怎么一分錢(qián)不花，把營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)？
在初創(chuàng)品牌，特別是那些靠To B，To G賺錢(qián)的企業(yè)中，老板的概念中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只應(yīng)該出現(xiàn)在請(qǐng)客吃飯上，媒體報(bào)道和刊登廣告應(yīng)該搶著來(lái)找我們，預(yù)算這種大逆不道的想法怎么能出現(xiàn)？
能不能實(shí)現(xiàn)？
可以。
兩種方法。
第一種，只要你是馬斯克，隨便在社交媒體上說(shuō)什么都是當(dāng)天行業(yè)熱點(diǎn)。再不濟(jì)是扎克伯格和貝索斯也能湊合著上了。
老板都做不到，那只有第二種方法了，踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
吐槽結(jié)束，正題開(kāi)始，今天我們一起聊聊內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵元素和操作方法。
像我們上一篇介紹內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到的，數(shù)字時(shí)代中我們接受的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的理解能力。所以，只有那些我們喜歡看到的信息才能夠叫“內(nèi)容”，我們不感興趣的信息就是對(duì)我們的“騷擾”。所以，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，我們出產(chǎn)的內(nèi)容需要精心設(shè)計(jì)，利用合適的渠道傳遞到客戶耳中。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的步驟極長(zhǎng)，且涉及方面非常廣泛，簡(jiǎn)單歸納最重要的四個(gè)元素：
目標(biāo)受眾＞內(nèi)容策略＞內(nèi)容＞傳播渠道。
01
目標(biāo)受眾
目標(biāo)受眾是一切的起點(diǎn)。
在任何營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，目標(biāo)受眾是一切的起點(diǎn)，受眾不喜歡，所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作做的再好也都像自我感動(dòng)的暖男，在“客戶”這個(gè)女神面前連備胎都算不上。就像經(jīng)典的論斷“客戶需要的只是個(gè)洞，而不需要鉆頭”，無(wú)論把鉆頭工能說(shuō)的再好也都是徒勞。
他們是誰(shuí)，他們?cè)谀?，他們喜歡什么，他們?cè)谙胧裁?，我說(shuō)什么他們才想聽(tīng)？
需要像深夜里琢磨心上人調(diào)研你的目標(biāo)受眾
正統(tǒng)的理解目標(biāo)用戶的方法就是：調(diào)研。
BUT
大部分的企業(yè)市場(chǎng)人員以及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入非常有限，國(guó)內(nèi)99%以上的企業(yè)沒(méi)有預(yù)算雇專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，也等不起一步步調(diào)研的時(shí)間。勞動(dòng)人民總能創(chuàng)造實(shí)踐的真知，以下有三個(gè)方法基于這些年的經(jīng)驗(yàn)。
1、嘮。最簡(jiǎn)單的，找本公司一線的工作人員，他們是離客戶最近的人，如果能在企業(yè)留下來(lái)還是基本能抓住客戶的需求的。更難一些的，直接找客戶聊，直接的問(wèn)他們需要什么樣的產(chǎn)品？需要什么樣的內(nèi)容？這個(gè)情況最好在年初客戶沒(méi)那么忙的時(shí)候，免得客戶送閉門(mén)羹一碗。最難的，最好可以直接和客戶的客戶咨詢，了解到他們想看到什么內(nèi)容？爸爸的爸爸這個(gè)雙buff無(wú)比管用。比如你以數(shù)字化服務(wù)商作為客戶，那就可以和他們的甲方，工業(yè)企業(yè)聊一聊，如果你營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容連super甲方都喜歡，甲方就不得不和你在一起。
