作者：小野

作為一個(gè)廣告營銷相關(guān)的從業(yè)者，一個(gè)閱“品牌”無數(shù)的95后，如果你要問我：了解了這么多品牌，最喜歡哪一個(gè)？我想我會(huì)毫不猶豫立刻回答你：是踢不爛！

幾年前上學(xué)時(shí)我是這個(gè)答案；工作幾年后我還是這個(gè)答案，或許，多年后你再問我，我還是會(huì)選擇踢不爛。

很奇怪，我其實(shí)從來沒有購買過任何一雙大黃靴，甚至也沒有在現(xiàn)實(shí)世界接觸過任何「踢不爛」的產(chǎn)品，但「踢不爛」這個(gè)品牌在我腦海中就像是一個(gè)精神性、信仰般的存在——我并沒有在現(xiàn)實(shí)世界中買過它，僅僅是外界傳遞給我的信息，在我的大腦認(rèn)知里塑造了它的存在。

也僅僅是因?yàn)闊o論文字、視覺層面?zhèn)鬟f給我的關(guān)于踢不爛的種種外延，我決定并且堅(jiān)定認(rèn)為：這輩子一定要買一雙踢不爛。

很少有品牌能如此打動(dòng)我，即使它們有讓人潸然淚下的品牌故事；很少有品牌能讓我如此堅(jiān)定去擁護(hù)，即使它們和我的價(jià)值觀極其契合。但，踢不爛做到了。

作為一個(gè)國外戶外休閑品牌，踢不爛又是怎么在我這個(gè)95后潛在消費(fèi)者心中，從0-1塑造它的形象，并且讓它如信仰般出現(xiàn)在我的世界里呢？

一、相識(shí)：踢不爛？好tu……touch的名字

名字之所以有意義，是因?yàn)榭陬^上的名字（或者書面的）起著一種鏈接的作用，它鏈接了我們當(dāng)下所使用的這個(gè)詞語當(dāng)初的命名行為。

——史蒂芬平克《思想本質(zhì)：語言是洞察人類天性之窗》

提到Timberland 品牌名，就不得不提到其經(jīng)典的產(chǎn)品大黃靴。

在二十世紀(jì)七十年代初，Timberland（彼時(shí)還不叫Timberland） 憑借全粒面的反絨皮革、超厚橡膠制成抓地齒型鞋底的兩項(xiàng)工藝，讓 Timberland 大黃靴成為當(dāng)時(shí)的經(jīng)典，品牌也以這款靴子的名字「Timberland 」命名。而在80年代，大黃靴也伴隨著嘻哈文化的發(fā)展，逐漸成為潮流的象征。

在2006年進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，Timberland用了音譯添柏嵐作為品牌名。1000+的價(jià)格，加上品牌力弱，所以當(dāng)時(shí)踢不爛在中國大陸的銷售一直不溫不火。

庫存持續(xù)積壓，銷售情況不容樂觀，經(jīng)銷商們也逐漸萌生退出的念頭。

還好在2015年，Timberland亞太區(qū)總經(jīng)理Olga從臺(tái)灣被調(diào)到上海，這位負(fù)責(zé)過Timberland多個(gè)市場(chǎng)、已經(jīng)為品牌服務(wù)多年、帶來過成倍業(yè)績?cè)鲩L總經(jīng)理，也為Timberland在大陸的業(yè)績帶來轉(zhuǎn)機(jī)。

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的消費(fèi)者會(huì)將Timberland叫成“踢不爛”，Olga常常也會(huì)將這個(gè)梗當(dāng)作笑話講給經(jīng)銷商們聽。當(dāng)她和當(dāng)時(shí)的代理商談起這件事時(shí)，慧眼識(shí)珠的代理商認(rèn)為，這三個(gè)來自于消費(fèi)者、和品牌有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)、正聯(lián)想的字，或許就是向消費(fèi)者傳遞品牌信息的突破口。

現(xiàn)在，品牌官網(wǎng)已經(jīng)隨處可見“踢不爛”三個(gè)字

原本的添柏嵐這個(gè)名字，只是原來英文的音譯。在中國的語言環(huán)境里，很難形成和品牌、產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想空間，關(guān)聯(lián)性弱，延展性差。

而踢不爛則不同，在保留和Timberland音譯關(guān)聯(lián)性的同時(shí)，還賦予了品牌更深層的含義。

首先，踢不爛這三個(gè)字，在中國的語境里，代表了一種堅(jiān)毅、韌性、可靠，如果和產(chǎn)品聯(lián)系起來，則很自然在腦海中聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量好、耐用等。

正如著名實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家、認(rèn)知科學(xué)家史蒂芬平克所說的，詞語具有吸收情感色彩潛能，換言之，詞語不僅有外延，而且還有內(nèi)涵。

