美的推出地球使用說明、歐派改造留守房間...「項目精榜」10月一期
每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
秋天的大自然，有專屬自己的美。它在呼喚每一位都市人，放緩腳步，去它那里感受療愈。最懂各位的品牌們，在廣告中將這份熱愛盡情展現(xiàn)。
「哥倫比亞」邀請蔣奇明出鏡，將大自然與都市生活對比，喚醒觀眾對前者的向往；
「美的」用鏡頭語言，發(fā)布了一則視覺極美的地球使用說明書；
「馬蜂窩」以充滿自由氣息的廣告，傳遞北歐旅行如“風(fēng)”一般的快樂；
「歐派」將視野對準(zhǔn)一貫被忽視的空房間，訴說離家游子的親情思念；
「天貓」攜手諸多品牌，將名字改成瀕危物種，用創(chuàng)意喚醒大眾責(zé)任；
「江西浮梁」拍出極雅宣傳片，唯美文案搭配如詩景象，撩動人心。
我們從過去三周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、哥倫比亞×蔣奇明：走進(jìn)自然，自然會玩
品牌主：Columbia 哥倫比亞
代理商：Play x Pause 上海
推薦理由：
這兩年的戶外廣告很多，哥倫比亞和蔣奇明把“到戶外”這件事講的愈發(fā)自然和諧了。
都市和戶外的對比，感覺很到位；人在山里和在城里的對比，反差很到位；視頻和平面不同側(cè)重角度的品牌傳達(dá)，結(jié)合得很到位。
總而言之，這是一條充滿自然靈氣的 TVC，哥倫比亞只是淡淡地融入了其中，舒舒服服地講了一個“走進(jìn)自然，自然會玩”的故事，這就足夠打動人了。
精彩點評：
Roy，Copywriter
從蔣奇明跟馬講話切入，在幾個自然的空鏡中，提出“人在山里和在城里的感覺完全不一樣”，之后蔣奇明的話就變成了一個個場景的旁白，串起整個TVC的主線。
跟馬講話的設(shè)定真的蠻妙的，好玩又合理。中間講城里和山里的反差，一邊一句話，場景夠具體、轉(zhuǎn)折夠利落、反差夠直接，整個畫面和文案的配合、整體文案的串聯(lián)，都足夠自然干凈。
平面里的文案也延續(xù)了視頻的風(fēng)格，在城市和到自然，對比出戶外的美好?！案杏X”的文案配合產(chǎn)品的一小部分畫面，讓產(chǎn)品也變成了一個解決方案那樣的存在，讓人反感不起來。
Nini，PR
看這支片子的時候，莫名有種《宇宙探索編輯部》番外的感覺，只不過探索的是新疆。
導(dǎo)演把新疆拍得好美啊，配合蔣奇明還有其他演員在中間的奔跑、滑倒、打滾，一股“野氣”撲面而來。更何況，對照組就是我們的生活日常。
聽蔣奇明講的時候，真的感覺自己的生活被“點”到了，和馬講話、奔跑上坡、對著山唱歌，這些場景，看的人好爽！誰不想到自然里做一個自然的人？充滿生命力的表達(dá)，不僅是治愈了當(dāng)下都市中的生活處境，更讓人感覺自己受到了大自然的感召。“走進(jìn)自然，自然會玩”，是一種條件反射式的解放，而這被哥倫比亞很好地傳遞出來了。
林頻，自媒體人
人找的好，片子就成了一半。
蔣奇明作為“土狗男孩”的代表，今年以來在社交媒體上被大眾討論得不要太多，這個人設(shè)和戶外場景不要太契合。讓蔣奇明來講“走進(jìn)自然，自然會玩”，這味兒太對了。
蔣奇明的聲音作為旁白，半吐槽半調(diào)侃地講一些在都市和在戶外的反差，起一個“嘴替”的作用，講出大家的心聲，讓人不自覺地就順著他的話往下想：“對啊，人在城里和在山里真的好不一樣?！毕蛲褪窃谶@種認(rèn)同中被不斷加深強化的。
雖然沒有直接的品牌露出、給你上價值，但 Columbia 把這種“到戶外去”的念頭直接種到觀眾心里了。
2、美的：一份很美的地球使用說明書
推薦理由：
提及環(huán)保，人人都知道怎么做，卻也常常忘了去做。為了提示人們更好使用地球，美的站在“自然視角”，給出了一張張地球使用說明書。
立在森林、河流、冰川、大地上的巨幅說明書，如同自然的警示，醒目地提示著我們應(yīng)該如何正確對待這顆我們長久居住的古老星球。宏大的“地球式營銷”，也順著當(dāng)下綠色低碳的消費潮流，將美的 “人性科技，讓地球更美的”的綠色主張，自然傳遞。
精彩點評：
刁勇，創(chuàng)始人@不是美術(shù)館
感覺概念有點空大，有點說教。感覺 “說明書”的說法可以有趣一點，“說明書”的說法和大片的呈現(xiàn)也可以更有反差一點，不然還是記不住“很大很概念”的說明書內(nèi)容。
視覺有大片感，地球說明書類似大地藝術(shù)的記憶點也很明確。
Charleen，資深廣告文案
