內(nèi)容營銷，營了什么又銷了什么？
數(shù)字時代信息傳遞的困難就在于信息本身。
在現(xiàn)在這樣的數(shù)字時代，我們每天接觸到的信息遠遠超過可接受的量，且AI技術(shù)帶來的“數(shù)字繭房”讓每個人都被困在“城里”。
但神奇的是，信息越雜亂，有價值內(nèi)容的穿透力越強，比如鏘鏘三人行這樣的節(jié)目，幾十年的節(jié)目周期幾乎穿透了所有媒介，有線電視、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)各種媒介中依然有旺盛的生命力。
所以，“內(nèi)容營銷”變得越來越有力量，它能夠穿透信息的壁壘，直接向目標(biāo)群體傳遞價值、樹立品牌，我們今天聊聊內(nèi)容營銷的價值。
從鏘鏘三人行到圓桌派，精品內(nèi)容并不缺贊助商
一、內(nèi)容營銷，營了什么又銷了什么？
美國內(nèi)容營銷協(xié)會也曾給出相關(guān)定義：內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略營銷方法，通過生產(chǎn)和發(fā)布有價值的、有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容，來吸引、獲取和聚集匹配度高的目標(biāo)人群，最終改變或強化目標(biāo)人群行為，推動商業(yè)轉(zhuǎn)化并帶來收益。
用普通話來說，讓企業(yè)自家的產(chǎn)品匹配上相應(yīng)的客戶，就是營銷的價值，而內(nèi)容營銷的價值在于，客戶還沒有自家產(chǎn)品前，就已經(jīng)使用了自家的知識內(nèi)容，先互相了解，再買單。
內(nèi)容營銷的重點在于“內(nèi)容”和“銷”，精髓在于經(jīng)“營”內(nèi)容和銷售間的平衡。
“內(nèi)容”代表著言之有物，為用戶提供的能真正帶來價值，而不是網(wǎng)站牛皮癬一樣的banner。差的內(nèi)容對用戶是一種騷擾，只會帶來反感。
“銷”代表著所有營銷手段的終極目標(biāo)，就是為帶來銷售，奧美創(chuàng)始人奧格威老師的話依然有效，不為銷售的營銷都是耍流氓。
在數(shù)字時代營銷的最大區(qū)別在于，在內(nèi)容營銷的場景下，消費者不再是被動地接受營銷信息，他們成為了信息的主動獲取者，有時候會成為內(nèi)容共創(chuàng)者。通過內(nèi)容的鏈接，用戶與內(nèi)容、行業(yè)、甚至其他用戶之間得以溝通，而這個溝通的橋梁，就是企業(yè)品牌。
用巨無霸Adobe舉例， Adobe通過其數(shù)字營銷博客和在線培訓(xùn)資源持續(xù)地進行內(nèi)容營銷。他們提供關(guān)于數(shù)字營銷策略、創(chuàng)意設(shè)計、用戶體驗等方面的文章和視頻教程，幾乎可以作為行業(yè)培訓(xùn)的教材，這些內(nèi)容不僅僅是產(chǎn)品功能的介紹，更是實用的行業(yè)見解。在學(xué)習(xí)過程中，客戶和Adobe綁定，讓整個Adobe全家桶能為創(chuàng)意設(shè)計中的標(biāo)配，企業(yè)自然不需要擔(dān)心銷售問題。
圖片來自Adobe官網(wǎng)，創(chuàng)意人的寶庫
二、做內(nèi)容還是投廣告？
網(wǎng)上有很多分析內(nèi)容營銷和廣告的區(qū)別，他們從品牌、影響力、受眾等方面都已經(jīng)分析過，我們從實戰(zhàn)經(jīng)驗分析一下使用的區(qū)別。
首先，成本不同。
廣告的預(yù)算投入高，周期短，效果反饋快。廣告的主要時間在于制作周期，一開始投放幾乎同時就可以知道效果的好壞，但是投放渠道的投放成本巨大，且一旦停止投放效果就會同時關(guān)閉。
廣告的促進銷售邏輯是，在采購固定時段，某個渠道的播放權(quán)。通過已建立的目標(biāo)人群接觸渠道中，影響人群提升品牌影響力或者刺激銷售。最明顯的就是新聞聯(lián)播前的廣告時段，可以直接采買幾秒鐘的播放內(nèi)容權(quán)，投放成本極高，但立竿見影。
