小紅書「聽現(xiàn)場(chǎng)不鴿倡議」：鴿們兒這次一定來
視頻
2023年，演出市場(chǎng)終于熬出頭了！
隨著最艱難的時(shí)期過去，演出市場(chǎng)也在復(fù)蘇之中不斷蓄勢(shì)。2023年線下演出行業(yè)“報(bào)復(fù)性”重啟，樂迷熱情高漲帶動(dòng)了票房的倍增，整個(gè)演出市場(chǎng)呈現(xiàn)出了井噴的態(tài)勢(shì)。隨著《樂隊(duì)的夏天》欄目的強(qiáng)勢(shì)回歸，主打中小型場(chǎng)地演出的 Livehouse 依然走在復(fù)蘇第一線，即便是周一或周三這類工作日也仍就保持火熱開演。
在線下演出撬動(dòng)線上社媒巨大流量的背景下，許多品牌將線下演出與音樂當(dāng)成了營(yíng)銷切入點(diǎn)。品牌與音樂演出的花式聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)了品牌社交聲量的提升，跨界聯(lián)名、自主造節(jié)等成為了品牌打動(dòng)年輕人的新方式。在演出結(jié)束后，曬票根、曬現(xiàn)場(chǎng)、曬評(píng)論成為了大部分觀眾的觀演「后遺癥」，觀眾迫切需要一個(gè)平臺(tái)來展示自己的興趣并找到可以繼續(xù)組隊(duì)聽現(xiàn)場(chǎng)的同好者。
從線上節(jié)目到線下體驗(yàn)，越來越多的大眾將去 livehouse 看一場(chǎng)線下演出放入了「待打卡事項(xiàng)」中，渴望體驗(yàn)不止夏天的、熱火朝天的快樂氛圍。從拉活到拉新，這群 livehouse 的新朋友們也就順勢(shì)成為了本次小紅書樂隊(duì)心智項(xiàng)目所期望活化的核心受眾群體。
在線發(fā)起「聽現(xiàn)場(chǎng)不鴿倡議」，
這次一定要去現(xiàn)場(chǎng)
作為一個(gè)多元開放的社群，小紅書里的年輕人有獨(dú)特的“沖浪”習(xí)慣——去中心化分享、熱衷標(biāo)記自己的生活。帶著小紅書的用戶特質(zhì)， UID 利用自身對(duì)音樂文化場(chǎng)景的敏感度展開了創(chuàng)意層面的前置思考，從小紅書平臺(tái)數(shù)以萬計(jì)有關(guān) livehouse 觀演“痛點(diǎn)”的“自來水”筆記中，洞察泛大眾不去 livehouse 的“鴿言鴿語(yǔ)”：
用戶洞察
由此得出，鼓勵(lì)在邊緣試探的樂迷從【不去 → 去】，小紅書這個(gè)社交屬性極強(qiáng)的平臺(tái)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但除了討論交流以外，我們需要一些更切實(shí)的、能提供給用戶的幫助的 “干貨”，用場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)品牌，用更貼近樂迷心理的玩法，年輕化的態(tài)度表達(dá)，廣而告之：搖滾樂略帶叛逆的外表下埋藏的 peace&love 才是真正動(dòng)人的部分。
輕松的、略帶詼諧的、有梗的、非說教的、自造的，才能讓用戶自發(fā)加入、愿意來現(xiàn)場(chǎng)感受 live 的魅力，撬動(dòng)新用戶的感官體驗(yàn)，制造分享欲，打造獨(dú)屬于小紅書的音樂社交新模式。這不只是小紅書用戶喜歡的溝通方式，這也是當(dāng)下年輕人所習(xí)慣的對(duì)話狀態(tài)。
帶著此般思考，UID與小紅書·音樂快速達(dá)成共識(shí)，我們要為新樂迷排憂解難，創(chuàng)造“無痛聽現(xiàn)場(chǎng)”的條件，鼓勵(lì)大家從【不去 → 去】從【鴿 → 不鴿】，這份聽音樂一定要去現(xiàn)場(chǎng)的共同愿景，我們稱之為——聽現(xiàn)場(chǎng)不鴿倡議。
聽現(xiàn)場(chǎng)不鴿倡議主KV
尋鴿啟事預(yù)熱海報(bào)
如何毫不費(fèi)力的引起注意？預(yù)熱期我們拿出了一張「尋鴿啟事」，四處張貼在城市街巷，號(hào)召全民找“鴿們”，將活動(dòng)懸念感拉滿。
隨后我們邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)新銳插畫師@BOILONGMAN保齡曼參與了 Social 動(dòng)畫視頻的美術(shù)設(shè)定，對(duì)五條人、痛仰、假假條、安達(dá)等國(guó)內(nèi)知名樂隊(duì)形象進(jìn)行魔改，并創(chuàng)造了多組鴿子形象icon，故事整體通過魔性句式和節(jié)奏演繹 livehouse氛圍、地圖攻略和創(chuàng)意周邊，主打“輕輕地來，帶走不鴿現(xiàn)場(chǎng)的無限樂趣”，夸張但又十分合理，創(chuàng)意和畫面的碰撞也收獲了樂隊(duì)和樂迷的廣泛好評(píng)。
