伊利：“攜漫天星辰，赴人間一夏”見證航天營(yíng)銷的人間煙火
在神十六出發(fā)探索太空，人們的太空創(chuàng)想飛馳之際，伊利推出六大星系為主題的“漫天星辰”限定包裝，并在配方里加入些許“中國(guó)人刻在骨子里的極致浪漫”， 就這樣“把遙不可及的絢爛星辰帶進(jìn)了人間煙火”。
航天營(yíng)銷20年
用“宇宙級(jí)浪漫”破局而立
從神舟五號(hào)載人航天到神十六出發(fā)浩瀚宇宙，航天營(yíng)銷也走過了20 年。
不知是因?yàn)樘者^于虛無(wú)縹緲，還是諸多科幻題材作品給予大眾宇宙的刻板印象。本該給予人們無(wú)限啟迪的宇宙，在相關(guān)創(chuàng)作上卻被桎梏了想象。
大國(guó)航天夢(mèng)的熱血，或是不斷探索、不畏困難的航天精神等成為被不斷重復(fù)使用的營(yíng)銷主題。而簡(jiǎn)單借勢(shì)，抑或是停留在印刷航天標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意發(fā)散也成為解決命題的常規(guī)手段。
這可不夠浪漫——宇宙其實(shí)從未被定義過，它可以是任何一種你想象中的模樣。
這條極致視覺呈現(xiàn)的CG大片，以厚涂油畫的方式展現(xiàn)六大星系的絕美演化過程。而六大星系演變?yōu)楫a(chǎn)品包裝，漫天星辰融匯于奶盒之間，星系的爆發(fā)與情緒的噴涌遙相呼應(yīng)，視覺風(fēng)格和包裝形式的雙重創(chuàng)新不僅提升了產(chǎn)品的吸引力，為消費(fèi)者提供了與航天相關(guān)的情感共鳴，更讓品牌在精神層面與消費(fèi)者達(dá)成更靈魂的溝通——神十六領(lǐng)航的人類旅途本就該是充滿幻想。
所以盡管想吧，這樣才足夠浪漫，子孫后代會(huì)親自趕到星系之間，來(lái)驗(yàn)證我們浪漫的太空創(chuàng)想的。
號(hào)召大眾仰望星空奔赴生活
源自對(duì)人間煙火的“宇宙級(jí)理解”
如何讓宇宙的浩渺感與生活的實(shí)質(zhì)感有切實(shí)的連接，進(jìn)一步強(qiáng)化“宇宙-伊利-消費(fèi)者”三者之間的價(jià)值連接點(diǎn)？
“把遙不可及的絢爛星辰帶進(jìn)了人間煙火”亦是把蘊(yùn)含宇宙能量的鼓舞治愈傳遞，號(hào)召大眾仰望星空勇敢奔赴生活的過程。
于是「攜漫天星辰，赴人間一夏」這個(gè)初夏限定主題便從宇宙里應(yīng)運(yùn)而生。
在人們紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)在探索的時(shí)代里，將六大星系的演化想象與探索化為提煉出對(duì)應(yīng)的人生哲思——這些對(duì)人間煙火的“宇宙級(jí)理解”，其實(shí)是真正讓航天議題走入普通人的生活，成為了浪漫、療愈的代名詞。
這一過程中，年輕人能感受到品牌的關(guān)懷與理解，品牌也能看到受眾的反饋，雙向的溝通過程讓品牌與年輕人群之間的距離更近，伊利也就更容易成為都市潮人群體消費(fèi)乳制品時(shí)的優(yōu)先選擇。
打造“宇宙級(jí)輻射”
這才是全鏈路整合營(yíng)銷傳播該有的樣子
一套海報(bào)，一個(gè)視頻，再加一個(gè)H5，就可以被稱之為整合營(yíng)銷傳播嗎？
如何線上線下全鏈路發(fā)力，將航天與產(chǎn)品的深度結(jié)合，擴(kuò)展為一場(chǎng)玩法豐富的潮流事件，強(qiáng)調(diào)受眾每一個(gè)維度真實(shí)體驗(yàn)（視聽享受，味覺感受，互動(dòng)參與，沉浸感悟），才是全鏈路整合營(yíng)銷傳播該有的樣子。
線下快閃事件
“熙熙攘攘春熙路的一隅宇宙“
在成都春熙路策劃了一場(chǎng)在煙火人間和星辰實(shí)感間互動(dòng)的快閃事件。不同于常規(guī)快閃玩法，這更像一次藝術(shù)展，通過創(chuàng)新場(chǎng)景藝術(shù)形式，擴(kuò)大場(chǎng)景藝術(shù)感染力，將“漫天星辰”從視覺感受提升為全方位的沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌浪漫印象。
Co- branding
聯(lián)合特調(diào)咖啡頂流Double Win咖啡，跨界推出了以產(chǎn)品包裝星系為靈感的三款新品。一個(gè)是大眾品牌，一個(gè)是小眾圈層品牌，雙方的合作首次突破聯(lián)合營(yíng)銷范疇，憑借以“漫天星辰”為基礎(chǔ)的理念融合，依靠定制新品打通圈層情感連接點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了圈層人群在公眾情緒上的價(jià)值定位，進(jìn)一步強(qiáng)化了伊利在圈層年輕群體中的心智占領(lǐng)。