內(nèi)容營銷的時間和精力投入高，周期長，效果反饋長。內(nèi)容營銷需要企業(yè)持續(xù)的對外輸出，用長時間的內(nèi)容輸出去覆蓋目標(biāo)用戶，在內(nèi)容量足夠的情況下，就算企業(yè)停止內(nèi)容輸出，原有內(nèi)容也會持續(xù)為企業(yè)帶來效果。
內(nèi)容營銷的銷售邏輯是，在企業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域，對目標(biāo)用戶輸出他們關(guān)心的內(nèi)容，讓他們從了解企業(yè)到使用企業(yè)產(chǎn)品的邏輯，最終引導(dǎo)銷售。進而在成為客戶后參與到內(nèi)容的創(chuàng)作中，維系客戶的同時吸引新客戶。
總之，廣告更適合規(guī)模性企業(yè)，上億的廣告campaign比比皆是，需要廣告agency、投放代理商、媒介等等專業(yè)機構(gòu)的大投入支撐。內(nèi)容營銷適合所有類型的企業(yè)，任何規(guī)模的企業(yè)，只要有一個小規(guī)模供應(yīng)商，或者幾個了解營銷的內(nèi)部工作人員，都可以支撐起長期的內(nèi)容營銷工作。
并不準(zhǔn)確的公開渠道的央視廣告費用刊例價格
其次，對于目標(biāo)人群的感官不一樣。
廣告是在確保潛在目標(biāo)用戶能看見的前提下，盡量吸引用戶關(guān)注，進而感興趣和購買。
我們經(jīng)常會看到一些無比爛的廣告，幾乎到了不管觀眾死活的程度，但是因為企業(yè)對廣告渠道的投放，它一定會被看到。
比如電梯廣告里經(jīng)常會有一些近乎騷擾的廣告，但是手機沒信號不得不看，不管對這個廣告喜不喜歡，至少我們知道了。
內(nèi)容營銷是在確保目標(biāo)用戶關(guān)注的前提下，盡量讓用戶能看到，吸引對企業(yè)的關(guān)注和購買。
內(nèi)容營銷成立的基礎(chǔ)在于，企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容對目標(biāo)用戶有一定價值，不管是實用價值還是情感價值，一定不回去“騷擾”目標(biāo)用戶。在這個基礎(chǔ)之上，盡可能讓內(nèi)容傳播更多人看到。比如Gopro的視頻集錦，不管是不是購買客戶，運動愛好者或多或少都能看到這些內(nèi)容。
小總結(jié)，如果企業(yè)需要短時間內(nèi)需要讓目標(biāo)人群快速知道企業(yè)，就可以在特定渠道密集投放，比如當(dāng)年的瑞幸在電梯廣告瘋狂投放，短時間內(nèi)讓幾乎所有白領(lǐng)人員知道。而如果企業(yè)需要的是目標(biāo)用戶的認同，可以通過持續(xù)的內(nèi)容營銷方式滾雪球方式投入，這個內(nèi)容荊輪一旦開始轉(zhuǎn)動，未來勢能也會非?？捎^。
大部分人應(yīng)該對張震和湯唯的廣告不陌生，圖片來自雪球
三、“炫耀”邏輯不一樣
不論是廣告還是內(nèi)容營銷，最終的目的一定是通過對自身產(chǎn)品的“炫耀”促進銷售，但“炫耀”的方式完全不同。用傳統(tǒng)的報紙版面舉例。
同樣是一整頁的版面，可以選擇印刷一整張的海報，不能保證每一個讀者都能認真看完，但能保證每一位都能翻到掃一眼。
另一種方式是結(jié)合行業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點、用戶反饋等等內(nèi)容，詳細的用一篇文章寫清這個產(chǎn)品可以解決客戶什么問題。不能保證每一位讀者都能認真讀完，但能讀完的都是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。
講故事還是抓眼球
內(nèi)容的穿透力可觀，下一期，我們一起聊聊內(nèi)容營銷的核心要素和操作方法。
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