五條人合唱篇
痛仰心動(dòng)篇
安達(dá)地圖篇
超級(jí)斬福利篇
活動(dòng)線上爆發(fā)期，我們與小紅書共同推出了「聽現(xiàn)場(chǎng)不鴿倡議」H5，“鴿們”簽署倡議書即可通過兌換碼在線下領(lǐng)取不鴿周邊，引導(dǎo)用戶遵循這次一定去現(xiàn)場(chǎng)的承諾，調(diào)動(dòng)積極性。
全國(guó)36座城市，60多家livehouse
用戶可根據(jù) H5 內(nèi)頁(yè) livehouse 城市地圖選擇兌換禮贈(zèng)的場(chǎng)地。我們利用 UID 積累的豐厚場(chǎng)地資源，網(wǎng)羅全國(guó)36 座城市的 60 余家 livehouse 進(jìn)駐本次活動(dòng)并逐一標(biāo)示在「不鴿城市地圖」中。思考到對(duì)于新樂迷而言，在 livehouse 的選擇上會(huì)有一定門檻，所以我們根據(jù)每家 livehouse 的不同風(fēng)格給到了能讓大眾秒懂的#Tag#分類，方便新樂迷體驗(yàn)最適合自己的觀演環(huán)境，引導(dǎo)用戶從線上走到線下，去現(xiàn)場(chǎng)感受音樂的魅力。
線上H5交互 · 簽署聽現(xiàn)場(chǎng)不鴿倡議
線上H5交互 · 查看活動(dòng)場(chǎng)地
如約迎來60+livehouse，
等你來以“鴿”會(huì)友
除線上豐富的活動(dòng)玩法外，線下如約迎來了60+livehouse的以“鴿”會(huì)友。10.17——11.16 期間向 livehouse 出示線上簽署的倡議書和兌換碼，即可領(lǐng)取活動(dòng)限定「不鴿顯眼包」編織袋；其次，來現(xiàn)場(chǎng)觀演的樂迷在關(guān)注 livehouse 小紅書賬號(hào)后，可領(lǐng)取一張吉他形狀的「不鴿刮刮卡」，像樂手一樣用撥片刮出我們準(zhǔn)備的多重周邊禮：做ROCK手勢(shì)的鴿子玩偶、能放酒瓶的不鴿腰帶、不鴿樂迷形象貼紙…刮刮卡背面還印有樂隊(duì)授權(quán)并推薦的經(jīng)典歌詞，極富收藏價(jià)值。線下兌換的不同玩法與參與鏈路的設(shè)置意在聯(lián)通線上線下的同時(shí)，為livehouse 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流。
周邊設(shè)計(jì)稿
線下場(chǎng)景設(shè)計(jì)部分，在滿足拍照打卡功能的同時(shí)，也貼心的為樂迷準(zhǔn)備了可供休息的「鴿請(qǐng)坐」鴿子窩沙發(fā) & 帶走快樂體驗(yàn)的同時(shí)也總要在現(xiàn)場(chǎng)留下點(diǎn)兒什么的「不鴿共創(chuàng)海報(bào)」。
數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)
定制周邊
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
圖片來自小紅書筆記，侵刪
小紅書音樂 × UID 放大 LIVE 現(xiàn)場(chǎng)的 peace & love
在 UID 過往的項(xiàng)目經(jīng)歷中，有著有關(guān)音樂文化場(chǎng)景的許多經(jīng)典案例 ，比如《樂隊(duì)的夏天》片頭、原創(chuàng)音樂IP@機(jī)器人艾瑞巴迪和@囍市Xi- Festival、BYE-BYE disco……對(duì)于一家 #長(zhǎng)期活躍于文化領(lǐng)域中 #搖滾樂濃度超標(biāo) #人均樂迷的創(chuàng)意熱店而言，一次次的“為愛發(fā)電”都是希望能找到志同道合的品牌“搭子”。這一次，正因小紅書和 UID 對(duì)音樂的共同熱愛才促成了相當(dāng)順利的組隊(duì)合作，它更像是一次相互鼓勵(lì)、合力共創(chuàng)、探索自我的音樂之旅。
在此感謝項(xiàng)目期間，小紅書音樂對(duì) UID 在創(chuàng)意層面開放與包容。因?yàn)閷?duì)音樂始終抱以熱愛，UID 找到了“好鴿們兒”小紅書，也期待所有熱愛音樂的小紅書用戶能在這次活動(dòng)中收獲和我們一樣的快樂。不鴿朋友、不鴿自己、不鴿當(dāng)下、不鴿好音樂。
10.17——11.16聽音樂一定要去現(xiàn)場(chǎng)。
UID出品《樂隊(duì)的夏天》片頭：分解每支樂隊(duì)特色，借視覺表達(dá)強(qiáng)化風(fēng)格。
UID原創(chuàng)IP「機(jī)器人艾瑞巴迪 」：復(fù)古未來，Everybody is here now.
