豆本豆「舊歌詞回收計(jì)劃」：和21歲的王源一起創(chuàng)作
明星代言價值只是肖像權(quán)嗎？
?品牌?、?明星?、?粉絲?，當(dāng)這三個關(guān)鍵詞出現(xiàn)，我們通常會想到什么？
最容易想到的，或許說最?？匆姷墓适率恰狝品牌簽約了A明星作為代言人，A品牌通過各個渠道進(jìn)行官宣，將A明星的肖像投放在自己所能覆蓋到的全部媒介，A明星的粉絲看見A明星的代言后為偶像瘋狂打call，連夜下單A品牌產(chǎn)品……
對于品牌而言，明星是品牌擬人化的延展，一個調(diào)性相符的明星能幫助品牌在消費(fèi)者心中塑造便于記憶、認(rèn)知的形象，同時借助其影響力吸引粉絲購買產(chǎn)品。對于明星而言，品牌則是其商業(yè)價值的體現(xiàn)，明星所代言的品牌數(shù)量越多、等級越高，越證明其影響力，同樣粉絲亦會為證明其偶像價值為品牌消費(fèi)。從生意角度看，三者互為?工具?，互惠互利，保持微妙的平衡；然而互為?工具?的關(guān)系實(shí)際上是脆弱的，除去突發(fā)情況的可能性，上述故事最常見的結(jié)局是——A品牌與A明星代言合作結(jié)束，A明星轉(zhuǎn)身與B品牌官宣代言，上一秒還是A品牌?忠誠粉絲?的A明星粉絲，轉(zhuǎn)身走向B品牌瘋狂打call，連夜下單B品牌產(chǎn)品，空留A品牌在原地琢磨?下一個是誰?……
當(dāng)?工具?失效，下一秒品牌是否還能留住消費(fèi)者？
豆本豆：在真實(shí)互動中構(gòu)建更好的消費(fèi)體驗(yàn)與情感滿足
每年的?1108王源生日?對于王源粉絲來說都是一個重要節(jié)日，在為明星慶生的節(jié)點(diǎn)，品牌與粉絲通常以高成本、大規(guī)模的形式打造話題事件。而今年由于外部環(huán)境限制，加上豆本豆并非王源官宣的新代言品牌，在王源粉絲湯圓心目中本身已缺乏?為偶像沖量?的勢能。
當(dāng)品牌不能以規(guī)模取勝、?明星同款?已無法滿足粉絲，如何巧妙借勢成為了豆本豆需解決的問題。
而豆本豆給出的答案是——在1108，讓豆本豆豆奶本身成為承載王源、湯圓一次深度互動的媒介。通過對王源形象的提煉、湯圓生活場景的精準(zhǔn)洞察，以聚焦產(chǎn)品自身而非浮于傳播話題的互動設(shè)計(jì)，以深度的產(chǎn)品改造定制為湯圓創(chuàng)造更真實(shí)的互動體驗(yàn)，讓豆本豆豆奶本身成為王源與湯圓正向互動的載體。三者不再是?工具?關(guān)系，而是在同一場真實(shí)的互動中為消費(fèi)者構(gòu)建深層的消費(fèi)體驗(yàn)、情感滿足。
豆本豆×王源：回收舊歌詞計(jì)劃
在溝通中我們了解到大家最直白的訴求——要對王源好、要對湯圓好、要對生意好。同時在溝通中，我們也注意到——王源和湯圓已經(jīng)很久沒有?真實(shí)?的互動了。
在王源的社交平臺上，人們往往看到的是一個經(jīng)過商業(yè)包裝的他。在湯圓心中，偶像成長為成熟優(yōu)質(zhì)唱作人固然是一件值得欣喜的事，但他們卻始終懷念曾經(jīng)那個發(fā)些平凡有趣生活、和湯圓們輕松互動的小少年。
于是我們提出一個想法：讓王源和湯圓一起在豆本豆豆奶上寫歌吧。王源身為唱作人，日?？倳行┧槠撵`感，而當(dāng)王源將這些碎片歌詞隨手寫在豆本豆瓶身上，豆本豆豆奶便成了舊歌詞的載體；今天，豆本豆把寫有王源歌詞的豆奶帶到湯圓面前，邀請湯圓們與王源一起寫歌，用豆本豆一起創(chuàng)作這首?未完成的歌曲?。一場關(guān)于豆本豆、王源、湯圓的美好回憶——?舊歌詞回收計(jì)劃?由此開始。
用豆本豆，和21歲的王源一起創(chuàng)作
本次1108王源與湯圓們的這次共創(chuàng)互動活動，豆本豆特地定制了系列產(chǎn)品——?豆本豆黑豆奶歌詞瓶?。
與普通的豆本豆黑豆奶包裝不同，本次系列歌詞瓶對產(chǎn)品整體外觀進(jìn)行了改動，瓶身正面印上了4款不同的王源肖像，以給湯圓們更多的新鮮感；背面則邀請王源親筆創(chuàng)作、手寫了兩段舊歌詞，并留有空白區(qū)域由粉絲進(jìn)行填寫創(chuàng)作；同時在署名區(qū)可將自己的名字與王源的親筆簽名寫在一起，更進(jìn)一步強(qiáng)化?和21歲的王源一起創(chuàng)作?的儀式感。
打造出深度互動的載體，接下來只需要讓更多湯圓知曉，自發(fā)參與其中。11月2日，@TFBOYS-王源 在微博發(fā)布一條視頻。在視頻中，王源手拿著筆在豆本豆豆奶上寫字，并拿著豆本豆豆奶向湯圓發(fā)出一起創(chuàng)作的邀請；
視頻一經(jīng)發(fā)出，引起了湯圓們的熱烈回應(yīng)，直呼豆本豆?太用心?；
豆本豆同步官宣此次1108豆本豆×王源共同設(shè)計(jì)的定制禮盒，禮盒內(nèi)除4款歌詞瓶外，更有王源定制的有聲情書；同時發(fā)布#和21歲王源一起創(chuàng)作#曬歌詞瓶，贏王源簽名賀卡的定制活動，更進(jìn)一步地為湯圓們送福利；
截至11月8日，微博話題#和21歲的王源一起創(chuàng)作#閱讀量達(dá)1.5億次，討論6.9萬次；
湯圓們在拿到豆本豆歌詞瓶后更產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)UGC，實(shí)現(xiàn)王源與湯圓的真實(shí)互動；豆本豆豆奶天貓官方旗艦店、豆本豆豆奶抖音小店、豆本豆豆奶京東自營店銷量空前火爆，直線拉動了雙十一期間豆本豆豆奶銷量；
豆本豆：以明星代言為生意積蓄勢能
借豆本豆本次1108的?舊歌詞回收計(jì)劃?，我們切實(shí)地探尋品牌借勢明星賦能生意的?進(jìn)化論?：
明星代言是打造品牌的有效方法，但不應(yīng)只當(dāng)作?速效藥?。品牌通過明星代言吸引粉絲關(guān)注品牌后，應(yīng)牢牢把握機(jī)會，與粉絲進(jìn)行更深層溝通，贏得粉絲?明星光環(huán)?外對品牌的好感，并將其轉(zhuǎn)化為品牌自身的粉絲。品牌不能滿足于眼下明星帶來的銷量增長與短暫賦能，更應(yīng)思考如何將明星的能量積攢為品牌未來爆發(fā)的勢能，為更長遠(yuǎn)生意進(jìn)行布局。
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