2023勁霸男裝茄克品類專場秀：《茄克：龍的傳人》
衣食住行，衣居其首。衣著，一直是中國人追求美好生活的生動注腳。
隨著我國服裝行業(yè)的發(fā)展變革，百姓衣著也日益漸豐，從單一功能性向個性、時尚審美轉(zhuǎn)變，成為承載與表達文化的新力量。近年來，在“國潮、文化自信”等本土化時尚趨勢下，中國元素、東方美學與世界潮流的交匯融合讓中國服裝在品質(zhì)、特色、時尚方面更具吸引力和影響力。其中茄克作為一種商閑兩宜的兼有正式商務感與時尚設計的獨特品類，成為輸出中國時尚感染力、東方美學生活方式的重要承載。
真正的品牌是某一品類的代表。而說到茄克，勁霸就是消費者的心智首選。
一個品牌要穩(wěn)坐消費者“心智”成為首選，一定不止于物質(zhì)創(chuàng)造，而是轉(zhuǎn)向挖掘品牌自身的獨特性、文化與風格。發(fā)展43年的勁霸，除了在專業(yè)做“茄克”這件事上久久為功以外，近年來更一直在結(jié)合中國文化特色影響消費者心智，陪伴消費者進化。
如何進化？勁霸希望強化這樣一種消費認知——這款“茄克”平時會穿且重要場合更會選擇這個“高端新國貨”來撐場面；換句話來說，勁霸要的是產(chǎn)品不僅可以讓消費者作為大大方方的高端著衣選擇，更是TA們身份和審美的認同。
高端品牌的營銷場景十分重要?！案叨诵聡洃?zhàn)略”第二年，正值秋冬營銷旺季，時趣有幸參與到勁霸新一輪審美升級戰(zhàn)役中，在中原大地河南與時尚之都北京完成了一場雙城聯(lián)動的中國茄克“躍遷”大秀——【茄克·龍的傳人】2023勁霸男裝茄克品類專場秀，在通過當代設計演繹、創(chuàng)新表達東方美學古往今來的同時，植入身份體驗、產(chǎn)品體驗、交易體驗等心智輻射組合拳，刷新消費者認知，成就其 “大方”。
1.
通過角色
制造身份體驗
所謂國貨，“國”在“貨”之前。
文化溯源、叩問靈感、傳承創(chuàng)新東方美學，是勁霸豐富品牌“高端新國貨”戰(zhàn)略內(nèi)涵的探索方向，并在近年來逐漸形成了差異化競爭優(yōu)勢。此次勁霸中國茄克大秀尋至中原河南，正是寄望于其中華文明祖源地的文化浸染氛圍，為一次深度探尋東方美學哲思的服裝盛會帶來生命力。
不過一場時尚大秀，如何讓用戶感受到品牌想表達的一切？身份體驗成為品牌建立這種認知體感的方式。
所謂身份體驗，是讓用戶清晰理解接近品牌會成為怎樣的人。
“古老的東方有一條龍，它的名字就叫中國”…… 此次勁霸大秀，其主題“龍的傳人”兼收并蓄，成為一切創(chuàng)意的意義容器，和牽引其主客群——創(chuàng)富創(chuàng)業(yè)群體共鳴的強大心智符號。只因龍的傳人是華夏兒女的共同名字，文化與精神層面的身份認同增強了勁霸“是中國人的茄克”的歸屬感，為品牌理念的潛入提供了絕佳的催化。
據(jù)時趣洞察引擎顯示，85后是關注、互動勁霸男裝的主要人群年齡；90后、00后次之
“東方氣度”是風骨，是優(yōu)雅堅韌，是奮斗擔當。這種獨屬于東方的高級感亙古綿延，如今勁霸在9大平臺，17個賬號聯(lián)合直播的時尚秀場上強化演繹，打造茄克的“中華時刻”。99套融合中國文化力量與世界風尚的秀款（秀款數(shù)量為勁霸大秀史之最），以龍紋為核心意象，以龍之形表傳精神意境，把“東方氣度”清晰傳遞，精準投射了其客群的民族自豪感，并賦予他們角色意義——選擇勁霸，便也如其一般“東方氣度”自現(xiàn)。
2.
