銀聯(lián)《怪獸家族》MV：年輕人的熱愛，不用大驚小怪
近年來，國內(nèi)的消費市場出現(xiàn)了顯著的分層，且需求越來越多元，催生了不同的消費場景，品牌不能再像以往那樣通過生硬的推廣來滿足不同個性化人群的訴求，因此，W認(rèn)為品牌方的營銷模式要從過去只滿足單一消費人群的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向滿足不同人群的細(xì)分、多分並存模式。
這種消費分層的變化在銀行業(yè)十分明顯，然而放眼整個金融業(yè)，大部分的營銷和創(chuàng)意仍舊停留在過去較為簡單粗暴的“一把抓”，在新消費浪潮的裹挾中，尤其是即將掌握消費主導(dǎo)權(quán)的95後Z世代而言，這就像是“大人們”說著無聊的話，和“我們”好像沒什麼關(guān)係。
那麼，品牌如何讓Z世代不同個性的年輕消費者感受到彼此間的志趣相投？
W在銀聯(lián)年輕客群項目上交出了一份不錯的答卷。
先來一波大片感受一下怪獸家族的氣場~
潮玩咖：潮劇輪番上演 · 玩心時刻不減
奇想家：奇人共處的次元·想不到就在眼前
精享族：精神無一物 · 享遍歌與書
飛行派：行走無數(shù)遠(yuǎn)方 · 動感從不偽裝
銀聯(lián)不壹YOUNG怪獸家族簡介
銀聯(lián)不壹YOUNG怪獸家族主kv
銀聯(lián)不壹YOUNG怪獸角色KV
前置的影片中
銀聯(lián)不壹young怪獸家族變成超大只怪獸
在都市裏穿梭，但年輕人卻說不用大驚小怪….
個中究竟，且聽W娓娓道來~
01
讓權(quán)益更年輕 讓年輕更特別
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我的熱愛，自成一派
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精享族：精神無一物 · 享遍歌與書
飛行派：行走無數(shù)遠(yuǎn)方 · 動感從不偽裝
潮玩咖：潮劇輪番上演 · 玩心時刻不減
奇想家：奇人共處的次元·想不到就在眼前
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找到你的專屬精靈，守護(hù)你自成一派的熱愛
一、讓權(quán)益更年輕，讓年輕更特別
有賴於銀聯(lián)對W一直以來的信任，2019年起至今，W深度參與了銀聯(lián)權(quán)益產(chǎn)品的品牌營銷策略，見證了權(quán)益產(chǎn)品的迭代更新的同時更助力了權(quán)益產(chǎn)品的創(chuàng)意創(chuàng)造。在最新的年輕客群項目上，W更是為銀聯(lián)權(quán)益產(chǎn)品細(xì)分人群並針對性地創(chuàng)造了怪獸家族大IP，受到年輕客群的極大歡迎。
為金融業(yè)提供品牌廣告服務(wù)的公司有很多，但垂直在銀聯(lián)權(quán)益產(chǎn)品上，可以說，W既是能夠為金融業(yè)提供品牌廣告服務(wù)，也能夠為金融權(quán)益產(chǎn)品細(xì)分年輕客群的創(chuàng)造者。
話不多說，奉上案例詳解。
二、我的熱愛，自成一派
當(dāng)下年輕壹代，尤其是95後新新人群對興趣所在的消費熱情十足，年輕細(xì)分市場價值凸顯，銀聯(lián)抓住這群個性崛起、興趣為王的Z世代青年需求，發(fā)布“銀聯(lián)花YOUNG定制禮”，整合主流興趣標(biāo)簽推出針對4大族群的定制權(quán)益：
精享族：音樂 + 讀書權(quán)益
行動派：運動 + 旅行權(quán)益
潮玩咖：短視頻 + 追星權(quán)益
奇想家：ACG + 遊戲權(quán)益
以四大類定制權(quán)益助力年輕人的熱愛！
