名爵MG5×楊超越：一臺(tái)潮跑，拿下青春
2019年，90后人群汽車消費(fèi)市場(chǎng)比重已達(dá)到42.4%。在年輕化潮流驅(qū)動(dòng)之下，深耕年輕運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)多年的名爵汽車，推出了極具年輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的全新A級(jí)轎車MG5。
縱觀與MG5處于同級(jí)市場(chǎng)的暢銷車型，以產(chǎn)品綜合性價(jià)比爭(zhēng)奪用戶，在價(jià)格紅線內(nèi)比拼空間、配置極限，形成實(shí)用主義當(dāng)?shù)赖耐|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局。全新MG5以驚艷的轎跑設(shè)計(jì)、越級(jí)的動(dòng)力性能和高價(jià)值的實(shí)用配置，?在實(shí)用性功能需求全面滿足的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無二的潮跑性能，擁有全面超越合資競(jìng)品的差異化產(chǎn)品價(jià)值——10萬級(jí)內(nèi)唯一純正轎跑。
MG5產(chǎn)品定位“八萬輕奢潮跑”開辟了全新品類，打破原有市場(chǎng)單純強(qiáng)調(diào)“實(shí)用主義”的競(jìng)爭(zhēng)格局， 以“實(shí)用與潮流兼顧”的產(chǎn)品價(jià)值更全面地滿足年輕用戶需求，實(shí)現(xiàn)銷量逆襲。上市傳播突破性的以單獨(dú)的一名女性明星楊超越作為傳播起點(diǎn)，深度捆綁明星IP楊超越，成功借力明星圈層提升品牌年輕潮流形象和產(chǎn)品溢價(jià)力。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
Group Creative Director：Bin Li
Creative Director：Jian Chen
Associate Creative Director：Yingjie Li
Senior Art：Jiaojiao Sun
Planning Director：Ying Li
Group Account Director：Mengyan Li
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - McCann 麥肯 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019年，90后人群汽車消費(fèi)市場(chǎng)比重已達(dá)到42.4%。在年輕化潮流驅(qū)動(dòng)之下，深耕年輕運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)多年的名爵汽車，推出了極具年輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的全新A級(jí)轎車MG5。
縱觀與MG5處于同級(jí)市場(chǎng)的暢銷車型，以產(chǎn)品綜合性價(jià)比爭(zhēng)奪用戶，在價(jià)格紅線內(nèi)比拼空間、配置極限，形成實(shí)用主義當(dāng)?shù)赖耐|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局。全新MG5以驚艷的轎跑設(shè)計(jì)、越級(jí)的動(dòng)力性能和高價(jià)值的實(shí)用配置，?在實(shí)用性功能需求全面滿足的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無二的潮跑性能，擁有全面超越合資競(jìng)品的差異化產(chǎn)品價(jià)值——10萬級(jí)內(nèi)唯一純正轎跑。
【洞察與策略】
①聚焦目標(biāo)用戶，錨定主場(chǎng)：年輕維度聚焦新一代購(gòu)車主力95后人群，地域維度深扎名爵品牌主陣地三四線城市；
②高契合度代言，破圈引爆：選取出生平凡但依靠不懈努力而逆風(fēng)翻盤的楊超越為95后小鎮(zhèn)青年代言，以明星圈層效應(yīng)突破上漏斗流量；
③有效產(chǎn)品溝通，占領(lǐng)心智：全新MG5定位“8萬輕奢潮跑”，在同級(jí)市場(chǎng)開辟“實(shí)用與潮流兼顧”的全新品類，充分強(qiáng)化“十萬內(nèi)唯一純正轎跑”的產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)簽，吸引年輕用戶關(guān)注落單；
④360°全維裂變，爆款來襲：深度捆綁明星IP楊超越，聚焦年輕社交平臺(tái)，圈層內(nèi)容擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)全新MG5認(rèn)知度和偏好度雙逆襲。
【創(chuàng)意闡述】
①內(nèi)容上，以“一臺(tái)潮跑，拿下青春”為戰(zhàn)役主題，賦予年輕人繼“屏幕權(quán)、鍵盤權(quán)”之后的“拿下權(quán)”，將年輕人不妥協(xié)的精神態(tài)度具象為一個(gè)行動(dòng)，更快速在受眾心中建立起形象認(rèn)知和記憶；
②形式上，打破代言人就是廣告模特的局限合作模式，與楊超越的合作貫穿上市傳播的各個(gè)階段，從品類構(gòu)建、風(fēng)格演繹、圈層滲透到品牌共創(chuàng)，層層遞進(jìn)，創(chuàng)新打造全方位的營(yíng)銷合作模式助力全新MG5出圈逆襲。
【結(jié)果與影響】
①2020年12月MG5銷量達(dá)到12400臺(tái)/月，超額完成10000臺(tái)/月銷售目標(biāo)；
②話題總閱讀量 10.43億+（KPI 6200萬+）完成度 1682%；話題總互動(dòng)量 1207萬+（KPI 31萬+）完成度 3894%；粉絲增量 28.1萬+（KPI 10萬+）完成度 281%。
數(shù)據(jù)來源：上汽集團(tuán)名爵品牌客戶提供
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