天貓×B站：一年更新一次的UP主
每當(dāng)想到下個(gè)月賬單的時(shí)候，就很怕他更新。但一想到快用完狗糧貓罐頭紙巾化妝棉、覬覦很久的游戲機(jī)、冬天的新衣服……你又恨不得他馬上更新。幾乎很難有人可以忍住不投幣，一鍵下去也通常不止三連。
天貓雙11就是這樣一個(gè)年更UP主。這是一個(gè)比較簡(jiǎn)單清楚的比喻，也是一個(gè)目的性很強(qiáng)的做法。
《年更UP主準(zhǔn)時(shí)回歸》
到B站中去，從B站中來(lái)
今年的天貓品牌片，有一個(gè)相對(duì)具體的任務(wù)，即在天貓雙11與B站的深度合作下，向B站用戶(hù)傳遞天貓雙11來(lái)的信息，提升好感?！吧疃取保话阍跔I(yíng)銷(xiāo)稿里，大多只是一個(gè)濫用的修辭，這次卻有實(shí)實(shí)在在的支撐。
今年在B站首頁(yè)，出現(xiàn)了天貓雙11的入口。大家可以直接在B站，購(gòu)買(mǎi)天貓雙11的商品。同時(shí)，B站也會(huì)基于自身生態(tài)，推薦相應(yīng)的商品，比如二次元、游戲等等。而一直以來(lái)，由于B站的社區(qū)氛圍，對(duì)商業(yè)化行為都非常的小心謹(jǐn)慎。這種涉及產(chǎn)品層面的商業(yè)合作并不常見(jiàn)。
這也就意味著，雖然天貓雙11是我們說(shuō)話(huà)的重點(diǎn)，但在B站，如何說(shuō)話(huà)不至于被討厭才是關(guān)鍵。就像不能在二次元講邏輯，所有跨國(guó)公司都要研究本土化，天貓也同樣需要一個(gè)適用于B站的溝通角度。
比如，像UP主一樣說(shuō)話(huà)。UP主是B站最特別的資產(chǎn)之一，天貓雙11過(guò)往也聯(lián)合過(guò)UP主，而基于更深的合作，我們也希望更深地打入內(nèi)部，讓大家記住一個(gè)比喻：天貓雙11也是UP主，是站內(nèi)的一份子。他每年都準(zhǔn)時(shí)，更新的是我們的生活。
生活總有一幀值得做成封面
為了突出年更UP主的核心概念，我們?cè)谝曈X(jué)上，將品牌片里的每一個(gè)小橋段，包裝成了「一看就很B站」的視頻封面，去表達(dá)天貓雙11更新的各種生活。
有給男朋友更新的性感JK裙，就像愛(ài)情一樣可笑。一個(gè)大小肯定不合適的洗腳盆，但也泡得死心塌地。給狗狗更新一個(gè)喝水的華麗馬桶，讓它過(guò)上奢靡的狗生?？傊谝曨l內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，都是可能沒(méi)有什么意義，但多少有點(diǎn)意思的生活片段。
一方面，是希望盡可能減少商業(yè)化的感受，去強(qiáng)調(diào)生活，而非只是商品或什么道理。另一方面，生活本來(lái)就是頑石中取甜，每年準(zhǔn)時(shí)一次，買(mǎi)點(diǎn)東西開(kāi)心一下，讓生活發(fā)生一些小小的變化，或許就是在不考慮商業(yè)邏輯、消費(fèi)主義、營(yíng)銷(xiāo)手段的情況下，天貓雙11對(duì)大家最樸素的價(jià)值了。
拍攝中的UP時(shí)刻
這次拍攝由于大量的可愛(ài)成分加入，過(guò)程中產(chǎn)生了許多個(gè)忍不住想跳起來(lái)的瞬間。比如，當(dāng)這位經(jīng)驗(yàn)豐富的「老戲狗」元寶出場(chǎng)，公司阿康艾雯就一蹦一跳地沖上前去，并用互相都不理解的語(yǔ)言，進(jìn)行了親切友好的交流，幫助元寶順利完成了一次從廊道到廁所再到客廳喝馬桶水的復(fù)雜走位。
拍四只小貓是最難的部分，因?yàn)槭侨轿慌涯娴谋硌蒿L(fēng)格：堅(jiān)持出畫(huà)、無(wú)視鏡頭、當(dāng)著大家的面兒打架斗毆、不聽(tīng)導(dǎo)演指揮、對(duì)客戶(hù)愛(ài)答不理，卻沒(méi)有一個(gè)人對(duì)此表示不滿(mǎn)。在所有值得原諒的事里，可愛(ài)是最不需要理由的一件。