2、學(xué)。對(duì)于ToB企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，如果連自己家企業(yè)都搞不懂，怎么給外人吹？最先要學(xué)習(xí)的對(duì)象就是網(wǎng)絡(luò)信息，網(wǎng)絡(luò)上ToB信息一般滯后行業(yè)很多年，作為基礎(chǔ)了解還是夠的。其次是和公司產(chǎn)品人員學(xué)習(xí)，看看產(chǎn)品的創(chuàng)造者怎么自我定位。最后就是媒體記者。這個(gè)對(duì)于大部分ToB和中型以下規(guī)模企業(yè)相對(duì)困難，因?yàn)槟軌蚵?lián)系核心的媒體記者需要專(zhuān)職PR（公關(guān)）人員，但這類(lèi)規(guī)模企業(yè)很少配備專(zhuān)職人員，最好能發(fā)動(dòng)企業(yè)人員力量，找到一兩個(gè)記者好好聊一聊。實(shí)在不行委托公關(guān)公司花錢(qián)找記者聊一聊。
3、比。最主要的就是和潛在競(jìng)品對(duì)比，看看我們自家的產(chǎn)品哪里領(lǐng)先，往后內(nèi)容主要往這里出，看看自家的哪些有絕對(duì)劣勢(shì)，產(chǎn)品輸出的時(shí)候就需要絕對(duì)的避免，省的什么成績(jī)都沒(méi)做先扣分了。在營(yíng)銷(xiāo)里，猛踹瘸子的那條好腿不丟人，想想自己被踹的時(shí)候?qū)Ψ綍?huì)不會(huì)留情。其次就是和行業(yè)最一線產(chǎn)品比，雖然和他們用戶定位可能差距還比較大，但是錨定全班第一的品牌概念可比菜雞互啄有用的多得多。當(dāng)年錘子手機(jī)的假定競(jìng)品可是iPhone。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，內(nèi)容就是你制作的產(chǎn)品，如果連你的客戶想要什么都不確定，這個(gè)不付費(fèi)的產(chǎn)品估計(jì)沒(méi)什么客人光顧。
02
內(nèi)容策略
用內(nèi)容將需求連起來(lái)。
經(jīng)過(guò)精致或粗糙的調(diào)研，基本可以確定目標(biāo)用戶想看到什么內(nèi)容，再加上本企業(yè)產(chǎn)品的信息，用內(nèi)容將兩者連起來(lái)。
容易上手的內(nèi)容策略有三種：
A、故事敘述：利用故事性內(nèi)容，通過(guò)情感共鳴與受眾建立更深入的連接。一個(gè)真實(shí)、有意思的故事可以激發(fā)共鳴，加深用戶記憶。參考當(dāng)年沈騰時(shí)期的麻花為房地產(chǎn)做的一系列廣告。
B、視覺(jué)內(nèi)容：結(jié)合圖像和視頻，提供更生動(dòng)、直觀的信息。人還是視覺(jué)動(dòng)物，視覺(jué)內(nèi)容往往更易引起受眾的興趣，增加內(nèi)容的吸引力。
C、專(zhuān)業(yè)性內(nèi)容：提供高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容，包括行業(yè)洞見(jiàn)、研究報(bào)告、專(zhuān)家訪談等。記者再專(zhuān)業(yè)，依然是大眾媒體范疇，還是對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的輸出是相對(duì)困難的。
在ToB領(lǐng)域，排序的重要性是C＞A＞B，ToC領(lǐng)域是A＞B＞C。不過(guò)在任何領(lǐng)域，內(nèi)容策略的核心都是要結(jié)合自家產(chǎn)品的特點(diǎn)，圍繞客戶需求做文章，否則就是“自嗨”。
在基本確定目標(biāo)用戶想看什么以后，還要結(jié)合自身情況，看我有什么。
現(xiàn)在人工智能大模型是市場(chǎng)最關(guān)注的，但是企業(yè)提供不了，寫(xiě)一大堆稿有什么用呢？
03
具體內(nèi)容
他想怎么看？
在內(nèi)容策略確定以后，你確實(shí)知道了受眾想看什么，也知道你能提供什么，在這個(gè)結(jié)合點(diǎn)之上才是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮的領(lǐng)域，粗略分類(lèi)為切入-過(guò)渡-軟廣三步模式。
