美可卓Maxigenes，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)電商平臺(tái)成人奶粉品類第一，又被消費(fèi)者親切稱為“藍(lán)胖子”奶粉。當(dāng)一款產(chǎn)品成為爆品，模仿者就會(huì)聞聲而來。
當(dāng)人人都說自己是“藍(lán)胖子“的時(shí)候，美可卓反其道而行，在全國(guó)各地電梯框架喊話官宣：
全國(guó)電梯喊話：寶～沒有小蠻腰 也別叫我胖子 叫我美可卓
一張純文字海報(bào)，沒有產(chǎn)品，沒有搜索框，甚至沒有品牌logo，在一眾叫賣式電梯廣告中顯得與眾不同。
了解「美可卓」的人，會(huì)想到：“這是我喝的那個(gè)美可卓嗎？”
不了解「美可卓」的人，純文字海報(bào)，會(huì)激發(fā)他們好奇地掏出手機(jī)搜索、討論。
小蠻腰調(diào)皮回應(yīng)：好的～美可卓...
12月6日晚，廣州著名地標(biāo)“小蠻腰”調(diào)皮回復(fù)：“好的～美可卓，我有小蠻腰，也不會(huì)叫你胖子?！眱纱髴敉饷襟w隔空互動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的好奇心。部分網(wǎng)友表示，即使知道這是個(gè)廣告仍忍不住搜索「美可卓」。
網(wǎng)友模仿，#叫我美可卓#刷屏
12月7日，@死胖子王建國(guó)、@微博搞笑排行榜、@追風(fēng)少年劉全有等微博大V陸續(xù)以“寶～沒有____，也別叫我____，叫我____?！本涫桨l(fā)文，網(wǎng)友腦洞大開加入創(chuàng)作，掀起了一陣#叫我美可卓#模仿熱潮。
搜索流量承接，形成完整閉環(huán)
充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者好奇心的同時(shí)，美可卓在百度、微博等平臺(tái)做好了流量承接。當(dāng)消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)搜索「美可卓」、「藍(lán)胖子」、「叫我美可卓」等關(guān)鍵詞時(shí)，均會(huì)出現(xiàn)品牌相關(guān)的信息。
截至目前，微博話題#叫我美可卓#，總閱讀量4.4億，討論12.4萬。
微信指數(shù)，整體指數(shù)值日環(huán)比增長(zhǎng)882.31%。
百度搜索指數(shù)，最高單日指數(shù)，遠(yuǎn)高于其他品牌，對(duì)比歷史平均值（2012.08.13-2021.12.03），增長(zhǎng)11425%。美可卓品牌知名度，大幅提升。
買藍(lán)胖子奶粉，認(rèn)準(zhǔn)美可卓。
叫我美可卓——之外創(chuàng)意的又一次沖擊波營(yíng)銷。
PS：我胖嗎？
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Z+ 之外創(chuàng)意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美可卓Maxigenes，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)電商平臺(tái)成人奶粉品類第一，旗下的全脂成人奶粉，因其胖胖的藍(lán)色罐體形狀，被稱為“藍(lán)胖子”。但消費(fèi)者只知“藍(lán)胖子”，不知“藍(lán)胖子”叫美可卓，給仿品可趁之機(jī)。如何在消費(fèi)者心智中建立起“買藍(lán)胖子奶粉，認(rèn)準(zhǔn)美可卓”的認(rèn)知？
【洞察與策略】
目標(biāo)受眾有兩類，一類是只知“藍(lán)胖子”，不知“藍(lán)胖子”叫“美可卓”的人；一類是既不知“藍(lán)胖子”，也不知“美可卓”的人。無論哪類人，“身材”問題都與他們相關(guān)。由此，基于“胖子不喜歡被人叫胖子”的社會(huì)群體洞察，通過#叫我美可卓#的喊話，引發(fā)大家對(duì)“美可卓”本身的關(guān)注和討論。
【創(chuàng)意闡述】
美可卓以一張無產(chǎn)品、無logo、無搜索框的純文字海報(bào)，在全國(guó)各地電梯框架喊話官宣：“寶～沒有小蠻腰，也別叫我胖子，叫我美可卓”；同時(shí)，廣州地標(biāo)“小蠻腰”回應(yīng)美可卓的喊話，與“藍(lán)胖子”組成夢(mèng)幻CP，兩大戶外媒體隔空互動(dòng)，進(jìn)一步引發(fā)對(duì) “美可卓”的關(guān)注。
線上，“寶～沒有______，也別叫我______，叫我______”的美可卓體，引發(fā)網(wǎng)友模仿，產(chǎn)出大量有趣UGC。
百度、微博平臺(tái)同步進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化，承接各平臺(tái)的搜索流量，引流購(gòu)買。
多媒體交叉共振，最大化激發(fā)自傳播，引爆“美可卓”知名度。
【結(jié)果與影響】
微博話題閱讀量4.5億，討論量13.5萬；
微信指數(shù)創(chuàng)新高，環(huán)比增長(zhǎng)882.31%；
百度指數(shù)增長(zhǎng)11425%，遠(yuǎn)超歷史峰值和競(jìng)品；
美可卓藍(lán)胖子全脂奶粉占據(jù)天貓進(jìn)口成人奶粉熱銷榜單前三名、天貓進(jìn)口成人奶粉加購(gòu)榜第一名；
更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，“藍(lán)胖子”就是“美可卓”，美可卓品牌知名度大幅提升。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
美可卓
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類
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