設計品牌敘事氛圍
煥新產(chǎn)品體驗
據(jù)一項第三方調(diào)研顯示，男裝茄克售前問題最高頻的不再是價格，而是“有情侶款嗎？”、“哪個顏色好看？”、“透氣嗎？”等問題，可見茄克早已不再是單一年齡層的專屬，而成為更多圈層消費者視野內(nèi)的著衣選擇。
此次中國茄克“躍遷”大秀，勁霸也在努力爭取未來穿勁霸的人。
從時趣洞察引擎的數(shù)據(jù)也可明顯看到90、00后對勁霸的關注與興趣。如何溝通代表新時代著衣風格的TA們，是擺在勁霸男裝面前持續(xù)性思考的課題。
當下年輕人
個性多元，
不愿循規(guī)蹈矩，
追尋本心和意義，
樂意擁抱爆發(fā)力和沖擊感強烈的生活體驗。
勁霸大秀期許通過文化時尚、精神符號為年輕人打造一個東方美學情感場域。內(nèi)容充盈超37分鐘的大秀，以糅合太極意象的現(xiàn)代舞《溯·問》開場、串聯(lián)，主題、場地、表演、秀款、音樂渾然天成，舞者張弛有道的舞步帶出了生命的深思“我是誰？并以此為精神符號叩響年輕人尋根之心，由此成功搶占注意力。
同時，秀場本身頗具華夏深意并由此延展設計出現(xiàn)代時尚感與華夏五千年厚重感兼具的精神符號。這些充滿東方格調(diào)、煥彩感知、體現(xiàn)東方美學當代化演繹的時代服飾，以時尚語言創(chuàng)新傳承千年非遺，一改年輕人對于國貨男裝的審美偏見；此外《封神第一部》質(zhì)子團之一東伯侯之子“姜文煥”頭排看秀，打通粉絲效應觸達年輕群體，在超預期的品牌對話中實現(xiàn)了跨代際種草。
如果說這次秀場以東方氣度為其表，那匠心創(chuàng)傳則為其核。
每一件秀款，設計、版型、花型、色彩、面料、質(zhì)感都是在匠人們的藝術解構(gòu)下蛻變成型。大秀尾聲，背后默默耕耘的勁霸匠人走向臺前，成為秀場的主角，有溫度地分享中原大秀背后對中國文化傳承創(chuàng)新的系統(tǒng)思考與長期主義，不僅對“以人為本”的品牌理念做出了直接回應，更讓用戶相信勁霸的高級并不是表面風光，而是走實的內(nèi)涵。
3.
近距離體感先行
交易體驗不在交易
如果需求體驗靠產(chǎn)品功能來保證，交易體驗則是不買錯、不等太久，退換貨不麻煩，最好不用買也能有一些獨特的品牌享受。所以先讓消費者感知獨特品牌體驗，再購買，就是水到渠成。
比如汽車這種大宗商品單價高，消費者決策成本也高，品牌與潛客往往存在距離感。所以汽車品牌打造了與4s店不一樣的多元體驗空間。奔馳的Mercedes me store就為消費者提供了一種機會——無論你是不是奔馳車主或是否有意向購買一輛奔馳汽車，都能近距離感受奔馳的豪華。
KB SPACE Lifestyle Pop-up Store
交易體驗不在交易?；蛘哒f交易置后，感受先行。
勁霸也循此道，借中國國際時裝周在北京時尚藝術中心751D·PARK打造@KB Space Lifestyle Pop-up Store，用除產(chǎn)品以外的所有品牌符號擊中消費者。
在這里，勁霸服飾還是環(huán)境的重要元素，但復刻河南大秀的黃土元素更讓人近距離感受東方文化的傳承感與現(xiàn)代時尚藝術，@KB Coffee的生活之美也打開了許多用戶關于勁霸更為貼切的想象——“原來是這樣的一種勁霸，這樣的一種品質(zhì)生活！”、“所以，今天不買，也是未來考慮之選！”
結(jié)束語
這次時趣與勁霸通過【龍的傳人】這一極具共鳴主題的下的一系列溝通讓消費者及勁霸客群——創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富者們獲得極佳的精神滿足；以東方美學當代設計演繹品牌敘事串聯(lián)品牌以人為本的匠心精神及創(chuàng)新表達非遺傳承的美學探索，搶占了足夠的大眾注意力；加上潤物細無聲的前置交易體驗，讓勁霸具有中國高端品牌的質(zhì)感與內(nèi)涵，也為年輕人選擇勁霸創(chuàng)造理由。