而踢不爛對(duì)應(yīng)的聯(lián)想內(nèi)涵，不僅瞬間讓品牌有了獨(dú)特的個(gè)性和特質(zhì)，而且和產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，讓人印象十分深刻，能迅速占領(lǐng)人的心智。

于是，「踢不爛」——一個(gè)天時(shí)地利人和、正向聯(lián)想性、極具本土化特色的品牌名就誕生了。

而后續(xù)圍繞著“踢不爛”制作的短片，也讓踢不爛迅速破圈。當(dāng)年雙十一的銷售數(shù)據(jù)，證明一切都是正確的。僅有的800萬媒體預(yù)算，以及距離雙十一不到一個(gè)月的投放時(shí)間，讓Timberland經(jīng)銷商當(dāng)月的同比增長率扭虧為盈。

大膽假設(shè)一下，當(dāng)年雙十一如果還是以添柏嵐為品牌名進(jìn)行傳播，或許今天它對(duì)于我來說僅僅就是成千上萬個(gè)毫無特色、同質(zhì)化的國外品牌中的一個(gè)，也不會(huì)有這么一群認(rèn)同“踢不爛”精神的人了。

二、相知：“悄悄”種樹22年？原來你是這樣的踢不爛

如果說踢不爛這個(gè)名字賦予了Timberland一個(gè)和品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)、內(nèi)涵豐富的內(nèi)核，其實(shí)還不足讓這個(gè)品牌與眾不同。

因?yàn)閮H僅有一個(gè)好的品牌名還太單薄，品牌必須不斷灌注內(nèi)容，豐富其品牌價(jià)值，達(dá)到一種文化、精神層面的認(rèn)同，才能喚起消費(fèi)者和品牌的共鳴，這點(diǎn)踢不爛從其出圈短片、本土化動(dòng)作、投身環(huán)保來看，的確可圈可點(diǎn)。

繞不開的三條經(jīng)典短片

如果說踢不爛賦予了品牌以韌性的內(nèi)核，那踢不爛的三條出圈短片，則賦予了踢不爛品牌的魂，讓踢不爛和大眾產(chǎn)生了靈魂共振。

當(dāng)然，關(guān)于踢不爛的三條短片的解析，因?yàn)樘鋈?，已?jīng)有無數(shù)人寫過無數(shù)次，無論是文案、畫面、還是構(gòu)圖的角度，沒有一絲遺漏（是福爾摩斯來了也找不到線索的程度）。所以這里我就僅僅從一個(gè)95后潛在消費(fèi)者的視角來分享這三條短片給我留下了什么影響及感受。

1、反差感。高端的英文和接地氣中文的反差對(duì)比，想不記住這個(gè)品牌都難。

作為一個(gè)較為口語化的詞，“踢不爛”和“堅(jiān)韌”、“毅力”、“牢固”等書面詞語相比，易記憶，易聯(lián)想，貼近生活。只需看一遍，就讓人記住了這個(gè)品牌名，同時(shí)伴隨而來的，還有視覺和文案共同呈現(xiàn)出來的堅(jiān)韌、勇敢、和自由。

2、叛逆感。從畫面選擇上，有一些對(duì)于我來說“非常態(tài)”的畫面，如直接穿著大黃靴走在溪流里——作為一個(gè)95后，從小受到的中國式教育或警告就是：不要踩水，鞋會(huì)濕。也是因?yàn)檫@種根深蒂固的教育，我似乎從來沒有嘗試過穿上鞋踩在流動(dòng)的溪流里。短片呈現(xiàn)出來的畫面，仿佛喚醒了我沉睡已久的DNA，不僅感受到了一種不被束縛的自由自在，也讓我對(duì)大黃靴防水的性能產(chǎn)生了深刻的印象。

如果我這樣踩水，我媽高低要給我整兩句國粹

3、純粹感。在視覺上，時(shí)刻聚焦的大黃靴，讓畫面沒有干擾，變得十分純粹。也得以讓我在幾分鐘的時(shí)間里，不斷對(duì)大黃靴這個(gè)ICON進(jìn)行著反復(fù)記憶。

看完：記住了記住了，兩只眼睛都記住了

4、成長感。踢不爛的幾條短片，并非一成不變，而是給人一種不斷在成長、成熟的感覺。如果說《真是踢不爛》讓我在眾多品牌里一眼記住了踢不爛，那么《踢不爛，用一輩子去完成》則賦予了踢不爛以歲月的厚度，以更深刻的內(nèi)涵。當(dāng)一雙鞋從嶄新，到踏過森林、走過雪山、淌過溪流，陪你走過無數(shù)個(gè)春夏秋冬后，直至傷痕累累卻依然堅(jiān)挺，這時(shí)候你才會(huì)恍然：“哦，原來是真的踢不爛！”