這份定制禮明確界定了4大客群的畫像和區(qū)隔，從權(quán)益福利上也可謂驚喜滿滿，但這份驚喜快遞如何精準(zhǔn)、快速地送到喜歡它們的人手中？如何讓消費者輕松記憶且樂于主動傳播？這是品牌方的首要難題。
再著眼于競品市場，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下年輕人的金融權(quán)益只有越來越多的卡產(chǎn)品，但真的沒有【有歸屬感】的權(quán)益品牌」即使有一些創(chuàng)意和差異，卻也面臨消費者「難存留，難持續(xù)」的痛點。
因而面對這份營銷Brief，我們首先思考的問題是：什麼樣的年輕客群權(quán)益值得被長期記住並追隨？
從市場與銀聯(lián)產(chǎn)品的掃描中，我們逐步錨定答案坐標(biāo)：
那么，連續(xù)性系列感與專屬的溝通語境如何塑造？即：什么樣的創(chuàng)造者可以擔(dān)此大任？
W給出的答案是IP，打造銀聯(lián)年輕客群專屬IP —— 銀聯(lián)不壹YOUNG怪獸家族，將四大類定制權(quán)益分別打造為四個小怪獸，4類客群4類個性形象，4種專屬對話語境，4種可視化權(quán)益屬性，4個長線IP內(nèi)容載體。
於是，金融界第壹次IP家族打造就此開始。
三、怪獸IP母體進(jìn)化簡史
如影片所呈現(xiàn)，怪獸們形態(tài)各異，生動活潑，個性也大不相同，這些栩栩如生的怪獸們?nèi)绾我徊讲皆赪er的筆下蛻變來的？
小怪獸的形象從壹張張草稿開始，結(jié)合四大類權(quán)益特點，畫紙上誕生出了壹個個特征鮮明的怪獸母體 ——
銀聯(lián)不一YOUNG怪獸家族創(chuàng)作草稿
銀聯(lián)不一YOUNG怪獸插畫版
4只小怪獸已躍然紙上，可W的創(chuàng)造者們知道，真正的重頭戲才剛剛開始 —— 通過3D化讓小怪獸活起來才是我們的重點。
銀聯(lián)不一YOUNG怪獸家族3D化制
經(jīng)歷了壹番建模，拓?fù)?，拓展，綁定等“出道課程培訓(xùn)”，小怪獸終於來到我們身邊！
四、W 超媒體矩陣持續(xù)賦能IP
小怪獸的IP母體終於初現(xiàn)，但只有母體造型是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，小怪獸誓要成為銀聯(lián)動態(tài)權(quán)益的文化符號！要達(dá)成這個小目標(biāo)，它們的內(nèi)在必須由情感能和文化能組成，IP賦能的能，是情感能與文化能。大眾能夠真切感受到它們的世界觀、角色、故事、和文化標(biāo)簽，進(jìn)而產(chǎn)生志趣相投的共鳴感，這樣的IP才是骨血豐滿，充滿人格魅力的活I(lǐng)P。
W憑藉一貫擅長的「超媒體」矩陣為銀聯(lián)怪獸家族IP注入多重緯度的情感與文化血液：
Part 1
創(chuàng)造怪獸們的身份與個性
精享族·哆來咪：
我是壹個行走的音樂盒，帶著吉他遊走制造美妙樂章，頭頂?shù)年鹘鞘墙邮崭髀焚Y訊的天線，
每當(dāng)夜晚降臨，我可以釋放電波，治愈主人的孤獨哦！
行動派·翔仔：
我行動力超凡，始終保持著十足的野性，總是能先人壹步。
在妳想要出行或運動的時候，讓妳更快更順利。
奇想家·小幻：
我天生有著遊戲基因，腦袋和手臂都是從遊戲手柄進(jìn)化而來，
更能發(fā)送靈感進(jìn)入主人腦內(nèi)，喚醒妳身體深處沈睡的力量。
潮玩咖·盧克：
作為萬人迷的我頭戴耳麥不斷接受最新鮮的資訊，不管在哪都可以釋放感染全場的活力電波，而修長靈活的四只更讓我時刻行走在潮流娛樂前線。
Part 2
創(chuàng)造怪獸們的獨特標(biāo)識
在TVC & KV中還潛藏了大批彩蛋，妳註意到了嗎？從銀聯(lián)花young定制禮的slogan字體設(shè)計開始，W的創(chuàng)造者們便走上了無情的“自虐”之路：
國慶假期嘉瑋瘋狂自虐，磨出來壹版版怪獸字體。