就像項目介紹所說，環(huán)保是個大家都在講的課題，講出新東西是不容易的。所以，能想出“地球使用說明書”這個 idea 就值得稱贊了，起碼讓人有了解的欲望。KV 拍得也挺好，畫面反差感十足。
只是感覺目前的表達(dá)方式，與 idea 不是很適配。一方面，正經(jīng)的高大上敘事把創(chuàng)意變得沒那么有意思了；另一方面，使用地球給人觀感本身就不那么好，也不適合過度上價值地去表達(dá)。
DO，內(nèi)容運營
可能很多人會覺得這種“地球使用說明書”的說法，太說教了。但我覺得，如果這一說明書是“自然”給出的，那這種說教的、“大自然教我做事”的表達(dá)方式，其實可以理解。
具體到這些說明書上寫的東西，可能確實顯得空了，還是沒有逃脫環(huán)保類廣告，喊口號的癥結(jié)。只是和這種波瀾壯闊的視覺一結(jié)合，“空”和“大”反而很應(yīng)景。
3、馬蜂窩×歐洲旅游委員會：
如風(fēng)般去旅行
品牌方：馬蜂窩
代理商：RESPECT 北京
推薦理由：
以“來去自由”的風(fēng)為意象，讓低碳、減排、環(huán)境友好的“可持續(xù)旅行”在腦海里變得更清晰。整組廣告片的鏡頭語言充滿自由、輕松，展現(xiàn)出北歐三國帶給旅人的快樂，每個場景都很 free。
好的旅行推廣片，就是要令人產(chǎn)生“下一秒即刻出發(fā)”的感動。
精彩點評：
芮內(nèi)，4A宣傳排頭兵、在數(shù)英披著馬甲指點江山
市場的低迷讓健康&低物欲的消費觀念成為了新趨勢，北歐三國的這波宣傳時機很合適。
而代理商把“可持續(xù)”這種難以言喻的品牌概念轉(zhuǎn)化成更具象的表達(dá)—— 很多品牌做環(huán)保概念容易弄成道德綁架，但贊意這波就做得舉重若輕，讓人看完有種松了口氣的舒適感。
Chloe Yu，APAC客戶合作負(fù)責(zé)人@UNIT9 黑極九號
把 brief 中想要表達(dá)的抽象且新興的理念巧妙拆解成了一個具象且更大眾化的意象。
整支影片色調(diào)既貼合北歐極簡、自然的審美，拍攝手法又將“可持續(xù)旅行”這個概念簡化、類比成像風(fēng)般簡單、自由、觸手可及的生活方式，喜歡～
肉燒Rochelle，文案
風(fēng)是有意思的意象，是自然的，也是自由的，能將“可持續(xù)”與“自由行”巧妙結(jié)合。視頻拍攝手法采用多種象征風(fēng)時緩時急掠過的視覺語言，與“如風(fēng)般旅行”互相呼應(yīng)。
不過，印象中北歐的風(fēng)，有時凜冽得令人生畏，有時溫柔慵懶……而三條短片按三個國家簡單分為自由、快樂、自然三種風(fēng)則似乎粗暴了些。加上差不多的旋律、文調(diào)，三個國家瞬間少了區(qū)分度。
4、歐派：每個家都有這樣一間“留守房間”
品牌方：OPPEIN 歐派
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
“有這樣一個房間，一年365天，通常300多天沒有人住?！被趯γ總€家庭兒女長大后留下的那間“留守房間”的普世洞察，歐派推出了一支紀(jì)錄片風(fēng)格的短片。
3個留守房間，承載著3個家庭，流轉(zhuǎn)在父母與子女間的回憶與牽掛。它們?yōu)楹伍e置？閑置的空間能否重新利用起來？通過對這些問題的探討，歐派給出了自己的“守舊”改造方案。
留下的是家人間不變的愛意，更新的是更宜居的空間。借此，全屋定制專家歐派，也彰顯了自己“給家更好選擇”的專業(yè)與溫度。
精彩點評：
刁勇，創(chuàng)始人@不是美術(shù)館
一個很難講述的主題
一個有意思的洞察角度
一個毛細(xì)血管的調(diào)研，記錄與拍攝與創(chuàng)作
一個慢慢講的影視語言
一個聞得到時光味道的片子
一個不是短視頻的短視頻
一個不是演員臉的演員，都是真實的素人嗎？
一個買一送三的片子嗎？送MV？送定制改裝？送展覽？
一個豐富的視聽語言的質(zhì)感，完全可以做個沉浸式展覽體驗了
給甲乙丙丁……
加一個雞腿。
Charleen，資深廣告文案
很久不見歐派，對它的印象還停留在跳脫的狼人系列里，沒想它竟是這樣的“畫風(fēng)”了，很意外。
這個項目最值得夸的，就是“留守房間”這個概念。太細(xì)膩了，不用看TVC就已經(jīng)被這個點被戳中了。
短片的敘事形式也挺有意思的，人們對“房間改造”類內(nèi)容天然有興趣，也能很好植入品牌。不足就是，前面的偽紀(jì)錄片形式，讓內(nèi)容顯得有點平。好在結(jié)尾挺“力挽狂瀾”的，溫情的音樂一出，配合家人間親密互動的畫面，我竟然看哭了?？傊?，這是一支個人很喜歡的片子。
DO，內(nèi)容運營
