品牌做短視頻官方賬號？我覺得不行！
“抖音流量這么大，算法又有興趣匹配……品牌到底該不該抖起來？”
這大概是2018年每個品牌人都拍腦袋想過的問題。今天我給個并不樂觀的分析。
01、焦慮的品牌，難搞的social
從2000年的網(wǎng)站，到2010年的微博，2012年的微信，再到2017年的抖音、快手……所有存在傳播焦慮的品牌主們，都以肉眼可見的被動姿態(tài)被新媒體營銷的平臺方牽著鼻子走。
“會不會運營不要緊，先趕緊開賬號再招標/人！”
于是匆匆忙忙養(yǎng)活了一批以幫品牌產(chǎn)出social內(nèi)容的整合營銷公司。
微信訂閱號/服務(wù)號，隨著微信整個社交生態(tài)的完善和產(chǎn)品的成熟，逐漸為品牌帶來了長期穩(wěn)定的流量和轉(zhuǎn)化；微博也成為品牌對外信息實際上的官方出口。
而就在品牌爸爸剛喘口氣的2017年末，抖音短視頻以超強的傳播和種草能力被吹上營銷的風口，一時間讓已經(jīng)平穩(wěn)的微信微博都顯得無比得衰老和暗淡。
敏感的品牌（尤其快消和美妝類）不可能坐的住。
六月份起至今半年時間，先行者們已經(jīng)遍嘗了抖音的高流量玩法——挑戰(zhàn)賽、達人種草。一時間，視頻類KOL價格水漲船高，接單接到商業(yè)疲勞，以至于搞營銷的難友們組建了個“KOL耍大牌吐槽群”。
一個挑戰(zhàn)賽的vv量（Video View），通常高達幾億到十幾億——結(jié)案無比好看。滿面紅光的品牌們開始思考：我是不是該在抖音上開個藍V（官方賬號）？
02、“微微一抖”
半年時間，抖音便接入了櫥窗、購物車、興趣定位、快閃店、小程序、卡券等等復(fù)雜的官方賬號支持功能，刷刷刷地組合拳，一口氣走完了雙微五六年間走的路。流量展示、溝通渠道、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，全部一站完成。
品牌主們只能拍手贊嘆：如此完美的官方賬號，夫復(fù)何求？
躍躍欲試時，天空飄來四個字，“雙微一抖”/或“微微一抖”?？谔柸绱酥懥?，抱持“人無我有”心態(tài)的品牌主迅速開通抖音藍V主頁，仿佛已經(jīng)踏入了紅利平臺的風口浪尖。
視頻不會拍？不要緊！品牌tvc先上！擔心不夠火？來，代言人用起來！
吭哧吭哧運營一個月，主頁粉絲24個。
03、生澀的商業(yè)環(huán)境
在內(nèi)容層面，短視頻相對比圖文的優(yōu)勢不言自明——與消費者的距離更加親近。但是品牌與消費者的距離，真的可以這么近嗎？
所以有必要來說說，到底什么是流量。
截止2018年12月末，抖音月活已經(jīng)穩(wěn)定在4.5億上下，頭條系所有產(chǎn)品的全球月活也只有不足6億而已。在如此巨大的池子里，內(nèi)容算法的助推，可以說上到奢品下到店鋪推廣，都有足夠的可覆蓋人群。大家認為，這是流量。
然而品牌主頁的24個粉絲是怎么回事？我堂堂一個國際大牌，還不值得被搜索關(guān)注一波嗎？還不值得被推薦導(dǎo)流一波嗎？
這與抖音內(nèi)整個商業(yè)環(huán)境的生澀有關(guān)：用戶打開抖音，就是刷輕松的內(nèi)容，在這個過程中，用戶有沒有被商業(yè)灌輸?shù)牧晳T？我們判斷下來，沒有。用戶反而在長期的上劃的訓練中，練就了潛意識中即可做到“3秒鐘分辨廣告”并迅速上劃的本領(lǐng)。
而一旦用戶習慣如此，再多商業(yè)功能的附加，于用戶而言，都是“不存在”。說好聽點是是商業(yè)環(huán)境生澀，說直白點就是抖音基因?qū)ι虡I(yè)化根本就有“排異”現(xiàn)象。
那些抖音中的爆款種草，往往與品牌和平臺無關(guān)，都是無意間插上了好內(nèi)容的翅膀。
想在這個流量池里橫著走，好內(nèi)容才是唯一的通行證。
04、抖音的困境
以抖音為代表的短視頻端們，實際上有一樣的困境。