在最近的踢不爛短片中，主角依然是踢不爛經(jīng)典大黃靴。視覺上仍聚焦鞋，但從文案上，更關(guān)懷人。

而且在敘事角度上，是從“鞋會(huì)穿壞，你踢不爛”的角度切入，賦予了消費(fèi)者一種韌性，內(nèi)容層面上也更貼近現(xiàn)實(shí)生活，能直接找到一種深層次的共鳴。

三條短片，各在不同的市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生，但踢不爛的精神，也隨著這三條短片深入我心。

滲入品牌里的環(huán)保基因

品牌做環(huán)保，早已不是什么新鮮事。但大多數(shù)品牌的環(huán)保都是“單次發(fā)力”。如果你對(duì)踢不爛進(jìn)行深入的了解，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，環(huán)保這個(gè)詞從不是浮于表面，而是真的滲透在踢不爛的基因里。

Timberland全球創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Raeburn說，踢不爛相信綠色的未來就是最好的未來。而這個(gè)理念，也貫穿著踢不爛產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方方面面，也引導(dǎo)著踢不爛在產(chǎn)品層面持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

外顯：一場(chǎng)持續(xù)了22年的公益

我們常說，種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在——而踢不爛早就在20年前就開始在中國種樹了。

從2001年起至今，Timberland已經(jīng)在科爾沁植樹22周年（截止2019年，已經(jīng)種植266萬顆），讓這片干涸的土地逐漸充滿生機(jī)，讓荒漠變成了綠洲。

種一年樹很簡單，只需要一群人挖坑、埋土澆水；但每年都種樹，又有多少品牌能堅(jiān)持下來？

很多品牌的自然保護(hù)行為往往都追求“一時(shí)”的效果，很少會(huì)從長期主義的角度出發(fā)，為自然環(huán)保持續(xù)做貢獻(xiàn)。

其實(shí)，在我沒有深入了解踢不爛時(shí)，我并不知道踢不爛這個(gè)品牌已經(jīng)進(jìn)行了長達(dá)22年之久的公益，而踢不爛也沒著重墨宣傳。

但這反而讓我感覺到它深刻在基因里的一種踢不爛式的韌性：無論時(shí)代怎么向前，就做我認(rèn)為對(duì)的事，哪怕鮮有人知也沒關(guān)系，因?yàn)檫@就是“我”該走的路。

內(nèi)在：產(chǎn)品踐行環(huán)保理念

除了種樹，踢不爛在產(chǎn)品的環(huán)保層面也不斷追求著創(chuàng)新。無論是材質(zhì)調(diào)整，還是結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，只要對(duì)環(huán)境有益，踢不爛都會(huì)試試。

比如在材料上，踢不爛曾推出甘蔗鞋，鞋底使用75%天然原料，不僅比常規(guī)的石油環(huán)保，而且腳感更舒適。

自然環(huán)保的甘蔗鞋

而近期新出的EARTHKEEPERS? BY R?BURN系列，更是從鞋的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)層面進(jìn)行創(chuàng)新，采用了獨(dú)特的可拆解設(shè)計(jì)，鞋子的每個(gè)部件都能被拆卸、回收再造，形成自然環(huán)保的循環(huán)。

踢不爛對(duì)環(huán)保的執(zhí)著，還滲透在這個(gè)品牌動(dòng)作的方方面面。與環(huán)保非盈利組織REDRESS，共同推動(dòng)創(chuàng)新，為培養(yǎng)具有環(huán)保意識(shí)的設(shè)計(jì)師做貢獻(xiàn)；邀請(qǐng)5位RISE UP可持續(xù)時(shí)尚設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)賽決賽入圍設(shè)計(jì)師，分享對(duì)可持續(xù)的理解等。

如果說之前的三條短片讓我感受到了獨(dú)屬于踢不爛的精神，那么踢不爛在公益上做的貢獻(xiàn)和努力，則讓我感受到了一個(gè)品牌的知行合一。一個(gè)品牌如何才能更立體、更有獨(dú)特靈魂、更吸引人？踢不爛或許是一個(gè)不錯(cuò)的參考答案。

三、相融：用魔法打敗魔法，用文化融入文化

文化的作用就在于“他把意義加諸世界，使得世界可以被理解”。

——梁文道

本土化：用中國元素，講屬于踢不爛的故事

國外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，難免要用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的語言來傳遞品牌信息，用中國人熟悉的元素，講踢不爛的故事，踢不爛也是如此。

