理象國致敬做餅手藝人：來自弄堂里的100封「油」件

數(shù)英評分

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舉報 2022-11

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理象國是近幾年成長飛速的預(yù)制菜品牌，堅持真材實料，將品質(zhì)與美味帶入千家萬戶。旗下蔥油餅系列盡力復(fù)刻還原地道滋味，專注于致敬巷子里的傳統(tǒng)餅店，以展現(xiàn)品牌對傳統(tǒng)做餅手藝的傳承。

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理象國曾與演員馬伊琍合作，和上海餅鋪手藝人來了一次“夢幻聯(lián)動”。2022年冬至來臨之際，理象國希望用一波品牌活動，讓再一次拉近與傳統(tǒng)餅鋪和手藝人的距離。

01 洞察與思考

做餅手藝人的餅鋪常?！安卦凇辈黄鹧鄣南锱?，這些群體也往往年齡偏大，在這個社交發(fā)達(dá)時代里，逐漸“失聲”。我們認(rèn)為，推動傳統(tǒng)餅鋪更受關(guān)注，應(yīng)當(dāng)更聚焦每個手藝人的心聲。

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我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)手藝人將餅遞給顧客的時候，裝餅的一張張油紙袋就成為了他們對外溝通的主要“媒介”，我們可以將他們代表性的油紙袋，轉(zhuǎn)化為和消費者溝通的「郵」紙袋。

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02 核心創(chuàng)意

理象國聯(lián)合上海100家傳統(tǒng)餅鋪打造：《來自弄堂里的100封「油」件》

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與上海100家餅店合作

理象國尋遍上海巷弄每一個角落，根據(jù)顧客的口碑和社交平臺的聲量鎖定100家大大小小的餅鋪，分布在黃浦、靜安、長寧、徐匯、普陀、閔行、浦東等區(qū)域，幾乎覆蓋上海全城。

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為100家餅鋪設(shè)計10萬份「油」件

理象國將做餅手藝人的心里話收集起來，將油紙袋設(shè)計成手藝人的專屬「郵件」和消費者真誠溝通。在冬至來臨之際，制作10萬份油紙袋，分發(fā)至100家餅鋪，助力手藝人10萬張餅的售賣。

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本視頻素材來自@呆總超會玩

為做餅手藝人制作專屬海報，線上線下多平臺投放。

9-手藝人海報1.jpg 9-手藝人海報2.jpg 9-手藝人海報3.jpg 9-手藝人海報4.jpg 9-手藝人海報5.jpg 9-手藝人海報6.jpg 9-手藝人海報7.jpg 9-手藝人海報8.jpg 10-投放圖.jpg

打造“上海餅鋪地圖”，為100家餅店導(dǎo)航

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活動期間針對蔥油餅的推廣投放，抖音達(dá)人曝光5000w+，微信推文曝光20.5w+，對上海多家蔥油餅小店店主進(jìn)行了拍攝，并進(jìn)行抖音信息流的投放，總曝光600w+。同時理象國與上海100家弄堂里的餅鋪進(jìn)行合作，制作了上海餅鋪地圖進(jìn)行線上線下投放，獲得超過1億的曝光。并為100家弄堂里的餅鋪免費制作了專屬的油紙袋，促進(jìn)小店銷售10w張餅。

本次創(chuàng)意營銷是理象國餅系列繼「馬伊琍探店」之后的又一次致敬傳統(tǒng)餅鋪及手藝人的活動。傳統(tǒng)手藝人在信息發(fā)達(dá)的時代「失聲」，所以我們?yōu)樗麄冋业搅艘粋€關(guān)鍵性的媒介——油紙袋，用「油」件的概念裝滿他們的匠心，也裝滿傳統(tǒng)、本味、好吃的餅。

數(shù)英獎案例展示

創(chuàng)作人員名單

張勇、陳進(jìn)、朱樂怡、周華鑫、閆瑢、何雅川、小龍、魏爍鑫、劉鳳

數(shù)英獎參賽項目說明 - Creado 拾眾廣告上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

理象國是近幾年成長飛速的預(yù)制菜品牌，在國內(nèi)居于領(lǐng)先地位
品牌堅持真材實料，將品質(zhì)與美味帶入千家萬戶。
旗下蔥油餅系列盡力復(fù)刻還原地道滋味，專注于致敬巷子里的傳統(tǒng)餅店，以展現(xiàn)品牌對傳統(tǒng)做餅手藝的傳承。
在冬至來臨之際，希望用一波品牌活動，讓消費者拉近與傳統(tǒng)餅鋪和手藝人的距離。線下計劃與上海100家以上傳統(tǒng)餅店合作，幫助做餅手藝人售賣10萬張蔥油餅；線上創(chuàng)造上億級聲量，同時帶動品牌旗艦店銷量暴漲。

【洞察與策略】

【創(chuàng)意闡述】

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)手藝人將餅遞給顧客的時候，裝餅的一張張油紙袋就成為了他們對外溝通的主要“媒介”，我們可以將他們代表性的油紙袋，轉(zhuǎn)化為和消費者溝通的「郵」紙袋。
理象國聯(lián)合上海100家餅鋪打造：
《來自弄堂里的100封「油」件》
為100家餅鋪設(shè)計10萬份油紙袋，將他們做餅的心里話寫在上面，和消費者真誠溝通。同時為手藝人制作專屬海報、視頻、“上海餅鋪地圖”等在多平臺投放。

【結(jié)果與影響】

項目信息

品牌/廣告主

理象國

營銷機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

Creado 拾眾廣告上海

參與者

ACD

獎項榮譽(yù)