“全宇宙輻射“也離不開這些鏈路/內(nèi)容加持，真正打通線上線下時(shí)空壁壘，完整傳播鏈路，形成“體驗(yàn)-流量”傳播閉環(huán)。
大屏投放
抖音全民任務(wù)
抖音直播
電商促銷
“*貨架單品依托創(chuàng)意包裝實(shí)現(xiàn)小黑盒上線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升維”
周邊
KOL達(dá)人&多媒介宣發(fā)
真空的宇宙，也可以有氧
“宇宙級(jí)團(tuán)隊(duì)”的征途是星辰大海
“用描繪宇宙的創(chuàng)意，悄悄地改變這個(gè)宇宙幾秒鐘”如此對(duì)創(chuàng)意的小小信條支撐著我們?nèi)紵约旱男∮钪妗?/strong>
回首望去，面對(duì)這次體系龐大的整合營(yíng)銷傳播，免不了各種極限操作，免不了勇闖各類難關(guān)。本想展開和大家分享，卻又有些許語(yǔ)塞。其實(shí)沒有什么好矯情的，廣告人永遠(yuǎn)是這樣，當(dāng)坐落成都的快閃拔地而起，當(dāng)人們拿起限定包裝細(xì)細(xì)端詳，當(dāng)大家都見證了此番航天營(yíng)銷的人間煙火時(shí)，所有情緒可以凝練成一種浪漫——星辰大海般的浪漫。
作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)“共同呼吸”的團(tuán)隊(duì)，我們始終堅(jiān)信，即使是真空的宇宙，也可以有氧。既要伸手摘星，亦要腳踏實(shí)地，用創(chuàng)新精神不斷去塑造屬于品牌的文化。
最后，祝大家都能擁有人生中絢爛一夏！
創(chuàng)作人員名單
Client：伊利
Agency：有氧 YOYA
CSO：范磊明
MD：劉翔
CD：亮亮
AD：闊少
AD：斯斯
Copy：熏仔、小欣
Art：紹杰、粥粥、蘇暮、柯柯
Account：夏夏、荔枝
3D：大鵬、姚奔、宋子豪、吳思龍、韓磊、楊業(yè)斌、朱朝玉
Media：大米、明月
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
當(dāng)品牌涌入航天議題，普遍看重的是熱點(diǎn)事件帶來(lái)的全民關(guān)注，品牌們也大多以航天 IP 聯(lián)名、產(chǎn)品跨界等形式跟進(jìn)，不僅賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，更關(guān)鍵的是，航天議題背后的強(qiáng)宏大敘事屬性，讓品牌敘事多集中在「詮釋太空探索精神，致敬中國(guó)航天事業(yè)」等固有框架之下，且多呈現(xiàn)出仰望的視角，喚起大眾大國(guó)凝聚力，卻難以落入個(gè)體生活，給人以懸浮之感。
而時(shí)下已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代年輕群體的圈層文化，更是有著有新的溝通需求。
伊利如何在航天營(yíng)銷這片紅海上與年輕圈層展開雙向?qū)υ挘屵@些活躍在都市的新銳超人重新認(rèn)知伊利與航天之前的關(guān)系？
【洞察與策略】
如何讓宇宙的浩渺感與生活的實(shí)質(zhì)感有切實(shí)的連接，進(jìn)一步強(qiáng)化“宇宙-伊利-消費(fèi)者”三者之間的價(jià)值連接點(diǎn)？
“把遙不可及的絢爛星辰帶進(jìn)了人間煙火”亦是把蘊(yùn)含宇宙能量的鼓舞治愈傳遞，號(hào)召大眾仰望星空勇敢奔赴生活的過程。于是「攜漫天星辰，赴人間一夏」這個(gè)初夏限定主題便從宇宙里應(yīng)運(yùn)而生。
在人們紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)在探索的時(shí)代里，將六大星系的演化想象與探索化為提煉出對(duì)應(yīng)的人生哲思——這些對(duì)人間煙火的“宇宙級(jí)理解”，其實(shí)是真正讓航天議題走入普通人的生活，成為了浪漫、療愈的代名詞。
將品牌的航天資產(chǎn)藝術(shù)化為“漫天星辰”引入母品牌純牛奶的包裝設(shè)計(jì)，以宇宙美學(xué)帶給消費(fèi)者極致視覺沖擊，打造全鏈路創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷，對(duì)話年輕圈層人群。