2017年末至今，抖音內(nèi)容一直被打著“中毒”的標簽。沉浸式視頻體驗，是抖音的內(nèi)容特性。但是一年的爆紅，半年的商業(yè)化，抖音的去中心分發(fā)至今沒能在商業(yè)層面上貼上自己剛性的標簽。
品牌進抖音，最無可厚非卻難于上青天的要求就是：我如何做出抖音爆款？比“好嗨喲”更有格調(diào)但是跟它一樣紅的爆款？
營銷無非兩個目的：流量帶動轉(zhuǎn)化；價值提升品牌。在雙微營銷階段，這兩個目標被嚴重地混為一談：品牌習慣了既要流量轉(zhuǎn)化，又要價值提升。這就導(dǎo)致了多數(shù)品牌人沒有看清，抖音實際上就是個流量池。目前看來，品牌對抖音的營銷需求，實際上應(yīng)該僅止于轉(zhuǎn)化。
按照其內(nèi)容標簽來看，短視頻目前依舊沒跳出“雞湯/段子/震驚/技能”這些關(guān)鍵詞，這樣的內(nèi)容屬性和人群偏好，其實不足支撐品牌調(diào)性。（當然也不絕對。如果你能占到算法的便宜，應(yīng)該是因為你的品牌價值，是類似性質(zhì)——如“衛(wèi)龍辣條”，不是黑誰，客觀的說。）
因此，在抖音里，大品牌只能流量，實在難以長期陣地。所以看開點，回到頭條系所有產(chǎn)品都是基于算法做口碑的路徑上來。抖音的流量，倒是挺適合投放。
05、涼涼社會化
社會化營銷是個蠻有趣的營銷現(xiàn)象。近10年，搭上了迅速發(fā)展的移動端app這輛快車和經(jīng)濟平穩(wěn)前最后一波爆發(fā)，social marketing幾乎讓所有營銷人熬禿了頂?？涩F(xiàn)在呢？
內(nèi)容的春天，成為了品牌的冬天。刷屏級H5，沒了；人手一份的海報文案，沒了；爆款促銷，沒了……當內(nèi)容制作的權(quán)利無法再被品牌和資本獨有，營銷人們口中的爆款就從“看天”和“隨緣”變成了“玄學”和“錦鯉”。
即便是深諳算法之道，一條內(nèi)容究竟能不能爆，也沒人敢打包票。
以此為基礎(chǔ)，基本上我們可以斷定，品牌留給social的耐心，不會很久了，預(yù)算，也沒有太多了。而短視頻領(lǐng)域的官方陣地，可能會因為其較高的入門門檻和極難把控的投入產(chǎn)出比，率先被拋棄。
一個毫無意義的猜想：“雙微一抖”的官方矩陣，可能會在營銷領(lǐng)域被忘記吧。
06、戲臺子搭好了，總得有人唱吧
一直有個觀點：品牌營銷就好像是一百年前京城的戲園。能上臺的戲子，當然有瘋狂的粉絲；但透過現(xiàn)象看本質(zhì)——粉絲究竟捧誰，實際上是看臺下的那位老爺賞誰。
回到一個古老的詞匯：大眾營銷；再串一個引起不適的詞：烏合之眾。品牌就仿佛是那老爺，包場之后呢，在正堂中間淡定危坐；看對眼后的一個“賞”字，就已經(jīng)做足了品牌該做的功課。
因此，大品牌的短視頻營銷，還是建議對號入座這樣做：
有耐心的品牌：買斷一位或幾位符合品牌調(diào)性的大流量短視頻網(wǎng)紅，或者至少簽訂長期的內(nèi)容合作協(xié)議，并且對對方的內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)出效果做出充分合理的要求；
有錢的品牌：聯(lián)動短視頻平臺上的微綜藝或者平臺級別IP——調(diào)性要高。項目包裝和對外傳播一個都不能省?；ㄥX咱就得聽個響兒。
有內(nèi)容的品牌：在有余力且有計劃的情況下，開發(fā)自身IP。 賬號可以開，硬廣可以投。但是長線運營不存在，季播品牌IP劇倒是可以考慮。
其實，無論抖音是否長久，短視頻是長久的。所以，我們就讓戲子好好唱戲。品牌沒有臺下的十年功，上臺叫賣真的不好看。
觀眾們可是來聽戲的。
注：內(nèi)容謹代表個人在當前的一點看法。不一定對，不負責任。如果被證明錯了，我也不堅持。如愿指教，請留言或消息。
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