給“品牌年輕化營銷”打樣，鉆石世家做了什么？
到底是什么樣的話題，讓一眾知名明星都沸騰了？
近日，有關(guān)#最愛研究所#的話題在全網(wǎng)大火，佟麗婭、任達(dá)華、黃霄雲(yún)、VOGUE5樂隊(duì)等明星化身“最愛研究員”，在B站上圍繞#最愛#這一問題展開了深刻探討，期間，吸引了嗶哩嗶哩眾多up主、國內(nèi)外高校大學(xué)生紛紛涌入鉆石世家的#最愛研究所#，共同探尋這一問題終極答案。
不止如此，最近火熱出圈的告白歌詞“戴萌絲(Diamonds)”也正是來自于鉆石世家出品的浪漫曲目——《只給最愛的人》。
而品牌鉆石世家這次活動(dòng)的精彩之處，可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。
通過全面的營銷復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)這是鉆石世家圍繞其核心專利產(chǎn)品極慕之星，展開的“品牌年輕化營銷”等一系列組合動(dòng)作。該系列營銷摒棄了許多流于表面的形式，如標(biāo)簽的堆砌、生硬的跨界、或者僅僅是換一個(gè)包裝等，而是通過循序漸進(jìn)的節(jié)奏抓住年輕人、站位年輕人、深耕年輕人、成為年輕人，真正演繹了“品牌年輕化”的正確打法。
一、抓住年輕人——反套路的情感洞察+反套路的Social玩法激發(fā)深度共鳴
對(duì)于這一代的年輕消費(fèi)者而言，伴隨著傳統(tǒng)的一元價(jià)值觀迅速瓦解，傳統(tǒng)的婚戀觀也在不斷消解——他們對(duì)于愛情、婚戀關(guān)系的看法變得自由而自我。關(guān)于“最愛”這件事，不再有唯一解，不再與隆重的儀式感掛鉤，TA們需要更包容、更多可能性的表達(dá)窗口。家人，愛人，朋友和自己，都可以是心中光芒至極的星。
在這樣的背景下，鉆石世家打破固有的營銷套路，聯(lián)合眾多明星及奇葩說辯手，從嗶哩嗶哩這一年輕化線上陣地落地到高校這樣的年輕化線下場(chǎng)所，聚焦IP“戴萌絲”展開一場(chǎng)從視覺到聽覺的感官體驗(yàn)之旅。以“反套路的情感洞察+反套路的Social玩法”發(fā)起#最愛研究所#話題，在社交平臺(tái)掀起關(guān)于「最愛」的討論。
正如“1000個(gè)人中有1000個(gè)哈姆雷特”一樣，關(guān)于“鉆石與最愛”之間的話題，也不止一種定義和詮釋。在#最愛研究所#里，鉆石世家通過與奇葩說三大辯手陳銘、傅首爾、小鹿，知名明星佟麗婭、任達(dá)華、黃霄雲(yún)、VOGUE5的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，將不同領(lǐng)域的B站UP主、不同圈子的粉絲們齊聚一堂，讓眾人化身“最愛研究員”，分享自己對(duì)于“最愛”的理解，他們也找到了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案——極慕之星，只給最愛的人。
通過富有共情力及開放性的命題，鉆石世家迅速拉攏了消費(fèi)者對(duì)于品牌的識(shí)別與記憶——原來你是一個(gè)更懂我們的品牌。
二、站位年輕人——最愛研究所開業(yè)，嗶哩嗶哩專題引圈層狂歡
當(dāng)通過內(nèi)容引發(fā)了用戶的第一波關(guān)注，讓用戶建立起了對(duì)于品牌的初步認(rèn)知，那么能夠讓他們加入到營銷節(jié)奏中，成為品牌的“自來水”，品牌需要思考的是如何才能進(jìn)一步獲得他們的認(rèn)同，鉆石世家的選擇是B站。
沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正值年輕。從一個(gè)小眾的二次元平臺(tái)到現(xiàn)在的綜合性視頻媒體，B站一直是年輕群體滿足自我興趣喜好、汲取外部信息的自留地，這里亦成為品牌年輕化營銷的最佳場(chǎng)景。為此，借著#最愛研究所#的討論熱度，鉆石世家乘勝追擊，聯(lián)合嗶哩嗶哩繼續(xù)“最愛”探索之旅。通過與B站攜手共創(chuàng)#最愛研究所#專題頁面，鉆石世家再次攜手佟麗婭、黃霄雲(yún)、vogue5樂隊(duì)、任達(dá)華等明星，共同發(fā)起#最愛研究所#VLOG征集大賽，一起解鎖愛的極致表達(dá)。
