中國銀聯(lián)：我們?nèi)匀恍枰粓鲴R拉松
原標(biāo)題：很久沒看到這么精彩的馬拉松文案了
今年由于疫情的緣故，很多馬拉松賽事被迫取消或推遲到了下半年，但對于真正熱愛跑步的人來說，即便賽事缺席，跑步也從未停止。
如今隨著各大賽事接連回歸，下面這條馬拉松宣言，可能正是當(dāng)下眾多跑者的心聲。
文案
我們需要一場馬拉松
就現(xiàn)在
當(dāng)我們重回闊別已久的賽場
我們需要用一場明明白白的較量
去證明在缺席的日子里
我們其實從未停下這無關(guān)毅力或偉大
邁出這一步
使我心里充滿快樂
我所愛的就在腳下
有什么，能令我停下？當(dāng)擺臂超過5萬次
當(dāng)汗堿被汗水覆蓋
當(dāng)和我們并肩的人越來越少
我們?nèi)詴寂?/p>在不同的城市奔跑
在不知名的小路奔跑
向著更大更遠(yuǎn)的世界，奔跑不停現(xiàn)在，就是現(xiàn)在
我們比任何時刻都更需要一場馬拉松
在這里
你將看到千千萬萬和我一樣的人
他們不會停
沖在前面的人，不會停
深陷泥濘的人，不會停
奮起直追的人，不會停
所有曾經(jīng)站在這里
所有未來終將來到這里的人
我們，永不停止致永不停止的我們
付出必有回報
這里面有句文案特別打動我，它極具共情地描繪出我在跑步狀態(tài)中的思緒——
我所愛的就在腳下
有什么，能令我停下
粗看這畫風(fēng)，你很可能會以為這是某運動產(chǎn)品的廣告，實際上，它來自中國銀聯(lián)。
今年中國銀聯(lián)以冠名合作伙伴的身份，贊助了11.1日雄安馬拉松及11.29日上海馬拉松，這條廣告就是為這兩場聯(lián)名賽事準(zhǔn)備的。
與那些純粹的運動廣告不同，銀聯(lián)這條馬拉松廣告，策略切入得體巧妙，文本表達(dá)暗含雙關(guān)與隱喻。所以整體看下來，會覺得片子能夠與現(xiàn)實緊密聯(lián)系，即便你不是跑步愛好者，也能夠從中感受到那股振奮人心的力量。
先來看策略。
作為一個國民金融品牌，如何與國民級賽事的馬拉松進(jìn)行捆綁敘事？銀聯(lián)從雙方的精神信仰中，找到了一個極其相似的「共通點」——永不停止。
與一般競技運動不一樣，普羅大眾的跑步，是一項堅持就會有收獲的運動。
其他諸如籃球、羽毛球、足球等運動，總會有輸贏勝敗。而跑步只要你不放棄，就能超越自我。從3公里到5公里，從10公里到15公里，從半馬到全馬。每個能在馬拉松賽場跑完全程的人，都抱有一顆超越自我，永不停止的心。
這種「永不停止」的馬拉松式精神，恰恰也是銀聯(lián)倡導(dǎo)的品牌精神「付出必有回報」——付出辛勤努力，必將得償所愿。
文本表達(dá)同樣充滿靈巧構(gòu)思。
首先在結(jié)構(gòu)上，前半段文案動情描繪跑步者的內(nèi)心，反復(fù)吟唱「永不停止」的精神——
我們其實從未停下
當(dāng)和我們并肩的人越來越少
我們?nèi)詴寂?br/>向著更大更遠(yuǎn)的世界，奔跑不停
后半段文案則將「永不停止」的馬拉松精神延伸到更廣闊的社會領(lǐng)域——
沖在前面的人，不會停
深陷泥濘的人，不會停
奮起直追的人，不會停
其次修辭手法上，文案有豐富隱喻。這種隱喻，每個人都可以有自己的理解。
比如“我們需要用一場明明白白的較量”，可以指在中美貿(mào)易摩擦的大背景下，國內(nèi)的企業(yè)在全球化時受到了各種不公平對待。
“現(xiàn)在，就是現(xiàn)在，我們比任何時刻都更需要一場馬拉松”，好像是說在四面楚歌的全球疫情下，我們雖控制住疫情，但仍沒有結(jié)束。
“沖在前面的人，不會停；深陷泥濘的人，不會?！?，隱喻各行各業(yè)艱苦付出的人。
“所有曾經(jīng)站在這里，所有未來終將來到這里的人”，也可以理解成一個曾經(jīng)站在世界之巔，未來必將站在世界之巔的中國。
從永不停止的馬拉松愛好者，到永不停止的各行各業(yè)付出者，銀聯(lián)似乎最終想隱喻的，是由無數(shù)國民組成的，正在跑步前進(jìn)的新中國。
從一窮二白的落后國家，到全世界的第二大經(jīng)濟(jì)體，新中國的發(fā)展是一場漫長的馬拉松。
而中國銀聯(lián)作為國之利器，它在這場馬拉松式的發(fā)展中，扮演一個助跑、陪跑的角色。
和醫(yī)療人深耕醫(yī)療場景
和脫貧攻堅人打造助農(nóng)扶貧開放平臺
和航天人探索產(chǎn)業(yè)數(shù)字化
和科技人追趕世界
和金融人創(chuàng)新支付生態(tài)
借助馬拉松這一受全民歡迎的熱門運動，銀聯(lián)對品牌精神做了一次直擊人心的解讀。
從2018年喊出「付出必有回報」，銀聯(lián)在這兩年做了很多傳播，其中不乏經(jīng)典案例，但我覺得這次馬拉松傳播最能詮釋銀聯(lián)的品牌精神。
馬拉松精神代表一種超越自我，永不言棄的精神，對終點有著強(qiáng)烈的渴望與信心。
我自己是跑步愛好者，也跑過好幾次馬拉松。正是在一次次痛并快樂的跑步中，我切膚認(rèn)識到，如果不是平時的辛苦付出，如果不是對終點的熱切渴望，自己很難堅持跑完全程。
生活也是一場漫長的馬拉松，會到達(dá)怎樣的終點，取決我們相信什么，不相信什么。而相信付出的價值，遠(yuǎn)比懷疑它更有價值。
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