“留守房間”的洞察真的很好。紀(jì)錄片式的敘事手法，在人物敘述中穿插的對家庭關(guān)系、家居空間的相關(guān)探討，有溫度、有深度，也特別能喚起共鳴。
但是做為一個同樣一年300多天多不在家的人，可能私心里會想，留守房間，一定要改嗎？
5、世界動物日，天貓上新了一批「有錯誤」的商品
品牌方：Tmall 天貓
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
推薦理由：
以“有錯誤”為撬動點，預(yù)埋下了一個吸引大眾關(guān)注的噱頭。對于一個公益項目而言，這并不會惹人討厭，反而是講一個老生常談、政治正確的無聊話題，玩出了新意、觸達(dá)了更多人。
將瀕危物種的名字結(jié)合到品牌名中，這種生硬直接的融合，反而是更簡單粗暴地，將最核心的信息與關(guān)注重點，提供給觀眾了。讓大眾看見動物的困境，讓行動從品牌這里開始發(fā)生。
精彩點評：
給品牌改名這種有些無厘頭的做法，結(jié)合到具體的九個品牌和九款特別包裝的愛心產(chǎn)品上，簡單的信息變得具象，大眾對動物保護這件事，也因此建立起更直接、具體的認(rèn)知。
值得稱贊的是，不僅是號召大家關(guān)注，更提供了一個行動改變的渠道。這些特殊的“錯版商品”，成為大眾將愛心付諸實踐的最佳渠道?！皠游锲放票Ｗo動物”的核心創(chuàng)意，也給品牌收獲不少消費者好感。
在品牌名中加入瀕危物種名，讓“動物品牌保護動物”，這一出發(fā)點就很妙。
從改名字的核心創(chuàng)意向外延伸出品牌產(chǎn)品包裝、海報等物料，讓這次campaign有了“錯版商品”的噱頭，具備了更好的傳播話題度。用海報講出瀕危保護動物的心聲，將品牌包裝融入其中，既是給動物保護打廣告、也是給特殊包裝的品牌商品打廣告，將保護動物的品牌態(tài)度、實現(xiàn)渠道直接傳遞給大眾。
6、江西浮梁文旅宣傳片：
瓷茶里，時光外
品牌方：浮梁縣政府
代理商：MATCH 馬馬也 上海
推薦理由：
好的地方文旅宣傳片，即能喚醒外界的向往，也能喚醒本地人的自豪?？赐赀@部作品，仿佛“浮梁”二字都有了屬于自己的天青色美意。
寫瓷、寫茶、寫船……更是寫人生。去浮梁，不止是體驗慢下來的大自然，更是換一種思路，去過另一種人生。
從景致出發(fā)，賦予每一個細(xì)節(jié)哲學(xué)家般的思考，這份美很深刻。
精彩點評：
肉燒Rochelle，文案
看完片子后，第一感覺像是從浮梁寄出的一張張明信片，也像是旅行中隨手寫下的一則朋友圈。
樂聲慢慢，步調(diào)緩緩，大概是官方希望傳遞出來的、年輕旅客能在浮梁獲得的沉浸體驗。如果跟隨畫面換用不同青年男女做念白，或許會更好。將小眾的浮梁解構(gòu)出不同的旅游亮點，再在一條片子里一筆一劃地重組，這是創(chuàng)意在片子中設(shè)計的巧思。
只可惜，最后的片名，江西浮梁成了配角。或許用一句直白的“在浮梁，偷得浮生半日閑”，會離全片的情緒更近一些。
Barbara，營銷人@社會大學(xué)
“時光外”這個概念界定的很巧妙，讓人自然聯(lián)想到能夠?qū)箷r間流速的世外桃源，而且在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，大家都偶爾會有逃遁到現(xiàn)實之外的想法。這三個字也很好地傳達(dá)出了這種情感。
所以我覺得這個項目從定調(diào)開始就很成功，如果硬要吹毛求疵一下的話，我覺得整個視覺呈現(xiàn)還是有些“平”，好像可以遷移到任何一個茶鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)；還是期待能看到更多當(dāng)?shù)鬲氂械捻嵨逗吞厣?，但是整體我個人還是很喜歡的。
首先片子是有格調(diào)的，雖然女聲有點兒讓人出戲，但是和在地文化非常貼合，對于文青們和喜歡慢生活的人是有非常大吸引力的。
但問題也在這兒：片子的標(biāo)簽感太明確，挺難觸達(dá)標(biāo)簽之外的群體，不太利于打開國慶期間的旅游市場。
而且，我也很懷疑“慢生活”的有效性。從國慶旅游情況來看市場可能根本就不存在慢，人一多體驗勢必會打折。這與宣傳目的矛盾了不說，嚴(yán)重點還會造成“貨不對板”的口碑反噬?？赡芤驗橐彩且庾R到了這一點，項目傳播上比較克制，這點加分了。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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