在B站開設(shè)的#最愛研究所#里，超過1000位創(chuàng)作者，暢所欲言地表達(dá)對(duì)「最愛」的個(gè)人定義、講述和「最愛」之間的動(dòng)人故事、抒發(fā)對(duì)「最愛」的真摯感情，鉆石世家也通過視頻的方式進(jìn)一步豐富了人們對(duì)于「最愛」的表達(dá)方式。
兩大主題賽道，拍攝“只給最愛的人”主題VLOG，或?yàn)殂@石世家×VOGUE5樂隊(duì)《只給最愛的人》音樂拍攝創(chuàng)意MV，就有機(jī)會(huì)贏blingbling的鉆石禮！從更多元的角度出發(fā)，豐滿品牌形象，全面吸粉。歷時(shí)25天，鉆石世家攜手786位UP主們化身最愛研究員告白最愛，產(chǎn)出原生高質(zhì)內(nèi)容。
以B站專題為載體，以“最愛”話題作為品牌抓手，通過時(shí)下流行的VLOG形式，鉆石世家創(chuàng)造了一個(gè)“站位年輕人”的溝通場(chǎng)景。在與消費(fèi)者近距離對(duì)話中，鉆石世家的品牌年輕化營銷路徑，讓人印象深刻。
三、深耕年輕人——打破次元壁，布局高校搶占大學(xué)生心智
在線上聚焦，在線下破圈，把“最愛”瞄準(zhǔn)年輕人，不僅在線上B站展開了系列年輕化互動(dòng)，鉆石世家還走出屏幕，在線下高校與年輕人真實(shí)接觸。深入北京、廣州、上海、武漢、西安、長沙等全國六大城市百余所高校，面對(duì)高校學(xué)生群體發(fā)起征集活動(dòng)，鼓勵(lì)在校大學(xué)生們參與并分享自己關(guān)于「最愛」的理解或故事。
本次VLOG征集大賽得到了眾多大學(xué)生們的熱烈回應(yīng)，大量取材于校園生活、畢業(yè)季的投稿視頻參與活動(dòng)。有的同學(xué)剪輯制作了自己和戀人的歲月點(diǎn)滴，有的同學(xué)拍攝了這個(gè)六月來臨時(shí)的發(fā)生在嘉禾望崗站的故事……雖青澀，雖瑣碎，雖制作不甚精良，但每一幀都能感受到他們對(duì)于「最愛」的感情與感動(dòng)。
四、成為年輕人——超級(jí)IPDiamonds戴萌絲上線，極慕之星滲透年輕人心智
如何安利種草一顆鉆石？在人們傳統(tǒng)的印象里，或許是一句口號(hào)、或許是一段故事、又或許是一個(gè)畫面營造的期許。這些都沒錯(cuò)，但面對(duì)著口味越來越挑剔的年輕人，鉆石世家再一次把“反套路”演繹到底，通過將鉆石IP化玩出了從未有過的新花樣。
作為鉆石世家旗下的超級(jí)單品，極慕之星創(chuàng)新“星芒切工”打造出極珍稀的八邊形鉆石，具有非常浪漫的情感寓意，360°閃耀極致光芒。每一顆極慕之星都擁有一張獨(dú)一無二的身份證，為見證最愛而生，打破傳統(tǒng)4C標(biāo)準(zhǔn)，IGI國際寶石學(xué)院特別為它出具“4C+4EX”立體火彩證書，極致的標(biāo)準(zhǔn)是專屬真愛的認(rèn)證。
極慕之星作為鉆石超級(jí)單品的獨(dú)特之處在于：久經(jīng)磨礪，面面璀璨，棱角分明，追求真我。如此產(chǎn)品特性，亦是當(dāng)代年輕客群追尋的價(jià)值表達(dá)：獨(dú)一無二，個(gè)性多元，自信和想象力。產(chǎn)品特性結(jié)合人群價(jià)值，極慕之星的二次元虛擬形象Diamonds戴萌絲，應(yīng)運(yùn)而生。在多輪的創(chuàng)意初稿和構(gòu)圖調(diào)整后，這位身著閃光長裙、頭戴王冠的小姐姐脫穎而出、正如極慕之星的極致光芒，到哪里都是人群中的焦點(diǎn)，她是全世界最閃亮的美少女。
新消費(fèi)時(shí)代×數(shù)字世界×認(rèn)知升級(jí)下，人群圈層化、傳播碎片化、消費(fèi)情感化、品牌年輕化，讓傳統(tǒng)營銷急劇失效，品牌們也在尋求創(chuàng)新之路，紛紛打造“品牌IP”或者“品牌IP化”。鉆石世家此次通過Diamonds戴萌絲實(shí)現(xiàn)了IP營銷的“初體驗(yàn)”，這一嘗試也順應(yīng)了當(dāng)代年輕人從“物質(zhì)”消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感性消費(fèi)，對(duì)商品情緒價(jià)值的感知?jiǎng)龠^功能價(jià)值的趨勢(shì)，也讓戴萌絲代表的極慕之星成為被人熟知的大熱單品。
