如果2022年是品牌圈的AIGC之年，那么想說2023年是聯(lián)名之年是不為過的。

我意識(shí)到“聯(lián)名”是一個(gè)值得討論的話題，是看到各大品牌聯(lián)名活動(dòng)送得咖啡杯、小掛件、開瓶器、一些動(dòng)漫貼紙?jiān)谖业霓k公桌上堆成小山，以及圈里的新聞?dòng)珠_始因?yàn)檎l和誰聯(lián)名的消息轟炸朋友圈一周，作為一個(gè)普通人類，難免會(huì)覺得此類的營(yíng)銷創(chuàng)意稍顯乏味。

不過，拋開這些主觀感受，我相信大家都做一樣的事情，確實(shí)是因?yàn)檫@件事本身有利可圖。所以，想理性討論這么兩件事：

今年為啥聯(lián)名會(huì)這么狂熱？
以及不做聯(lián)名的品牌是不是真的活不下去了？

01
“聯(lián)名”營(yíng)銷為什么能爆發(fā)？

有些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐笥芽赡芙酉聛頃?huì)有個(gè)疑問，不只是在今年，此類營(yíng)銷在近幾年還算是比較常見。你說它今年特別火的標(biāo)準(zhǔn)是什么？我認(rèn)為是兩個(gè)：

一方面是聯(lián)名從多品牌到多品類的爆發(fā)。除了茶飲，一些不怎么做營(yíng)銷的奢侈品、汽車等等，也增加了聯(lián)名的預(yù)算，而在聯(lián)名對(duì)象上，也更多的考慮大眾消費(fèi)品。

而另一方面是討論度與爭(zhēng)議，現(xiàn)象級(jí)的出圈案例其實(shí)特別多。瑞幸和茅臺(tái)是典型的案例，此外還有Fendi和喜茶，LV和Manner等等。

 
狂熱的聯(lián)名潮背后，一定程度上來說是大環(huán)境不太友好。

存量市場(chǎng)變大，同時(shí)市場(chǎng)賽道變得越“同質(zhì)化”，越是僧多粥少的情況，就越需要營(yíng)銷。而從爆發(fā)的行業(yè)來說，此類營(yíng)銷以新消費(fèi)品牌和奢侈品玩得居多，也以兩者的結(jié)合玩得居多。

本質(zhì)上來說，其實(shí)是在各取所需。

奢侈品需要拓展最年輕群體，完成消費(fèi)教育。在一個(gè)生產(chǎn)資料豐富甚至是過剩的年代，或許經(jīng)?？梢月牭侥贻p人調(diào)侃自己：“根本不需要什么奢侈品，自己上班背得包取決于昨天喝得什么牌子得奶茶?！?/strong>但普華永道給出的一組數(shù)據(jù)顯示，似乎給出了一個(gè)相反的結(jié)論：90年后出生的中國(guó)年輕人，幾乎占據(jù)了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。

啊，真香?。?！

再看奢侈品的銷售數(shù)據(jù)，我們拿本月發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告的LVMH舉例，其第三季度營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率是9%。橫向?qū)Ρ仍?021年Q3的20%，與2022年Q3的19%，這個(gè)數(shù)據(jù)似乎并不盡如人意。

股市作為反應(yīng)市場(chǎng)的晴雨表，漲跌幅度也很能直觀的反應(yīng)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

以上種種，似乎都在指向一個(gè)事實(shí)：奢侈品不能再只是要討好高凈值人群，需要去更廣大的增量市場(chǎng)碰碰運(yùn)氣。

如今奢侈品市場(chǎng)最大的問題不是購買渠道，而是和增量市場(chǎng)有一些必要的情感鏈接，與往年奢侈品之間、潮牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師等聯(lián)名有所差異，今年的一個(gè)顯著趨勢(shì)在于市場(chǎng)當(dāng)中涌現(xiàn)了很多奢侈品牌與大眾消費(fèi)品的聯(lián)名。我認(rèn)為這是一個(gè)了不起的趨勢(shì)，是奢侈品牌們真正走向破圈的一次壯舉。

而回到新消費(fèi)品牌，其實(shí)就更好理解了，隨著新品牌在賽道和布局上的白熱化，經(jīng)過了幾年的市場(chǎng)廝殺的“幸存者”迎來了更大的挑戰(zhàn)。它們急需破解同質(zhì)化困局、實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。言外之意就是需要“抬咖”，從“解決大家都認(rèn)識(shí)我”的思路，轉(zhuǎn)移到“讓大眾建立品牌信仰”的思路當(dāng)中。 

營(yíng)銷邏輯通順，簡(jiǎn)單，直接，見效快，聯(lián)名順理成章的成為了一種深受品牌歡迎的營(yíng)銷手段。

02
聯(lián)名潮下的消費(fèi)心理

聯(lián)名的方式五花八門，自然要夸一下Agency們的創(chuàng)意能力，至少在聯(lián)名這件事上發(fā)揮到了極致。我們不做盤點(diǎn)，只說幾件我覺得特別有意思的：