UID獨(dú)立策劃「囍」電子音樂節(jié)：5天5夜、古殿銳舞，匯集中國(guó)新靈感。
ByeByeDisco ：跨界音樂和設(shè)計(jì)的綜合創(chuàng)意品牌、廠牌及俱樂部。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - UID 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
近年來國(guó)內(nèi)樂隊(duì)和樂手陸續(xù)在小紅書開號(hào)和發(fā)布分享，疫情后演出市場(chǎng)復(fù)蘇，音樂演出相關(guān)的內(nèi)容在小紅書也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但過往缺少對(duì)外溝通，堅(jiān)定了小紅書音樂做「音樂愛好者的社區(qū)」的業(yè)務(wù)愿景，希望通過線下演出場(chǎng)景的活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶、樂隊(duì)文化的聯(lián)系和粘度。?
【洞察與策略】
我們從小紅書數(shù)以萬計(jì)有關(guān)livehouse觀演的“自來水”筆記中，洞察到泛大眾會(huì)因?yàn)樾谐叹嚯x、社交壓力、沒人陪同等諸多痛點(diǎn)最終放棄去livehouse聽音樂，鴿掉想過要去的演出現(xiàn)場(chǎng)。正因如此，小紅書這個(gè)社交屬性極強(qiáng)的社區(qū)化平臺(tái)便有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，通過官方行動(dòng)鼓勵(lì)在邊緣試探的樂迷從【不去→去】。除討論交流屬性外，我們同時(shí)增設(shè)了更切實(shí)的、能提供給用戶幫助的“干貨”：全國(guó)LIVE地圖、配合線下打卡玩法、多款原創(chuàng)周邊禮，用場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)品牌，用更貼近樂迷心理的玩法，年輕化的態(tài)度表達(dá)，廣而告之：搖滾樂略帶叛逆的外表下埋藏的peace&love才是真正動(dòng)人的部分。
【創(chuàng)意闡述】
以輕松的、略帶詼諧的、有梗的、非說教的、自造的方式讓用戶自發(fā)加入，去現(xiàn)場(chǎng)感受live的魅力，撬動(dòng)新用戶的感官體驗(yàn)，制造分享欲。鼓勵(lì)大家從【鴿掉演出→不鴿好音樂】，這份聽音樂一定要去現(xiàn)場(chǎng)的共同愿景，我們稱之為——聽現(xiàn)場(chǎng)不鴿倡議。
【結(jié)果與影響】
小紅書·音樂聯(lián)程全國(guó)36座城市，60多家livehouse發(fā)起「聽現(xiàn)場(chǎng)不鴿倡議」。而這場(chǎng)活動(dòng)也在平臺(tái)獲得了14000+相關(guān)話題投稿，6000多萬次曝光，70萬人次參與線上H5活動(dòng)，引起了廣泛關(guān)注和討論度。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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有年輕人的洞察，與小紅書的屬性也比較契合，整體創(chuàng)意的內(nèi)容和形式略顯正常，難以引起很大的事件波瀾。 -
非常切年輕人洞察，鴿到不鴿，黑話漫天，執(zhí)行也很優(yōu)秀 -
洞察好有意思哈哈
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