放送最初被阿彬kill的logo們，正是被無情自我kill後，才誕生了這版高級怪獸風(fēng)logo。
W的創(chuàng)造者們更為四只小怪獸打造了簡潔獨特的平面icon，有了這兩版logo，小怪獸們?nèi)蔗岣奖闩艿姐y行卡面，各類平面串門咯。
Part 3
創(chuàng)造怪獸們的專屬音樂
大家看完TVC有沒有被“怪喲怪喲”的歌曲洗腦？這首歡快的歌由W音樂艙進(jìn)行歌/詞/曲原創(chuàng)設(shè)計，W的音樂人橘七獻(xiàn)唱。琦琦子特別為歌詞創(chuàng)作壹整套“怪獸風(fēng)”歌詞字體。
W野狗音樂艙：W 野狗音樂艙由亞太一流品牌營銷機(jī)構(gòu) W 於 2016 創(chuàng)立，三年多來創(chuàng)造創(chuàng)新，為中國品牌音樂營銷模式不斷推陳出新。以#唱給未來廣告的歌#、#年度專輯#、#野狗電臺#（至今142期）和#野狗街聲演唱會#等音樂計劃組成 W 特有的超媒體音樂營銷佈局。W野狗音樂艙內(nèi)有全職歌手、商業(yè)編曲師和音樂製作人W野狗音樂艙”繼2016年發(fā)行完第一張專輯《野狗悲歌》後，2017年原創(chuàng)專輯《野島》並正式發(fā)行，2019即將推出全新音樂專輯EP《你的野島》。先後攜各大國際國內(nèi)一線客戶參與亞太區(qū)一線音樂節(jié)現(xiàn)場並獨占專區(qū)舞臺，如簡單生活節(jié)、草莓音樂節(jié)、混凝土音樂節(jié)、上海國際青年藝術(shù)週、淘寶造物節(jié)、AYO!嘻哈音樂節(jié)等。同期實踐#唱給未來廣告的歌#計劃，聯(lián)手亞太區(qū)知名導(dǎo)演、音樂人、製作人共同創(chuàng)造新形態(tài)的音樂廣告作品。我們相繼與騰訊理財通、臺灣街聲、心喜音樂、墨跡天氣、浦發(fā)銀行信用卡，龍璽創(chuàng)意獎，彈個車、奉賢區(qū)政府，萬科進(jìn)行合作，發(fā)行了《唱給馬雲(yún)聽》、《一首聽了就有錢的歌》、《回海上》、《35度汗》《我們的故事從沒錢開始七夕》、《我不相信有龍》、《你要換好車》、《不再一個人生活》、《生活不該?！返榷炷茉?shù)囊魳纷髌?，響譽行業(yè)內(nèi)外
Part 5
怪獸和他們生活的世界
帶著任務(wù)出發(fā)，小怪獸們才能走得更遠(yuǎn)。壹支H5 看遍全部小怪獸，從KV 、TV到音樂、歌詞對銀聯(lián)花YOUNG定制禮進(jìn)行立體展示，有效為活動引流。
掃描二維碼，創(chuàng)造你的不一樣
（數(shù)英APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
從平面設(shè)計到TVC中每個小怪獸的動作細(xì)節(jié)，充滿生命感的毛發(fā)飄動特效，4只怪獸各有特色的配音......這次，銀聯(lián)不一YOUNG怪獸家族從裏怪到外！
銀聯(lián)不壹YOUNG怪獸家族的IP打造，還不止這些！
Part 6
怪週IP周邊大滿貫
未來銀聯(lián)不壹young怪獸家族還有眾多潮玩周邊陸續(xù)登陸 —— 盲盒，毛絨玩具，手機(jī)殼……
Part 7
怪獸們的社交亮相
在social上，四只銀聯(lián)小怪獸也和用戶玩在壹起，從誕生之初的小怪獸全民公投起名，到2020的正確結(jié)束姿勢。銀聯(lián)花YOUNG定制禮活動吸引眾多年輕消費者參加。
銀聯(lián)不壹YOUNG怪獸家族已上線B站開屏，朋友圈信息流 快去和它們偶遇吧。
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B站開屏
朋友圈投放
Part 8
銀聯(lián)不一YOUNG家族
除了四個怪獸之外，我們給所有銀聯(lián)合作平臺打造了小怪獸的家族，一家人就該整整齊齊的呀！
Part 9
怪獸和它們的新朋友