比如2018年運(yùn)用中國的剪紙藝術(shù)，將Timberland的大樹logo和中國春節(jié)的元素結(jié)合起來，滿屏的中國紅洋溢著一種中國特有的喜慶，作為一個(gè)觀眾，會(huì)覺得品牌的信息不會(huì)突兀，反而成為了重要的載體和道具，將LOGO巧妙融入剪紙，也感受到了剪紙的藝術(shù)之美、中國人的團(tuán)圓之美。

2018年Timberland結(jié)合傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)，讓大樹Logo別具新年韻味

再比如，踢不爛選擇和潮牌CLOT聯(lián)名，也著實(shí)帶給我一些驚喜。

首先從設(shè)計(jì)表現(xiàn)上來看，其靈感來源于中國傳統(tǒng)的龍?jiān)?。中國人常說自己是「龍的傳人」，可見龍?jiān)谥袊诵哪恐械匚恢粮?，可以說龍是中國人的魂。

而在潮牌合作對(duì)象的選擇上，也是十分契合。作為一個(gè)作為一個(gè)由陳冠希創(chuàng)辦的服裝品牌，CLOT在闡釋中國文化、推動(dòng)中國元素走向世界的方面相當(dāng)出彩，踢不爛選擇龍?jiān)匾约昂虲LOT合作，也能感受到品牌做聯(lián)名的用心。

Timberland x CLOT 聯(lián)名

中國味兒直接拉滿！

潮流化：細(xì)致入微融入小眾圈層

如果說上世紀(jì)八九十年代，踢不爛能俘獲一群嘻哈文化的愛好者，那么在今天，它也一樣俘獲了許多中國本土的潮流達(dá)人和愛好者。除了自身已經(jīng)是潮流單品，深入各種圈層的聯(lián)名也讓踢不爛的潮流感更上一層。

聯(lián)名日本潮牌WACKO MARIA（瘋癲瑪麗亞）
關(guān)鍵詞：反叛、自由、狂野、不羈

聯(lián)名日本街頭系潮服品牌BAPE?
關(guān)鍵詞：樂玩

聯(lián)名紐約街頭品牌Alife
關(guān)鍵詞：都市、街頭

踢不爛的潮牌聯(lián)名非常多，除了以上的幾個(gè)品牌，還有Bee Line、Wood Wood等。潮牌相對(duì)大眾化的品牌來說，小眾，但精準(zhǔn)。通過不斷的聯(lián)名，也能提升踢不爛在潮流圈層的影響力，讓不同圈層的潮牌愛好者也逐漸了解、認(rèn)識(shí)、喜愛踢不爛。

如果說品牌片的作用是輻射更多的人群，那么踢不爛在中國以更細(xì)微的融入本土化的動(dòng)作以及各種潮牌聯(lián)名，則是將品牌推向一個(gè)更加精準(zhǔn)、細(xì)膩的溝通環(huán)境，讓品牌能融入到人群中進(jìn)行對(duì)話。

寫在最后

從一個(gè)足夠引起我注意的名字開始，到引起高度精神共鳴的短片，再到更進(jìn)一步了解它注重環(huán)保的內(nèi)在，在逐步了解踢不爛的同時(shí)，也在不斷發(fā)掘它背后的閃光點(diǎn)、精神契合點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)它的獨(dú)特之處，也是逐步找到自己心之所向的過程，即我們?cè)敢?，或者我們正努力在做一個(gè)怎樣的人——

就像踢不爛一樣，千山過后，依舊堅(jiān)韌。哪怕短暫停歇，也能繼續(xù)上路。

這種感覺，就像在茫然的世界里，豁然找到了同行者，精神上的共鳴早已劃破了孤獨(dú)，即使周圍空無一人，即使沒人理解，但你知道，還有踢不爛和你共鳴。這種共鳴，甚至無需身外之人、身外之物的理解，我們只需跟隨自己內(nèi)心，堅(jiān)定走好自己的每一步。因?yàn)槊恳徊?，都有踢不爛陪著你。

作為一個(gè)已經(jīng)工作了幾年的95后，踢不爛的價(jià)格算不上奢侈，現(xiàn)在我出門，就可以立馬購買一雙穿在腳上。

但作為一個(gè)踢不爛的潛在消費(fèi)者，到今天為止，我仍然沒有選擇去購買一雙踢不爛，不是沒錢，只是覺得時(shí)機(jī)未到：我還沒有乘風(fēng)踏浪，我還沒有經(jīng)歷狂風(fēng)暴雨，我還沒有跋山涉水穿越過人海，換言之，我還不夠“踢不爛”。

現(xiàn)在，我仍然沒有買一雙踢不爛的鞋。但我知道，我們終究會(huì)是踢不爛的。