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收藏 50

2023 數(shù)英獎參賽信息

參賽企業(yè)

Creado 拾眾廣告上海

品牌

理象國

參賽類別

營銷單元-媒介營銷類（銅）

營銷單元-整合營銷類（銀）

終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）

營銷單元-體驗營銷類

創(chuàng)意十分有煙火氣
洞察力不錯，執(zhí)行度高，主打一個既有實用價值又有情緒調(diào)節(jié)。
洞察接地氣，情緒抓人
很好的創(chuàng)意，太注重形式了，和品牌的關(guān)聯(lián)度在緊密一下就更好了。
活動通過創(chuàng)新的傳播方式和地道的文化表達(dá)，成功地將品牌與傳統(tǒng)手藝人、巷弄文化連接起來，提升了品牌的情感共鳴，同時通過合作實現(xiàn)了銷售目標(biāo)
蔥油餅+上海=弄堂油件，再到每個人的油紙袋。品牌的產(chǎn)品品質(zhì)一下就有了。
洞察比較細(xì)膩，創(chuàng)意呈現(xiàn)還可以更好
有觀察！有想法的好創(chuàng)意！若能增加一個驅(qū)動郵紙閱讀的設(shè)計，相信效果會更佳！
跟生活結(jié)合很密切的營銷，更能引起共鳴
創(chuàng)意、文案、洞察和傳播都粗錯，有溫度。
洞察細(xì)膩，煙火氣打動人。
媒介形式比較有趣，可惜和預(yù)制菜的關(guān)聯(lián)稍弱
煙火有氣息，創(chuàng)意有地氣
更多像品牌的公益舉動，增加品牌好感度、樹立品牌形象，缺少自身聯(lián)結(jié)
洞察真實而細(xì)膩
創(chuàng)意很溫暖，滿滿煙火氣
創(chuàng)意中規(guī)中矩
萬物皆媒體的又一例證。
品牌創(chuàng)意關(guān)連度較弱，但在媒介傳播上有新意，同時能很好的與消費者共鳴
洞察細(xì)致，創(chuàng)意度強(qiáng)
很有煙火氣的營銷，符合品牌想要傳遞的價值主張
小店也可以是一個好“渠道”
老上海蔥油餅有了傳承新思路
油紙袋是個很好的洞察，也是個很好的內(nèi)容媒介，讓市井故事直接走向每一個用戶。
設(shè)計油紙袋，將手藝人的心里話和消費者進(jìn)行真誠溝通，關(guān)注巷弄里的傳統(tǒng)餅鋪和手藝人，表達(dá)了對傳統(tǒng)文化的尊重和致敬。
創(chuàng)意中規(guī)中矩
記住了蔥油餅卻記不住品牌，這是營銷上很大的遺憾

好有人間煙火氣
重劍無鋒，大巧不工。油紙袋既是創(chuàng)意媒介，又是話題原點，回扣到品牌自身的認(rèn)知和價值也很順
煙火氣十足，貼近生活的創(chuàng)意
有洞察，接地氣，文筆也不錯
真實，洞察很細(xì)膩，能打動人。
執(zhí)行很棒，煙火氣十足
線下落在了小弄堂里的蔥油餅小店，極具煙火氣。
創(chuàng)新型媒介創(chuàng)意整合營銷。媒介不是花大錢投放，而是通過有效的“介質(zhì)”渠道精準(zhǔn)觸達(dá)TA。
這一把非常接地氣的創(chuàng)意與傳播，將人間煙火氣展現(xiàn)，從日常推到面前，重新認(rèn)識，而更有味道。一張張笑臉是這個社會最易被忽視也是最應(yīng)重新拾起的。
這次的共創(chuàng)玩法也很也意思，執(zhí)行也比較走心。
很有趣的點子，并且落地展開沒有不必要的元素。
Very nice idea. Very smart use of medium.
創(chuàng)意有煙火氣，品牌就會有人氣。
看了就想去買，看到紙袋就不只是吃口餅，而是同時在和老板老板娘聊天
將油紙袋作為傳播的載體，講述每一個蔥油餅店的故事，傳遞給每一個吃餅的用戶，很小的連接點，但是內(nèi)容的連接性卻可以做到很強(qiáng)。
人間煙火氣最撫凡人心
主題載體有趣，用油紙袋連接100家店，小切口有了大聯(lián)動。
帶油的包裝。
想法很有趣
很好的將創(chuàng)意落地整體傳播在各個媒介，但與品牌關(guān)連稍許偏弱
碳水和油信，很有意思的寓意
撐起產(chǎn)品的品質(zhì)感，不只靠物質(zhì)力量，也靠精神力量。
創(chuàng)意的切入點和執(zhí)行的質(zhì)感都在水準(zhǔn)之上，美中不足是跟品牌關(guān)聯(lián)度略弱。
具像化賣點，產(chǎn)品吸引力加分
這個品牌今年好像發(fā)不出工資，鬧上熱搜了。
故事講的越多，生意效率越低。
創(chuàng)意巧妙，執(zhí)行在線
品牌的Message傳達(dá)很不清晰，跟理想國link弱
創(chuàng)意不錯，畫風(fēng)稍欠
創(chuàng)意形式有新意，可以感受到品牌氣質(zhì)的親近感，整輪營銷的前后連接還可以更加嚴(yán)謹(jǐn)些
為了接地氣而接地氣，反而缺失品牌天上的東西。
敘事有心有觀點，但是借用傳統(tǒng)手藝人的天然屬性來為預(yù)制菜刷好感的玩法，我不太OK。