惠氏：自然媽VS科技爸，瑞士尋粉記整合營銷

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舉報 2015-11

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2015年11月24日，上?！菔蠣I養(yǎng)品近期宣布，旗下全新超高端系列奶粉惠氏S-26鉑臻TM3正式登陸中國，這是繼啟賦之后，惠氏再次推出的高端系列奶粉。如何讓這款原裝原罐，瑞士進(jìn)口的惠氏營養(yǎng)品最新力作迅速進(jìn)入消費者的生活中，并成為他們樂于接受和積極分享的選擇呢？麥肯上海提煉出源于“瑞士”的“+”號，從“集萃自然+科技”的產(chǎn)品特點出發(fā)，圍繞產(chǎn)品代言人范瑋琪與陳建州夫婦，策劃了以明星夫妻親赴瑞士探尋最佳奶粉的神奇之旅啟發(fā)的新品上市整合宣傳活動。

麥肯上?；菔蠄F(tuán)隊在進(jìn)行多個城市的消費者調(diào)研中，挖掘到兩大特點，目標(biāo)消費者普遍反映出對“瑞士”國家形象和品牌的天然好感；新手媽媽選奶粉的共性會糾結(jié)于‘產(chǎn)地’和‘配方’，這為麥肯上海策劃的多屏溝通策劃提供了具有話題性的素材。此外，不久前喜得雙胞胎的范瑋琪和陳建州（簡稱范范黑人夫婦）作為華人娛樂圈擁有超高人氣和話題性的年輕恩愛夫妻的代表，成功為新品代言，無疑為本次宣傳戰(zhàn)役聚集了未開先熱的關(guān)注度。

惠氏：自然媽VS科技爸，瑞士尋粉記整合營銷

麥肯上海集團(tuán)董事總經(jīng)理侯靜忟（Ellen Hou）表示：“80后90后的年輕父母族群正在以娛樂的心態(tài)碰觸著他們時刻獲取的信息，這一代人擁有敏銳的探索能力和分享精神，品牌要引起他們的關(guān)注和信賴，必須先贏得他們的尊重，滿足他們充分分享和表達(dá)的需求。而我們的策略正是強化同一內(nèi)容在多渠道的傳播，提供全方位的品牌體驗，這意味著更多挑戰(zhàn)和可能?！?/p>

根據(jù)麥肯的《關(guān)于媽媽的真相》研究報告，揭示現(xiàn)代的年輕媽媽們寧愿放棄訂婚戒指或孩子喜愛的玩具，也不愿意失去她們的手機(jī)或平板電腦；在中國，當(dāng)可信任的推薦信息變得十分有限的情況下，這些碎片化時代下的辣媽們就會團(tuán)結(jié)起來用多屏互動及社群溝通方式探求真相?；谶@樣的行為特點，麥肯上海團(tuán)隊果斷決定將惠氏品牌社群“媽媽俱樂部”以及微信社交平臺作為發(fā)起溝通的主戰(zhàn)地。

在線上平臺，借助網(wǎng)絡(luò)綜藝辯論節(jié)目“奇葩說”的高人氣，麥肯上海團(tuán)隊率先在惠氏媽媽俱樂部掀起一場“自然媽，科技爸你會follow誰”的在線討論，其中范范是偏愛純凈奶源的“自然媽”，而黑人則是看重科技配方的“科技爸”，與許多新手父母一樣，他們在奶粉選擇上決定要親自探求真相來決定。隨著這場辯論隨著這對夫婦各自陣營的粉絲愈聚愈多，范范和黑人的“口水仗”升級為實際的線下行動，各自出發(fā)為寶寶尋找最心儀的奶粉，自然媽前往自然環(huán)境優(yōu)越的瑞士阿爾卑斯奶源地，而科技爸”陳建州則見證了瑞士柯諾芬根鉑臻工廠的先進(jìn)科研及生產(chǎn)實力，兩人在瑞士的“不期相遇”將大家的興趣再度推上新的高度。麥肯上海為范范黑人夫妻瑞士之行特別創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)視頻上線，在兩周內(nèi)即取得過10萬的超高瀏覽量，隨著越來越多人了解到瑞士奶源的產(chǎn)量等信息，主題為“搶占一萬阿爾卑斯中心生態(tài)區(qū)席位“線下活動也相應(yīng)啟動。

惠氏：自然媽VS科技爸，瑞士尋粉記整合營銷

本月，惠氏營養(yǎng)品創(chuàng)新研發(fā)的全新成就，最新上市的超高端系列新品惠氏S-26?鉑臻TM3的電視廣告片也已正式登陸國內(nèi)各大銀屏。