當(dāng)兩個(gè)跳水的少年尖叫著沖向湖面，安吉的山都變得明媚了起來(lái)。所有人都在岸上不動(dòng)聲色地羨慕他們，也許是想到自己好像很久沒(méi)有大聲尖叫過(guò)了，也許覺(jué)得水里的他們就是看得見(jiàn)的青春，當(dāng)然也許單純是因?yàn)樗麄兩砩系陌藟K腹肌。
山頂上偶遇了一支滑翔傘隊(duì)伍，他們雙腳離地，在容易讓人產(chǎn)生幻想的音樂(lè)中，飛向遠(yuǎn)山，遠(yuǎn)走高飛這個(gè)成語(yǔ)開(kāi)始有了畫(huà)面。也正是在這種情緒的鼓動(dòng)下，公司美術(shù)涼皮老師決定以蒼天為被，大地為床，當(dāng)著老板的面選擇躺平。
最后，真心感謝天貓客戶(hù)給予的信任與支持，感謝劍閣制作，感謝吳奇導(dǎo)演，和項(xiàng)目里的每一個(gè)工作人員。
也祝大家一年有很多次，遇見(jiàn)讓自己開(kāi)心的事。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
今年，天貓雙11與B站深度合作。B站將其手機(jī)APP端內(nèi)底部的「會(huì)員購(gòu)」改成了「雙11」。用戶(hù)可以直接在B站的會(huì)場(chǎng)挑選和下單自己喜歡的寶貝，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品人口層面深度打通。在此背景下，天貓雙11需要基于B站傳播環(huán)境、文化，進(jìn)行針對(duì)性溝通，提升年輕人群對(duì)天貓雙11的好感。
【洞察與策略】
UP主，一直是雙11最特別的資產(chǎn)之一。為什么天貓雙11不可以是UP主？
如果天貓雙11是個(gè)UP主，它是一個(gè)網(wǎng)齡15年的UP主，是個(gè)無(wú)人不知的UP主，是涉獵廣泛的UP主，是每個(gè)人都會(huì)投幣的UP主。它是一年更新一次生活的UP主。
【創(chuàng)意闡述】
我們將天貓雙11比喻成一位「年更UP主」，在視覺(jué)上，將品牌片里的每一個(gè)小橋段，包裝成了「一看就很B站」的視頻封面，去表達(dá)天貓雙們1更新的各種生活。用年輕人習(xí)慣的溝通方式，提醒他們天貓雙11來(lái)了，提醒他們更新自己的生活。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目全網(wǎng)曝光8億
全網(wǎng)總互動(dòng)量2380w
tvc全網(wǎng)總播放量3000w
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)（銅）
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
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天貓雙十一，一年一次帶我們更新生活的好up主 -
切入點(diǎn)巧妙，尤其是兩個(gè)平臺(tái)之間的融合非常絲滑 -
很好的年輕向Idea，執(zhí)行也有洞察，這基于品牌對(duì)于海量年輕人生態(tài)及情緒的進(jìn)準(zhǔn)捕捉。
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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結(jié)合行業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造多維傳播效果。
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用各行各業(yè)的UP主代言各行各業(yè)的購(gòu)物者，最不用演就能解釋與詮釋的購(gòu)買(mǎi)理由。 -
很B站，很年輕，洞察和執(zhí)行都很強(qiáng)
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