A、行業(yè)切入：先從技術(shù)/行業(yè)角度入手，客觀事實(shí)的把產(chǎn)業(yè)的情況用最簡(jiǎn)單的方式講述出來(lái)，內(nèi)容可以來(lái)自于行業(yè)報(bào)告，也可以來(lái)自技術(shù)人員的總結(jié)，
B、特點(diǎn)過(guò)渡：圍繞著產(chǎn)品和同行業(yè)比最值得說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)，寫(xiě)出這個(gè)細(xì)分技術(shù)中的行業(yè)情況，帶出本單位產(chǎn)品的特色。
C、軟廣：不為廣告的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓，但全是廣告就成真流氓了。最后要在盡可能不打擾敘事的情況下，植入產(chǎn)品的廣告，可以是一個(gè)引子也可以直接品牌。
如果我是一家品牌咨詢公司，文章結(jié)構(gòu)應(yīng)該是從行業(yè)的事件出發(fā)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的分析，最后給出我的解決方案。
04
傳播渠道
最后一公里。
萬(wàn)事俱備，就差內(nèi)容的分發(fā)渠道。因?yàn)楸酒泥孱^就是一分錢(qián)不花，所以需要投放的渠道就不做探討了，主要討論自營(yíng)可控的渠道搭建。
A、文章：最簡(jiǎn)單的輸出方式，通過(guò)撰寫(xiě)高質(zhì)量的文章，企業(yè)能夠在特定領(lǐng)域展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提供有價(jià)值的信息，并建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位?？梢栽谖⑿殴娞?hào)、微博、官網(wǎng)，甚至是高管和員工的朋友圈里，拼多多的黃錚和微信張小龍這么神秘的大佬也喜歡深夜里寫(xiě)點(diǎn)什么。
B、短視頻：文字媒體的衰落已經(jīng)成必然，現(xiàn)在最重要的社交平臺(tái)是抖音、視頻號(hào)、B站等社交媒體，視頻的優(yōu)點(diǎn)是流量大傳播廣，但缺點(diǎn)也同樣明顯，了解行業(yè)已經(jīng)不夠，還需要對(duì)視頻的故事制作有一定的了解，否則剪輯出來(lái)基本沒(méi)法兒看，尤其是ToB行業(yè)。由此推演出來(lái)的還有直播，不過(guò)誰(shuí)看直播還想看有干貨內(nèi)容呢？
C、圖片：除了視頻和文章，以小紅書(shū)為代表的偏圖片類(lèi)型內(nèi)容同樣占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，制作難度介于二者之間。圖片的優(yōu)點(diǎn)是展示內(nèi)容有限，關(guān)注點(diǎn)更聚焦，缺點(diǎn)也是展示內(nèi)容有限，承載不了老板充足的廢話表達(dá)欲。
D、賽站會(huì)培：這四類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)渠道幾乎和人類(lèi)文明史差不多久遠(yuǎn)，效果依然強(qiáng)勁，不管架勢(shì)大小，統(tǒng)統(tǒng)都在構(gòu)建人和人的真實(shí)溝通。所有商業(yè)邏輯的落腳點(diǎn)，都在這臨門(mén)一腳，未來(lái)我們還會(huì)專(zhuān)門(mén)再討論。
E、印刷物料：物料可以是街邊打印的宣傳冊(cè)、易拉寶，也可以是正規(guī)出版的書(shū)，油墨的味道總比字節(jié)的屏幕要真實(shí)的多。
F、媒體：除了我們，應(yīng)該很少人會(huì)把媒體作為免費(fèi)渠道概括，只要策劃得當(dāng)，媒體就是成為我們合作的內(nèi)容渠道。
總的來(lái)說(shuō)，花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)并不是什么本事，花錢(qián)把所有渠道砸一遍，總能出點(diǎn)兒聲響。不花錢(qián)能干成的事兒，才是展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人的水平。
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