松下空氣炸鍋爆品養(yǎng)成，助力銷售增長
全鏈路數(shù)據(jù)破局-爆品助力松下走出增長困境
疫情之下松下所處的傳統(tǒng)家電行業(yè)競爭激烈，品牌亟需通過打造爆品實現(xiàn)產(chǎn)品銷售提升、客單價上漲和品牌力增加三大目標。通過兩大自研模型，行業(yè)錨點矩陣和爆品六力羅盤，我們幫助品牌從機會賽道篩選到爆款產(chǎn)品養(yǎng)成，定制一整套爆品策略。
通過自研行業(yè)錨點矩陣，我們幫助品牌確定機會類目
我們首先通過行業(yè)錨點矩陣，分析市場熱度與市場競爭度，確立了空氣炸鍋處于明星市場，即是低市場集中度，同時高市場熱度。然后我們結(jié)合市場熱度指數(shù)與市場供給指數(shù)分析空氣炸鍋的潛力，我們細拆到新品牌數(shù)占比、GMV同比、搜索人數(shù)同比、評論數(shù)同比、CR5占比等數(shù)據(jù)指標，為松下進入小家電市場，最終找到了500-800價格段的空氣炸鍋這個細分類目。
通過對品牌的人群分析，定位出松下兩大核心差異化人群
不同于現(xiàn)有市場上常規(guī)的吃貨一族與烹飪?nèi)巳?，松下打破行業(yè)認知，繼續(xù)下探定位出了兩個高增長細分人群，一是18-24歲的愛拍照分享、愛健身的人群，生活中他們愛好戶外運動與模型玩具，對新奇美好的物品充滿向往，因此他們對空氣炸鍋的評判標準是“顏值即正義，操作要簡易”；二是 25-34歲，過著精致生活的懶人一族，他們月均消費高，平時喜歡研究居家好物，同時也不忘運動健身，他們既照顧家庭，又關心自我；因此對于空氣炸鍋，一方面他們需要大容量滿足家庭需求，另一方面也需要高顏值以滿足自己的愛好審美，“既能裝又好看”是他們的空氣炸鍋選擇標準。
我們又通過大數(shù)據(jù)語義分析，對排名前十的熱門空氣炸鍋的全網(wǎng)消費者評論進行分析，發(fā)現(xiàn)空氣炸鍋使用過程不可視、食物易烤干和操作麻煩困擾了許多目標消費者。于是我們開發(fā)出了具有可視化窗口、自動加濕和一鍵式操作的空氣炸鍋。
產(chǎn)品冷啟動期，通過自研爆品六力羅盤優(yōu)化運營策略
我們從六力羅盤出發(fā)，追蹤銷售力、先鋒度、觸達力、價值力、溝通力和美譽度。在溝通力上，基于不同人群的渠道和內(nèi)容偏好，我們?yōu)榻】捣窒砣巳?，在B站和抖音打造了針對性的減脂和產(chǎn)品測評內(nèi)容；為精致懶人，在小紅書定制了居家好物和創(chuàng)意美食素材。同時，我們邀請了明星張馨予帶貨，不同于常規(guī)直播間生硬叫賣的形式，張馨予在直播間結(jié)合目標人群真實生活場景，分享自己的產(chǎn)品使用感受，給消費者更直觀的印象。
數(shù)據(jù)能力全鏈路貫穿，定制化品牌增長解決方案，助力成熟品牌松下找到第二增長曲線，最終實現(xiàn)了全自動空氣炸鍋預售榜單第一名，月銷破萬臺；空氣炸鍋類目客單價是行業(yè)的2.35倍，以及品牌力提升50%的優(yōu)異成績。
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【背景與目標】
傳統(tǒng)廚房電器的銷售額下降，而新興類別繼續(xù)增長。作為百年電器行業(yè)領袖品牌，松下希望能拓展新興品類市場，尋找潛在新興品類，開發(fā)符合市場需求的新產(chǎn)品，獲取品牌增長新機會。
同時，與行業(yè)相比，該品牌的現(xiàn)有消費者年齡較大，希望通過優(yōu)化產(chǎn)品的消費者定位和溝通，以品類創(chuàng)新吸引更多的年輕客戶。而基于行業(yè)&品牌的增速和規(guī)模，定位符合新品的核心人群，深度洞察人群，圍繞產(chǎn)品和溝通兩大模塊打造。
致力于在618期間完成招募年輕一代的目標以及新品銷售的爆發(fā)。
【洞察與策略】
一、通過自研行業(yè)錨點矩陣，我們幫助品牌確定機會類目。
二、通過對品牌的人群分析，定位出松下的兩大核心差異化人群，并以此為基礎制定產(chǎn)品策略。
三、在產(chǎn)品冷啟動期，通過自研爆品六力羅盤，及時優(yōu)化運營策略，追蹤銷售力、先鋒度、觸達力、價值力、溝通力和美譽度。
【創(chuàng)意闡述】
一、挖掘核心人群：精致媽媽與Z世代的消費需求，以痛點導賣點，關注TA人群的平臺偏好，挖掘他們感興趣的內(nèi)容。精致媽媽喜愛高端簡潔外形，關注烹飪健康和產(chǎn)品容量，Z世代偏愛高顏值設計，注重使用體驗和烹飪效率。聚焦類目中受到TA人群關注的十款在售產(chǎn)品，挖掘消費者評論，鎖定「過程不可 視」、「食物易于烤干」和「操作麻煩」三個核心痛點。
二、進一步了解TA人群的溝通偏好：精致媽媽偏愛健康飲食，扎根潮流平臺；Z世代代關注功能測評，喜愛娛樂平臺。
三、通過TMIC調(diào)研測試產(chǎn)品市場接受度，收集消費者反饋，全面檢驗產(chǎn)品爆品基因，同時 確認TA人群溝通平臺和方式。
四、站內(nèi)外序列化投放：小紅書投放主打精致媽媽健康烹飪，B站重點關注Z世代好物測評。小紅書投放主打精致媽媽健康烹飪，B站重點關注Z世代好物測評，基于產(chǎn)品賣點和人群內(nèi)容偏好定制化投放；同時，利用明星，站內(nèi)KOL，親密粉進行站內(nèi)大促收割。
【結(jié)果與影響】
數(shù)據(jù)能力全鏈路貫穿，定制化品牌增長解決方案，助力成熟品牌找到第二增長曲線
-全自動空氣炸鍋預售榜第1位
-空氣炸鍋預售榜第2位
-松下空炸全品類皆進TOP 10
-天貓空炸品類TOP 10
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