它們不止獲得了年輕消費者的偏愛，更吸引電信青年一派次元星推官洛天依的關(guān)注并展開合作，大家不妨期待下小怪獸和洛天依會帶來什么驚喜！
和品牌一起打造未來營銷趨勢
從銀聯(lián)此波campaign中看到，如果品牌能成功建立起自己的IP情感文化，確實能達(dá)到事半功倍的傳播效果。
而這已經(jīng)不是W第壹次打造IP的成功嘗試：
從W與彈個車開始，便引領(lǐng)內(nèi)容營銷新業(yè)態(tài)：到為新百倫鎖定日本EVA超級大IP出品新款跑鞋，為TIMBERLAND創(chuàng)作的#真是踢不爛#音樂和MV系列，拍拍貸創(chuàng)造全新10款獨家定制的“北上廣和小鎮(zhèn)英雄”潮玩，都是叫好又叫座的經(jīng)典教科書案例。
點擊圖片查看W-IP案例之彈個車《彈哥的狂想世界-兔頭城》
點擊圖片查看W-IP案例之《拍拍貸IP集體家族大亮相插畫》
點擊圖片查看W-IP案例之《水果狗系列潮玩IP》
而當(dāng)下正在進(jìn)行的W#野島# 之商業(yè)藝術(shù)IP展，也是W發(fā)起的商業(yè)IP項目。從17年開始，已經(jīng)是第四年，而今年我們改造了魔都市中心藝術(shù)酒店30天，也邀請大家去打卡哦！和W，和創(chuàng)造者早晚在壹起來壹場親密的邂逅。
在IP打造的賽道上，W以“超媒體”發(fā)展戰(zhàn)略，將野狗這盤棋下到音樂，藝術(shù)，會展、電影、綜藝、潮玩、時尚、漫畫、運動、互動、產(chǎn)品、演唱會、遊戲開發(fā)、在線教育等各個領(lǐng)域，已形成專業(yè)獨到的方法論與強(qiáng)大執(zhí)行力，在年輕人內(nèi)容需求和品牌商業(yè)訴求之間可以完成非常好的翻譯。
不止於當(dāng)下，未來IP在場景交互、消費者體驗還有眾多內(nèi)容值得和品牌方壹同挖掘和探索，更多驚喜和彩蛋，還邀妳來野狗窩細(xì)聊。
數(shù)英獎參賽項目說明 - W，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
一、挑戰(zhàn)和機(jī)遇:
1. 挑戰(zhàn):
近年來，國內(nèi)的消費市場出現(xiàn)了顯著的分層，且需求越來越多元，催生了不同的消費場景，品牌不能再像以往那樣通過生硬的推廣來滿足不同個性化人群的訴求，這種消費分層的變化在銀行業(yè)十分明顯，然而放眼整個金融業(yè)，大部分的營銷和創(chuàng)意仍舊停留在過去較為簡單粗暴的“一把抓”，在新消費浪潮的裹挾中，尤其是即將掌握消費主導(dǎo)權(quán)的95后Z世代而言，這就像是“大人們”說著無聊的話和“我們”好像沒什么關(guān)系。讓Z世代不同個性的年輕消費者感受到彼此間的志趣相投是解決中國銀聯(lián)年輕客群項目上的一大挑戰(zhàn)。
2. 機(jī)遇:
深度銀聯(lián)權(quán)益產(chǎn)品的品牌營銷策略，陪伴中國銀聯(lián)權(quán)益產(chǎn)品的迭代更新的同時更助力了權(quán)益產(chǎn)品的創(chuàng)意創(chuàng)造，這一次將更默契攜手創(chuàng)造。
二、傳播目標(biāo):
1. 讓中國銀聯(lián)的權(quán)益更年輕化、特別化，使Z世代不同個性的年輕消費者感受與品牌的志趣相投。
2. 拉高品牌的市場年輕力，幫助中國銀聯(lián)占領(lǐng)年輕客群市場，提升在這一客群的品牌力。
【洞察與策略】
一、品牌困境洞察:
當(dāng)下年輕一代，尤其是95后新新人群對興趣所在的消費熱情十足，年輕細(xì)分市場價值凸顯，然而與年輕一代相匹配的“定制化”“細(xì)分化”的權(quán)益少。
二、破局策略洞察:
我的熱愛 自成一派——#銀聯(lián)花YOUNG定制禮#
抓住這群個性崛起、興趣為王的Z世代青年需求，發(fā)布“銀聯(lián)花YOUNG定制禮”，整合主流興趣標(biāo)簽推出針對4大族群的定制權(quán)益。
