好文案，懂聲音
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
我們常說的廣告文案，一般指廣告中的文字部分，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，不僅包括語(yǔ)言文字部分，還包括圖畫、聲音等。
舉個(gè)例子，大家對(duì)諾基亞的開機(jī)鈴聲一定印象非常深刻，可以說是諾基亞廣告中必不可少的一部分，在很多品牌廣告中，我們都能看到類似的，對(duì)聲音元素的運(yùn)用。
這次，我們就從加深印象、感染情緒、強(qiáng)化質(zhì)感、烘托氛圍四個(gè)方面，看看聲音技法在廣告作品中的應(yīng)用。
一、加深記憶
特殊的聲音給人留下的印象，有時(shí)候甚至比視覺記憶更加深刻。
例1、步步高音樂手機(jī)
這條片子選擇了一條人聲吟唱的背景音樂，最大程度突出了步步高音樂手機(jī)的純凈音質(zhì)，最重要的是，非常具有辨識(shí)度，讓人印象深刻。
例2、知乎：有問題，上知乎
重復(fù)口播文案容易洗腦消費(fèi)者，但也容易產(chǎn)生聽覺疲憊，因此，片尾那句聲調(diào)奇異上揚(yáng)的“知乎”，打破前面的氣氛，就像一個(gè)定音錘將消費(fèi)者驚醒，讓人一下子記住。
這條片子符合葉茂中的廣告重復(fù)理論，據(jù)說這句話的的配音也是葉茂中本人自己配的。
例3、蜜雪冰城《蜜雪冰城甜蜜蜜》
這首歌改編自美國(guó)的民謠《哦,蘇珊娜》，旋律朗朗上口，歌詞簡(jiǎn)單，基本上一聽就能學(xué)會(huì)，非常魔性。這種形式降低了品牌傳播成本，這首歌的爆火也讓大家都記住了蜜雪冰城。
二、感染情緒
利用音效增強(qiáng)畫面的感染力，讓消費(fèi)者更容易將情緒代入其中。
例4、力波啤酒《喜歡上海的理由》
片中的廣告歌《喜歡上海的理由》，即便在廣告播出20多年后，依然被人們牢記，正是因?yàn)楦柙~承載的私人情感與城市記憶，引發(fā)很多土生土長(zhǎng)上海人和在上海發(fā)展的“新上海人”的共鳴。
有了這首背景音樂，廣告呈現(xiàn)出的上海面貌才更加打動(dòng)消費(fèi)者。
例5、B站：獻(xiàn)給即將或已經(jīng)畢業(yè)的人們
片中，歌曲和畫面相輔相成，畫面是歌詞內(nèi)容的詮釋，歌曲助推情緒讓觀眾代入到情節(jié)中，如果沒有感人的BGM，這條片子的感人程度將會(huì)大打折扣。
例6、美團(tuán)買藥：當(dāng)媽媽是從被喊媽開始的
廣告旁白用的是小孩子的聲音，奶聲奶氣非常可愛，勾起用戶們對(duì)孩子們的喜愛之情，讓用戶們更加體會(huì)到有小兒用藥需求時(shí)，使用美團(tuán)買藥的便利和安心。
三、強(qiáng)化質(zhì)感
借助視覺、聽覺等不同感官的多重觸發(fā)，表現(xiàn)不易描述的產(chǎn)品特質(zhì)，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。
例7、肯德基泡菜肥牛堡：請(qǐng)帶上耳機(jī)開大音量，品味肯德基聲色大餐
炸東西的聲音、鮮脆蔬菜撞擊在一起的聲音、咀嚼的聲音……片子放大了這些聲音的感官體驗(yàn)，以聽覺刺激調(diào)動(dòng)味覺記憶，更直接地展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。
例8、積家北宸系列響鬧潛水腕表：In a breath（呼吸之間）
片中文字以“呼吸”為主題，細(xì)致刻畫了呼吸間的身體感受和心理活動(dòng)，配合本尼迪克特·康伯巴奇沉靜的聲音解說，和貫穿始終的呼吸聲，引導(dǎo)消費(fèi)者將冷靜睿智的成功人士形象與積家產(chǎn)品形象緊密聯(lián)系在一起。
例9、蘋果AirPods：這個(gè)冬天，你讓誰(shuí)心動(dòng)
沒戴AirPods，主人公在現(xiàn)實(shí)的街道上行走，戴上AirPods，尋常的街頭邂逅，也能如音樂劇中一樣浪漫共舞，現(xiàn)實(shí)和想象的無縫切換，完美表現(xiàn)了AirPods的優(yōu)越性能，更為用戶創(chuàng)造出想象空間。
四、烘托氛圍
用聲音烘托氛圍，讓消費(fèi)者有身臨其境之感，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)。
例10、美的：美的夏日，每一種生活都動(dòng)聽
用擬聲詞代表夏日?qǐng)鼍?，勾起消費(fèi)者的夏日記憶，點(diǎn)明“美的夏日”主題，很有代入感。
例11、小紅書：說給想紅的人聽
片子想要傳遞出自然舒適的氛圍，于是在片中，我們能聽到自然的風(fēng)聲、鳥聲、流水聲和純凈的人聲，這些聲音讓觀眾有身臨其境之感。
例12、宜家《Oddly IKEA》
片子采用了非常受年輕人追捧的ASMR方式，舒適解壓，為消費(fèi)者帶來沉浸體驗(yàn)，讓人在觀看中自然體會(huì)到宜家的家居用品給消費(fèi)者帶來便利和舒適。
這條短片是宜家為開學(xué)季推出的，片子很長(zhǎng)，比較容易在有ASMR愛好的用戶群中傳播，另一支類似短片《幸福的聲音》，也是用了這種方式，但比較簡(jiǎn)短，更利于大眾傳播。不過但從氛圍效果來看，《Oddly IKEA》帶來的體驗(yàn)感是更強(qiáng)的。
五、總結(jié)
巧妙運(yùn)用聲音文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、特殊的聲音留下的印象，比視覺記憶更深刻。
2、增強(qiáng)畫面感染力，幫助消費(fèi)者代入情緒。
3、借助多重感官觸發(fā)，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。
4、烘托氛圍，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
學(xué)會(huì)聲音文案萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？
我們下一期再見。
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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