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - 時趣，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
勁霸男裝 KB HONG 作為超 S 級項目，連續(xù)五年六度登上米蘭時裝周官方日程，對于中國品牌在國際舞臺上發(fā)聲具有重要戰(zhàn)略意義。作為商務男裝的引領者和中國茄克的代表，勁霸男裝秉持對未來的憧憬和初心的堅守，登上米蘭時裝周。五年來，它不斷展示中國設計，弘揚中國文化。此次以【來自 2080 的收藏家】為主題，更是彰顯了其實力與前沿。如何有效利用傳播資源實現(xiàn)國內(nèi)外勢能互補，將本次大秀的影響有效擴散傳播至國內(nèi)并吸引用戶共鳴是最大的挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
本次大秀主題【來自2080的收藏家】，他是一個超越時間束縛的男人，也是一位風度翩翩、靈魂溫柔的旅行者。他深受東西方文化的熏陶，在旅途中收集情感和物品，逐漸豐富自己的靈魂。他與古老的東方傳統(tǒng)哲學產(chǎn)生強烈共鳴，同時對未來充滿好奇與探索欲。他神秘而講究，穿著得體，剪裁精致，始終保持著高雅的品味。他尤其注重細節(jié)，使基礎的事物更顯高級。在他的時光之旅中，他傳承了中國古代文化的豐富典藏，將收集的紋樣、器物等裝飾于現(xiàn)代精制的服飾上，使其獨一無二。
這是第六次勁霸男裝亮相米蘭時裝周，此次項目旨在將國際勢能有效傳播至國內(nèi)，為渠道終端、用戶和行業(yè)賦能，讓國內(nèi)圈層深入了解勁霸的品牌實力。因此，本策略以用戶洞察為主線，將普通用戶、渠道終端和時尚圈串聯(lián)起來。根據(jù)不同用戶的理解程度，通過有針對性的定制內(nèi)容和多元角度，向受眾凸顯勁霸的品牌實力。從事件、專業(yè)、情感、愛好等多個層面切入，整合所有用戶可能感興趣的信息，打出“信息組合拳”，塑造多維立體的勁霸男裝形象。
【創(chuàng)意闡述】
勁霸男裝 KB HONG 作為超 S 級項目，連續(xù)五年六度登上米蘭時裝周官方日程，對于中國品牌在國際舞臺上發(fā)聲具有重要戰(zhàn)略意義。作為商務男裝的引領者和中國茄克的代表，勁霸男裝秉持對未來的憧憬和初心的堅守，登上米蘭時裝周。五年來，它不斷展示中國設計，弘揚中國文化。此次以【來自 2080 的收藏家】為主題，更是彰顯了其實力與前沿。如何有效利用傳播資源實現(xiàn)國內(nèi)外勢能互補，將本次大秀的影響有效擴散傳播至國內(nèi)并吸引用戶共鳴是最大的挑戰(zhàn)。
【結(jié)果與影響】
本次項目實現(xiàn)了多個公關專業(yè)層面的突破，如 與意大利時尚教父級秀導 Sergio Salerni 首次合作；打破傳統(tǒng)傳播模式，走專精深、口語化路線；采用 以內(nèi)容帶動流量，不追求大范圍曝光的策略，輕量化大秀稿件，發(fā)布新聞稿而非時尚稿； 以媒介統(tǒng)領，與自媒體深度共創(chuàng)，打造傳播節(jié)奏；采取聚焦單一平臺媒介策略，搭建微信賬號矩陣；啟用小紅書平臺進行大秀直播，擴大傳播；全方位聯(lián)動私域傳播力，“微信公眾號+朋友圈+終端”時刻聯(lián)動。最終本次項目通過多方面的創(chuàng)新嘗試，提升了品牌的傳播效果和影響力，順利完成了項目目標。
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