京東雙十一，我們請(qǐng)14億人做文案

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舉報(bào) 2022-10

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當(dāng)外面的世界充滿變化，人們?cè)绞窍騼?nèi)渴求一種人文的力量。于是“詩(shī)歌”成了近幾年品牌戰(zhàn)役中的香餑餑，詩(shī)歌營(yíng)銷形式也越發(fā)多樣化，但在火熱朝天百家爭(zhēng)鳴的雙十一，用“詩(shī)歌”與消費(fèi)者溝通，或許這是第一次吧。

“給生活多點(diǎn)實(shí)在”是京東在今年雙十一大促期間，傳達(dá)的核心觀點(diǎn)。

這樣平實(shí)但充滿力量的溝通，具有強(qiáng)烈的時(shí)代性和現(xiàn)實(shí)意義。所以在這個(gè)主題之下，我們希望創(chuàng)意也“實(shí)在”一點(diǎn)，聚焦我們實(shí)實(shí)在在的生活，傳遞實(shí)實(shí)在在的溫暖和愛。但實(shí)在并不意味著平淡，用與實(shí)在生活看似最為反差的浪漫詩(shī)歌，來(lái)題寫生活，創(chuàng)意的矛盾和張力不就在于此嗎。

但，什么是詩(shī)？什么樣的文字才算詩(shī)？

我們學(xué)過李白杜甫，讀過“面朝大海，春暖花開”，但這些或因天賦，因才華寫出的平仄韻腳、絕世佳句，是文人墨客筆下的詩(shī)。對(duì)一個(gè)普普通通的人來(lái)說(shuō)，他的詩(shī)是什么？

是爸爸在女兒水壺上留下的字條

是家人給太奶奶在壽桃上的祝福

是努力對(duì)抗大環(huán)境終于收到的回音

是已然中年卻依然如少年馳騁球場(chǎng)的那些名字

對(duì)于普普通通的我們，落在生活里的每一筆，都是一首實(shí)在而浪漫的詩(shī)。那些充滿人情煙火的地方，就是詩(shī)意裊裊升起的地方。

在這樣溫暖真實(shí)的調(diào)性下，一個(gè)同樣溫暖真實(shí)的聲音擊中了我們——《故事》許巍。

這是許巍的一首“小眾歌曲”，卻屬實(shí)是遺珠寶藏。他歌唱每一個(gè)為生活拼命、為生命努力寫下燦爛故事的人，他相信始終有愛，相信美麗溫暖的光明結(jié)局。歌從旋律到內(nèi)核，都與我們的創(chuàng)意不謀而合。有詩(shī)有歌，才算是完滿。

對(duì)于整個(gè)片子，我們很明確的要去廣告化，所以一直做減法。減掉憑空編造的故事、抓馬反轉(zhuǎn)的設(shè)定，每一個(gè)故事都可以在身邊找到原型。減掉VO、減掉炫酷鏡頭，用技術(shù)上的留白，填滿情感上的空白。甚至連演員也…片里很多出鏡角色，都是沒有學(xué)過表演的、純純的素人。他們是工作人員，是工作人員的家人、朋友、是拍攝場(chǎng)地旁邊的鄰居…沒有妝發(fā)沒有造型，他們穿的是自己的衣服，做著你我曾經(jīng)、或者正在經(jīng)歷的事。比起編造故事，我們相信打動(dòng)人的永遠(yuǎn)是這份真實(shí)。

在營(yíng)銷滿天、被各種消費(fèi)趨勢(shì)裹挾的雙十一，除了促銷還能說(shuō)些什么？如果每個(gè)看片子的人有被某個(gè)瞬間短暫打動(dòng)，如果這樣樸素實(shí)在的主張還能提供一些積極的社會(huì)情緒和價(jià)值，那我們共同寫下的這首詩(shī)，就是答案。