 「通殺IP」+「實(shí)用周邊」
聯(lián)名爆款的必備技能

首當(dāng)其沖是爺青回派。

有一種說法是：“越來越多人渴望擁有一種集體記憶的共通情感，渴望在碎片化的現(xiàn)代世界中獲得一種連續(xù)性”。有一個(gè)很重要的前提是這一代的年輕人其實(shí)度過了一個(gè)集體記憶相對(duì)豐富的年代，懷舊其實(shí)是一種潛在的訴求，商業(yè)作為這種訴求的一個(gè)出口，聯(lián)名成為了最好也是最直接的表達(dá)形式。

經(jīng)典的IP在某種程度上主打一個(gè)“通殺”。

誠(chéng)如，瑞幸聯(lián)名貓和老鼠，我覺得這個(gè)IP簡(jiǎn)直是太神奇了，這是一個(gè)比我爸媽歲數(shù)還大的IP，但它幾乎具備了征服好幾代人的能力。（PS：交響樂一響，貓鼠大戰(zhàn)一開始，既是合家歡的必備節(jié)目，又是征服00后的社交貨幣，咱就是說，誰能不迷糊？

瑞幸X貓和老鼠

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在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，營(yíng)銷的一個(gè)流行趨勢(shì)是：以內(nèi)容打破某個(gè)圈層的壁壘，然后跟這個(gè)圈層的用戶達(dá)成一片。從出圈、破圈這個(gè)邏輯其實(shí)走得通，也沒什么毛病。但不可忽視的是所有的用戶、市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)整體，他們一直在聯(lián)通。好的營(yíng)銷事件在某種程度上等同于一個(gè)好的媒介，它產(chǎn)生觸點(diǎn)，將不同的圈層進(jìn)行銜接，瑞幸X貓和老鼠當(dāng)屬此類。

還有一些比較典型的例子，比如：奈雪X范特西、KFCXJOJO。從更深層次的角度來說，我覺得不僅僅是在做特定的傳播，他們?cè)趪L試做不同圈層的溝通，進(jìn)而影響更多消費(fèi)者完成購買決策。

奈雪的茶X范特西

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KFCXJOJO

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而這一類的聯(lián)名，通常伴隨著一些周邊奉送，比如說，一些好看的杯子或者是貼紙掛件一類。而在周邊的偏好上，簡(jiǎn)單的做了一個(gè)小調(diào)查，更多人其實(shí)是“顏控+實(shí)用主義”，這其中以杯子作為了典型的代表，我試著總結(jié)了一些要素和規(guī)律。

傳播性：人際傳播的一種社交貨幣。比如它可以發(fā)到社交媒體成為一個(gè)熱搜，也可以和熟悉的人進(jìn)行共同的欣賞和探討；

實(shí)用性：它有它的使用場(chǎng)景，會(huì)出現(xiàn)在你日常生活的情景當(dāng)中。比如，大家都會(huì)用杯子喝水，這是每天都要做得事情。

收藏性：一方面是滿足審美偏好，另一方面是稀缺感，比如說是季節(jié)限定、城市限定。

不過，“杯文化”的盛況在早期星巴克營(yíng)銷里，就極為盛行，一個(gè)漂亮的限定，動(dòng)輒上千，營(yíng)銷套路雖然老套了些，但貴在管用，唯一的區(qū)別是如今的大眾消費(fèi)開始回歸理性了。

有誰還記得這個(gè)當(dāng)年令人欲罷不能的貓爪杯？？

收藏控們熱愛的城市限定？？

還有一些有意思的圣誕系列

天才營(yíng)銷選手懂得
「逆觀念，順人性」

這種理性其實(shí)在一定程度上也說明了，精神需求與實(shí)用主義是并行的。另一種現(xiàn)象也比較好玩，今年奢侈品和大眾消費(fèi)品的聯(lián)名似乎特別多。首當(dāng)其沖的，應(yīng)該是茅臺(tái)和瑞幸的那個(gè)案例。

案例在這里，點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

我覺得瑞幸的品牌部確實(shí)藏著一些天才選手，他們懂得「逆觀念，順人性」。這個(gè)“逆”并非忤逆市場(chǎng)規(guī)律，而是做一些與主流營(yíng)銷套路不太一樣的事情。

就拿選擇合作對(duì)象這件事來說，相對(duì)于LV、Fendi，茅臺(tái)這個(gè)文化符號(hào)，其實(shí)更有流通感，特別是針對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是一種無論你處在什么樣的階層，生在什么樣的年代能夠統(tǒng)一共識(shí)的“奢侈品”。這一點(diǎn)，或多或少的也說明了瑞幸的品牌傳播不僅僅是在做特定的傳播，他們?cè)趪L試做不同圈層的溝通。