【創(chuàng)意闡述】
神州十六上天的背景下，伊利洞察都市潮人圈層浪漫自由的心理需求，選擇「攜漫天星辰，赴人間一夏」作為溝通主題，并提取6大星系元素，選用色彩鮮艷的厚涂油畫風(fēng)格煥新母品牌純牛奶的包裝，推出航天限定款「漫天星辰」裝，并通過海報(bào)與CG產(chǎn)品大片的方式放大漫天星辰帶來(lái)的視覺震撼感，以宇宙美學(xué)帶給消費(fèi)者極致視覺沖擊。
在成都春熙路過場(chǎng)景藝術(shù)裝置具象化呈現(xiàn)星辰之美，在極致體驗(yàn)中層層放大對(duì)此次「漫天星辰」限定包裝的心智感知，并通過與小眾咖啡品牌 Double Win的跨界共創(chuàng)讓產(chǎn)品進(jìn)入潮流興趣圈，打造多維創(chuàng)新體驗(yàn)。
線上以時(shí)下主流社交平臺(tái)抖音作為傳播主陣地，「漫天星辰」的包裝創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為浪漫有趣的手勢(shì)特效，通過線上抖音發(fā)起# 奔赴你的星辰大海 互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，用極致的視覺與玩法調(diào)動(dòng)年輕潮人廣泛參與，實(shí)現(xiàn)資源深度整合，首次試點(diǎn)品牌曝光+產(chǎn)品種草+轉(zhuǎn)化賦能的完整鏈路，錨定電商流量新興平臺(tái)抖音，以硬廣+kol資源助力業(yè)務(wù)撬動(dòng)抖音頂級(jí)資源包。抖音、京東、天貓三端官旗聯(lián)動(dòng)，「漫天星辰」限定裝霸屏星級(jí)點(diǎn)位，創(chuàng)意店鋪、優(yōu)質(zhì)直播間、特色好貨資源加持，帶動(dòng)品牌系列銷售翻倍增長(zhǎng)。
母品牌純牛奶航天限定包裝首次入選天貓小黑盒，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升維。
【結(jié)果與影響】
這是伊利航天營(yíng)銷賽道首個(gè)以【年輕圈層】為目標(biāo)人群的航天營(yíng)銷創(chuàng)新事件，以「攜漫天星辰，赴人間一夏」作為溝通主題，通過漫天星辰限定包裝以及包裝背后的人生哲思，通過極致潮流化的視覺風(fēng)格與玩法撬動(dòng)都市新銳潮人自發(fā)廣泛參與，通過品牌曝光+產(chǎn)品種草+轉(zhuǎn)化賦能的完整鏈路，通過精準(zhǔn)圈層kol帶動(dòng)、koc參與引發(fā)年輕潮人廣泛參與，抖音話題短短2周閱讀量超過34億。
同時(shí)在線上線下進(jìn)行深度資源整合并賦能業(yè)務(wù)端，直播間曝光量高達(dá)2700萬(wàn)+，帶動(dòng)品牌系列銷售增長(zhǎng)80%，打造了一套極致浪漫的多場(chǎng)景、沉浸式立體營(yíng)銷方陣，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)航天營(yíng)銷新趨勢(shì)。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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洞察和創(chuàng)意都挺好，執(zhí)行互動(dòng)的也很到位 -
一個(gè)彰顯國(guó)民品牌實(shí)力的聯(lián)名。 -
適合伊利
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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創(chuàng)意，概念，執(zhí)行，效果滿滿，十分亮眼！ -
視覺很棒，線上線下很整合 -
線上線下貫通，完整有記憶點(diǎn)的營(yíng)銷打法。
技藝單元-視頻制作類
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視頻美術(shù)效果很吸睛，結(jié)合神十六熱點(diǎn)，一整套下來(lái)應(yīng)該不錯(cuò)。 -
整體compaign執(zhí)行狠有說服力，超過了視頻本身制作 -
視覺概念上都不錯(cuò)，但是視頻最終呈現(xiàn)上有點(diǎn)差強(qiáng)人意，顏色的多樣性沒有帶來(lái)沖擊感，反而有點(diǎn)減分。
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