【創(chuàng)意闡述】
一、傳播困境:
1. 中國銀聯(lián)專為年輕客群定制的權(quán)益福利上驚喜滿滿，但這份驚喜快遞如何精準(zhǔn)、快速地送到喜歡它們的人手中？如何讓消費者輕松記憶且樂于主動傳播？
2. 對比競品市場，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下年輕人的金融權(quán)益只有越來越多的卡產(chǎn)品，如何讓年輕客群體會到這是【有歸屬感】的權(quán)益品牌？
二、策略制定及實施:
這份中國銀聯(lián)給年輕一代的定制禮明確界定了4大客群的畫像和區(qū)隔，從權(quán)益福利上也可謂驚喜滿滿，并打造銀聯(lián)年輕客群專屬IP——銀聯(lián)不一YOUNG怪獸家族，將四大類定制權(quán)益分別打造為四個小怪獸，4類客群4類個性形象，4種專屬對話語境，4種可視化權(quán)益屬性，以4個長線IP內(nèi)容載體精準(zhǔn)、快速地送到喜歡它們的人手中。小怪獸的形象從一張張草稿開始，結(jié)合四大類權(quán)益特點，畫紙上誕生出了一個個特征鮮明的怪獸母體。
3D化讓小怪獸活起來才是我們的重點，更貼切年輕一代的審美。小怪獸的IP母體終于初現(xiàn)，但只有母體造型是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，小怪獸誓要成為銀聯(lián)動態(tài)權(quán)益的文化符號。要達(dá)成這個小目標(biāo)，它們的內(nèi)在必須由情感能和文化能組成，IP賦能的能，是情感能與文化能。大眾能夠真切感受到它們的世界觀、角色、故事、和文化標(biāo)簽，進(jìn)而產(chǎn)生志趣相投的共鳴感，這樣的IP才是骨血豐滿，充滿人格魅力的活I(lǐng)P。
精享族-哆來咪：
我是一個行走的音樂盒，帶著吉他游走制造美妙樂章，頭頂?shù)年鹘鞘墙邮崭髀焚Y訊的天線，每當(dāng)夜晚降臨，我可以釋放電波，治愈主人的孤獨哦！
以「超媒體」矩陣為銀聯(lián)怪獸家族IP注入多重緯度的情感與文化血液。為小怪獸打造一套“小怪獸字體、高級怪獸風(fēng)logo、創(chuàng)造怪獸們的專屬音樂，以及未來的可能方向打造實體IP周邊。
在social上，四只銀聯(lián)小怪獸也和用戶玩在一起，從誕生之初的小怪獸全民公投起名，到2020的正確結(jié)束姿勢。銀聯(lián)花YOUNG定制禮活動吸引眾多年輕消費者參加。
除了四個怪獸之外，我們給所有銀聯(lián)合作平臺打造了小怪獸的家族，歡迎更多年輕一代、自成一派的小怪獸們加入中國銀聯(lián)的年輕權(quán)益。
【結(jié)果與影響】
登陸年輕人3大主流渠道強(qiáng)勢曝光——空降B站開屏。
微信朋友圈驚喜發(fā)布，
在微博更與年輕人一起玩轉(zhuǎn)#小怪獸全民公投起名#，收獲一眾年輕人喜愛。
整體傳播效果：已超額完成KPI
截止至1月8日，投放結(jié)束，各維度KPI已經(jīng)超額完成。在B站，朋友圈掀起銀聯(lián)花YOUNG定制禮熱潮。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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預(yù)算充足，細(xì)節(jié)都做得很好 -
打造年輕群體的IP形象，四種IP形象對應(yīng)四個年輕族群，銀聯(lián)的品牌年輕化提升了不少，IP的拓展場景也很豐富，非常完善有趣的一次操作 -
整合性強(qiáng)，執(zhí)行一流！
專業(yè)評分
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