這也顯示了品牌在布局未來時(shí)的極大野心。（做個(gè)遷移，有沒有可能哪個(gè)品牌聯(lián)名也考慮一下華子？

而對(duì)于眾多奢侈品來說，這種“逆”，體現(xiàn)在他們對(duì)于消費(fèi)降級(jí)這件事的態(tài)度上。

他們篤信一點(diǎn)，消費(fèi)可以降級(jí)，但消費(fèi)欲望從來不會(huì)，也可以說所有的消費(fèi)降級(jí)都是暫時(shí)性的。因此，與更大眾意義上的消費(fèi)品聯(lián)名對(duì)于很多奢侈品來說，聯(lián)名是增加曝光的方式，但他最終呈現(xiàn)的效果看起來則更像是一個(gè)興趣測(cè)試實(shí)驗(yàn)，它們以此來測(cè)試用戶的喜好與信任。

芬迪X喜茶

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LV&Manner

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事實(shí)是，它們真的很懂得拿捏中國(guó)消費(fèi)者的欲望與需求。

《周偉業(yè)丨符號(hào)經(jīng)濟(jì)視域下文化藝術(shù)生產(chǎn)傳播的全球化與本土化》一文提出：商品具有使用價(jià)值、交換價(jià)值和符號(hào)價(jià)值三種基本價(jià)值。純粹的日用品，使用價(jià)值外加符號(hào)性審美價(jià)值，決定著它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和交換價(jià)值。

如果前面更多的是探討聯(lián)名在聯(lián)名在「使用價(jià)值」與「符號(hào)價(jià)值」角度所呈現(xiàn)的消費(fèi)者心理，那么從審美的角度來說，相當(dāng)一部分品牌也開始嘗試文藝審美屬性更強(qiáng)的藝術(shù)品聯(lián)名：

野獸派×豐子愷

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保時(shí)捷×阿那亞戲劇節(jié)


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此類聯(lián)名的成功落地，并被市場(chǎng)所接受，證明了精神消費(fèi)、審美消費(fèi)在當(dāng)下依然有著廣大的存量市場(chǎng)，當(dāng)更重要的是它啟示著我們，做營(yíng)銷真的不必盲目跟風(fēng)，光顧著大環(huán)境，也要看看馬茲洛，消費(fèi)趨勢(shì)是市場(chǎng)環(huán)境，社會(huì)心態(tài)共同作用的結(jié)果，讀懂消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷來說也是同樣重要的課題。

03
從超級(jí)爆品到超級(jí)品牌
距離還有多遠(yuǎn)？

聯(lián)名，各取所需。

看起來是互利共贏的營(yíng)銷操作，但我還是要先勸你冷靜，我們回到第一部分給出的母題：聯(lián)名為品牌帶來了什么？

總結(jié)效果，最直接的無非是品效。首先是在短期拉動(dòng)需求，我想聯(lián)名對(duì)很多品牌來說肯定是一劑良藥。比方說，茅臺(tái)和瑞幸這次，首日銷售額就突破了“一個(gè)小目標(biāo)”，此外還有聯(lián)名大戶名創(chuàng)優(yōu)品，我們以最近大火的《芭比》系列產(chǎn)品為例，品牌與IP聯(lián)名上線了在包括帽子、筆記本水杯的120多個(gè)產(chǎn)品，僅僅是兩周時(shí)間，售罄率卻已經(jīng)達(dá)到了70%。

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然而從一個(gè)爆品策略，到一個(gè)成就一個(gè)超級(jí)品牌，其實(shí)仍然面臨著很多的問題：

1、過度依賴借勢(shì)，對(duì)品牌本身的價(jià)值是否有折損的風(fēng)險(xiǎn)，品牌價(jià)值終究是“打鐵還需自身硬”；

2、營(yíng)銷差異化并不明顯：消費(fèi)者容易審美疲勞失去興趣；

3、聯(lián)名爆品和品牌如何產(chǎn)生深度鏈接，尚未看到比較成熟的案例；

揭開困局、品牌往上走是一個(gè)很重要的趨勢(shì)，不過此類營(yíng)銷究竟對(duì)品牌有什么樣的深刻影響，這件事本身還是要交給時(shí)間。

04
給想要做聯(lián)名的品牌一些良心建議

以下是一些能夠想到，卻經(jīng)常忽略的問題，供大家參考：

1、任何營(yíng)銷，要基于一個(gè)穩(wěn)定的品牌人設(shè)，假如本末倒置，并不劃算；

2、聯(lián)名，還要以內(nèi)容作為依托，才能和消費(fèi)者保持更長(zhǎng)期的聯(lián)絡(luò)；

3、老品牌，不必像個(gè)努力合群的中年人：雖說品牌年輕化是這些年很多老品牌在做得事情，但自身的優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值需要去重視和維護(hù)；

4、聯(lián)名不是唯一的解題思路，要打開思路。

最后讓我們?cè)俅位仡櫼幌卤疚暮诵?/strong>

1、從品類的角度復(fù)盤了今年比較火的聯(lián)名類型；

2、從消費(fèi)者的層面，分析了這些聯(lián)名能夠大火的心理動(dòng)因；

3、基于以上分析，品牌在這一場(chǎng)聯(lián)名熱中要思考什么問題；

4、為想做聯(lián)名的品牌提出一些真誠(chéng)建議。

對(duì)于所有品牌來說，今年仍舊是相當(dāng)艱巨的一年，愿大家一切順利.....
如有不足，您多批評(píng)，以上～