當(dāng)然，除了Diamonds戴萌絲帶來的視覺驚喜外，鉆石世家還為大家準(zhǔn)備了一份聽覺上的盛宴，鉆石世家特邀人氣樂隊(duì)VOGUE5樂隊(duì)共同創(chuàng)作品牌音樂《只給最愛的人》助力愛的表白。該歌曲于6月22日在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂、酷我音樂、咪咕音樂五大平臺(tái)上架，同步在抖音發(fā)起互動(dòng)合拍活動(dòng)。上架短短10天時(shí)間，《只給最愛的人》音樂就兩度上榜網(wǎng)易云音樂飆升榜，被評(píng)為最愛研究員心目中的戀愛神曲。
從大眾社交平臺(tái)的話題抓住年輕人眼球，到小眾年輕圈層的組合式打法站位年輕人，再到將鉆石IP化從而變身年輕人。鉆石世家這一趟「最愛」之旅為“品牌年輕化營銷”打了一個(gè)行之有效的樣板，這一切正是源于鉆石世家對(duì)當(dāng)代年輕用戶心理的深刻洞察。
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中提到“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功?！?/strong>與其迎合，不如站隊(duì)，與其討好年輕人，不如成為年輕人。在大量“品牌年輕化”的營銷動(dòng)作中，鉆石世家的#最愛研究所#無疑稱得上是品牌年輕化營銷的優(yōu)質(zhì)范本。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Shining House 鉆石世家，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
#極慕之星，只給最愛的人#是鉆石世家圍繞上市新品“極慕之星”的第二波傳播戰(zhàn)役，在緊接第一波“最愛研究所”后，品牌更聚焦于與年輕高凈值客群的的深度溝通。意在通過價(jià)值觀、婚戀觀的討論與分享，為更多年輕人提供表達(dá)窗口，從而培育高凈值屬性的品牌潛客。
【洞察與策略】
對(duì)于這一代的年輕消費(fèi)者而言，伴隨著傳統(tǒng)的一元價(jià)值觀迅速瓦解，傳統(tǒng)的婚戀觀也在不斷消解——他們對(duì)于愛情、婚戀關(guān)系的看法變得自由而自我。表達(dá)最愛這件事，不再有唯一解，不再與隆重的儀式感掛鉤，TA們需要更包容、更多可能性的表達(dá)窗口。
故此，鉆石世家邀請(qǐng)年輕人們來回答這道沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的“開放題”，與其共在、共情、共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
圍繞高凈值年輕客群，在線上線下展開溝通。線上以B站專題活動(dòng)為主陣地，通過時(shí)下流行的Vlog形式，不同領(lǐng)域KOL為內(nèi)容創(chuàng)作樣本，引導(dǎo)、號(hào)召用戶產(chǎn)出原生UGC，分享故事、表達(dá)態(tài)度。同時(shí)在各大音樂平臺(tái)，首發(fā)品牌×VOGUE5樂隊(duì)告白專曲《只給最愛的人》，極具辨識(shí)度且抓耳的“戴萌絲”，和年輕人一起用音樂表達(dá)最愛。
深入線下全國各地百所高校，以“畢業(yè)季”話題熱點(diǎn)聚焦年輕圈層，在這個(gè)充滿“離別情感”的討論爆發(fā)期，展開品牌限時(shí)體驗(yàn)活動(dòng)。
【結(jié)果與影響】
專曲《只給最愛的人》上線后，兩度登上網(wǎng)易云音樂飆升榜；B站專題收到了786個(gè)投稿視頻，累計(jì)播放量200w+，彈幕互動(dòng)量15w+，收到視頻投幣21544個(gè)，專題瀏覽量達(dá)187w+，鉆石世家的B站官方賬號(hào)粉絲躥升至行業(yè)第二。
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