這一次，美團把業(yè)務(wù)拓展到“神仙家族”了！

數(shù)英評分

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舉報 2022-10

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不喜歡看廣告，就看《神仙一家人》

不知道大家看了美團的新IP動畫故事《神仙一家人》了沒？

目前已經(jīng)更新至第六集，還沒有看的朋友快來一睹為快。

天氣一冷，你媽喊你回家穿秋褲了么？從這樣簡單的故事洞察入手，通過美團跑腿小哥送秋褲帶出媽媽對孩子的擔(dān)心與愛，并從業(yè)務(wù)角度帶出美團「美好生活小幫手」的身份。

持續(xù)打造IP的美團
竟然創(chuàng)造出一個神仙IP？

打造IP，對美團來說并不是一個新鮮的話題。

前段時間，美團官方邀請自有IP袋鼠團團為代言人，制作了一部品牌大片：講述袋鼠樂于助人的故事，從送花到買藥、共享單車、幫助拼團、提供優(yōu)惠……講述業(yè)務(wù)邏輯的同時，塑造出袋鼠團團的IP性格，從而深化美團「美好生活小幫手」的品牌心智。

不僅如此，大家一定在網(wǎng)上看到過火出圈“袋鼠耳朵”的照片，擅長玩梗的美團不僅用起經(jīng)營起自己的賣萌人設(shè)，更是與麥當(dāng)勞推出合作款，強化IP印象。

在打造過成功IP后，美團為何又把視角瞄向了神仙領(lǐng)域？

其實更多源于國漫的盛行，更是傳統(tǒng)文化的重新崛起。作為國民品牌的美團，順應(yīng)時代潮流文化，以傳統(tǒng)的神話故事為基底，想要結(jié)合自身國民性的業(yè)務(wù)，以年輕人喜歡的動畫方式和語言來溝通「美好生活小幫手」的品牌定位，產(chǎn)出新的IP內(nèi)容，從而圈粉年輕人。

從家國情懷看待國潮文化
預(yù)示美好生活方式新內(nèi)涵

時下消費領(lǐng)域刮起了一陣國潮風(fēng)。

從漢服、破圈的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，景區(qū)的文創(chuàng)雪糕……再到聯(lián)名的白酒、口紅等等。

美團發(fā)現(xiàn)，除了品牌自身的產(chǎn)品質(zhì)量或高性價比獲得國內(nèi)消費者的青睞之外，還在于品牌文化帶來的民族自信心和民族自豪感，而且國潮消費更預(yù)示著美好生活方式的新內(nèi)涵：

1、從注重效率性消費的發(fā)展模式，真正轉(zhuǎn)向發(fā)展性消費軌道上來

以往，我們的生活被西方發(fā)達國家所影響，更注重效率性消費；不遠的未來，中國將實現(xiàn)第五次消費升級，消費將以中國文化精髓作為發(fā)展核心理念，更注重和諧發(fā)展。

2、東方式美感愉悅將成為日常生活的主流

伴隨著社會整體富裕程度的提高，美感愉悅作為社會行為的標準變得更加重要。國潮的興起標志著東方式的美學(xué)不僅成為國民日常生活的主流，也將影響全球社會，成為現(xiàn)代文化多樣性中不可或缺的重要成分。

邀請古代神話人物
講述美團式互幫互助

美團和W在思考IP切入點時，發(fā)現(xiàn)中國古代神話人物的傳說與故事與美團品牌內(nèi)涵，高度契合。

在東方神話體系中，神是高度凝練的人，故事立場基本立場是人本位的，而不是神本位，神話與傳說故事中，更宣揚神幫助人，或者神引導(dǎo)人民互相幫助。

比如：大禹治水，攔河修壩，幫助人民。女媧人首蛇身，創(chuàng)造了人族，更在人類危難之際，熔七彩神石補天，幫助和救助人于水火之中。

美團基于此內(nèi)涵，打造“神話”+“潮流化”的顛覆式超級IP聯(lián)盟《神仙一家人》，從中華民族特色的文化源頭汲取營養(yǎng)，重新塑造人物與設(shè)計，給觀眾帶來新鮮的視角的同時，也放大和宣揚互相幫助的民族精神。

