯，音頻為各大主流圈層貢獻(xiàn)了豐富而高質(zhì)量的內(nèi)容。從用戶屬性來看，高學(xué)歷、大城市人群是網(wǎng)絡(luò)音頻的主力軍，他們職業(yè)發(fā)展穩(wěn)定有前景，更具消費力，是黃金的傳播人群；從品牌傳播角度而言，聲音是極其重要的品牌資產(chǎn)，打造品牌專屬的聽覺符號，制定品牌“聽覺”戰(zhàn)略，是有效的品牌傳播策略。
正是由于音媒的上述特征，音頻營銷的創(chuàng)新才能層出不窮，滿足不同行業(yè)、不同品牌的傳播需求，打造了一個可持續(xù)在高凈值用戶心智中產(chǎn)生漣漪的營銷舞臺。
對未來而言，音頻營銷的潛力空間無限。
在創(chuàng)新營銷上，可以基于音頻與聲音特質(zhì)，在玩法上的不斷探索和創(chuàng)新，觸發(fā)感官；在節(jié)目定制上，隨著“內(nèi)容為王”時代來臨，音頻媒體可以通過定制節(jié)目內(nèi)容傳遞品牌聲音；在播客營銷上，通過播客話題與沉浸式聽感體驗，以一種更真誠的，貼近生活的表達(dá)方式與受眾建立溝通；在場景營銷上，利用音頻媒體多場景伴隨特質(zhì)，洞察用戶當(dāng)下心理需求，將品牌、產(chǎn)品理念與用戶需求深度鏈接，引發(fā)消費者情感共鳴。
05
總結(jié)
好的品牌，是一種人格化的存在。品牌通過與消費者建立朋友般的信任，進(jìn)而在對話中產(chǎn)生營銷漣漪。當(dāng)越來越多的汽車品牌選擇音頻營銷的時候，說明“耳朵經(jīng)濟(jì)”的崛起，已經(jīng)給品牌打開了釋放營銷創(chuàng)意的無限可能。音頻媒體由于其諸多的優(yōu)質(zhì)性和獨占性，能夠為品牌創(chuàng)造與消費者在平行時空相遇、陪伴和信任的機(jī)會。在這樣的平行時空中，“讓信任，持續(xù)發(fā)聲；讓品牌，聲入人心！”
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