美團攜手W野狗藝術(shù)艙
共創(chuàng)《神仙一家人》內(nèi)容營銷

我們掃描整個營銷環(huán)境，品牌IP營銷早已成為趨勢。

作為在網(wǎng)絡(luò)年代下成長起來的一代年輕人，早已被品牌信息狂轟濫炸得麻木了。而成功的IP營銷能夠不斷重塑品牌，讓品牌保持年輕態(tài)，并且持續(xù)地向目標用戶進行有效傳播，從而在激烈市場競爭中提高自身品牌價值，保持高認知度和美譽度。像日本的熊本熊，蜜雪冰城的雪王，都曾在網(wǎng)上掀起過一波又一波的熱潮。

擅長品牌營銷的W也曾為銀聯(lián)、彈個車操刀過不同的IP形象，廣受客戶和年輕人群的好評。

基于過往業(yè)務(wù)的信任：去年七夕節(jié)，W超媒體完成七夕節(jié)campaign《一座城幫我照顧一個人》，其中W制作的藝術(shù)動畫《織女不想過七夕》，深深打動美團客戶。于是這次美團再度找到W共創(chuàng)，希望單獨聯(lián)動W野狗藝術(shù)艙，以《織女不想過七夕》故事為延續(xù)，重新設(shè)計神仙一家人的人設(shè)和IP，深入結(jié)合美團目前所有領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，打造去廣告化的內(nèi)容。用一個個溫情的小故事，走近消費者，與消費者產(chǎn)生更深層次的情感鏈接，以贏得消費者對品牌的好感。

美團和W野狗們經(jīng)過多輪的打磨，共創(chuàng)出全新的神仙世界觀的故事。以神仙下凡體驗人間生活為故事背景，以尋找靈石為故事線索，進行體驗美團的全系業(yè)務(wù)生活。

結(jié)合神話人物的背景，W為《神仙一家人》打造更有趣的人設(shè)：比如脾氣大的雷公爺爺、懶惰的土地公公，愛吃的灶王爺，擅長創(chuàng)作的女媧媽媽等等，來完善劇情內(nèi)容，吸引用戶不?？聪氯?。

關(guān)于業(yè)務(wù)方面，我們通過動畫中的人設(shè)為業(yè)務(wù)賦能，比如愛吃的灶王爺對應(yīng)的是美團到餐服務(wù)，懶惰的土地公公對應(yīng)的是美團買菜分練員等等，讓植入自然不生硬。

為貼合傳統(tǒng)人物的設(shè)置，每一集故事角度的切入，都是從傳統(tǒng)的節(jié)日出發(fā)，在這些重要的節(jié)點背景下，在中國人的相通的情感鏈接下，美團也能夠展現(xiàn)其國民品牌的溝通優(yōu)勢，豐富美團的品牌角色，更增添人文色彩。

在故事講述的調(diào)性上，延續(xù)美團小幫手的溫暖感，美好感。不是TVC式的自說自話，而是成為觀眾的好朋友，拉近大家和美團的距離，使用戶和美團的鏈接，真實幫助品牌有效的增強情感和價值鏈接。

在W獨有的九艙業(yè)務(wù)布局下，W野狗藝術(shù)艙藝術(shù)家-坨比，秉承去廣告化的理念，用童真美好的畫風(fēng)，創(chuàng)造出溫情的IP故事內(nèi)容，展現(xiàn)人們對于曾經(jīng)那些簡單而又美好愿望的追求。期望在節(jié)日營銷的賽道上跑出一道專屬于W野狗本能心的新創(chuàng)造。