小紅書把“家”搬到了春晚后臺，辦了場「大家的春晚」

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舉報(bào) 2024-02

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今年小紅書首次成為總臺春晚的筆記與直播分享平臺，聯(lián)合總臺一起打造「大家的春晚」開啟年三十的陪伴式直播。直播間在春晚舞臺的隔壁，搭建了一個“家”的場景，演員結(jié)束表演后就像下班回家了一樣，從春晚“演繹者”變成“旁觀者”，在“家里”與大家互動聊天。

直播節(jié)目開始前，小紅書提早20天就開始宣傳籌備，從春晚入駐官宣合作，到「大家的春晚」正式開號，緊接著發(fā)布開心果邀請函、公布直播抽獎內(nèi)容、將獎品卡車開到央視、做了大家的春晚」主題曲，最后更是通過主持人陣容、明星陣容后臺花絮提前看，在開播前直播預(yù)約量超預(yù)期突破200萬。

點(diǎn)擊查看：大家的春晚，如何讓大家都來看？

當(dāng)天春晚開始后，隨著劉謙的魔法失靈，小尼在小紅書直播間第一時間復(fù)盤節(jié)目過程成為娛樂焦點(diǎn)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇和砟g(shù)撞上連連翻車的節(jié)目效果，一時間#劉謙含著淚離開春晚舞臺##尼格買提偷偷藏不住#等相關(guān)熱梗橫掃社交媒體，一路從小紅書熱榜躍上微博熱搜。

直播間里小紅書還請了錦鯉主舞華宵一來揭秘《錦鯉》幕后，聊錦鯉妝；也有周深詳解舞臺八段錦招式，白敬亭、魏大勛、魏晨非遺舞獅賀新春，董潔小紅書收藏夾大公開，一顆KK分享給春晚“造”家心得。

直播上線至結(jié)束，吸引了不少流量和聲量，整場直播總曝光10億+、觀看量2700萬+，直播間用戶互動次數(shù)超1.7億，成功推動了首個“互動式春晚”直播活動IP的成型。

今年小紅書無疑用了一種更新的方式陪年輕人歡度除夕夜，給大家的春晚歡樂「加碼」，通過這場直播，讓用戶對春晚更多的需求在這里被滿足，同時也讓小紅書直播被大眾看見。

揭開春晚幕后的秘密
后臺50+演員大咖進(jìn)入直播間，
打造首個“互動式春晚”

通過與總臺春晚的亮點(diǎn)內(nèi)容合作以及平臺特有的用戶互動能力，「大家的春晚」一開播就在小紅書站內(nèi)掀起熱潮。從往年除夕夜的一片“歲月靜好”到抓住春晚的討論熱度，讓小紅書用戶首次一起跨過大年三十，為龍年春晚增添了不少“氛圍感”。

1、聚焦節(jié)目植入春晚，讓全國人民知道小紅書，邀請大家來小紅書看幕后直播

小紅書首次植入春晚，眼尖的小紅薯們很快就發(fā)現(xiàn)了小品中的小紅書抱枕。這對“樸實(shí)無華”的薯隊(duì)長和LOGO抱枕，用戶直呼“感覺在春晚上看到熟人”。

以及那句“看啥書，小紅書”瞬間被大家記住，成為津津樂道的討論，并且?guī)恿司W(wǎng)友自發(fā)玩梗。

2、直播間演員及時性討論回復(fù)春晚內(nèi)容，人人都能參與互動

整場直播滿足大眾對于春晚的僅幾分鐘節(jié)目表演之外的所有幕后好奇，而且演員能第一時間在直播間回應(yīng)用戶關(guān)心的熱議內(nèi)容。要說今年春晚中能將熱度持續(xù)到年中的，不得不提「小尼成為全國唯一魔法失靈的人」這個節(jié)目爆梗。

直播間里劉謙和小尼坦誠面對“魔法失靈”，當(dāng)場復(fù)盤節(jié)目過程，第一時間回應(yīng)牌沒接上的原因，直播片段即刻被拱上雙平臺熱搜第一，視頻更是在央視新聞發(fā)布，引發(fā)大批小紅薯爆笑討論“小尼為所有打工人兜底”“只是奇跡之外的情況啦”“劉謙怎么被小尼附體了”熱梗可以說被玩到了極致?？梢娙绻脩絷P(guān)心的問題能夠及時性的討論和回復(fù)，不僅增加了話題看點(diǎn)，還可以把吃瓜群眾的目光聚到平臺身上。

當(dāng)然，大多數(shù)梗的出現(xiàn)都源自觀眾的調(diào)侃，你永遠(yuǎn)不知道下一個熱梗有多抽象，它可以是春晚“哈基米”熊貓花花；

是看春晚學(xué)會了尼格買提的職場糊弄學(xué)；

是大家都在挖春晚新鮮梗和細(xì)節(jié)時，“焊嘴巴上的哇哈哈吸管”突然被笑不活了...

通過直播間這個窗口讓觀眾能即時性的表達(dá)，借以玩?！纬闪夹曰拥耐瑫r，春晚也不再是一個有距離感的節(jié)目，而是「大家的春晚」。

3、直播全面內(nèi)容化，明星接力下場延長開門紅熱度

小紅書借用春晚后臺搭起的直播間，讓眾多春晚明星演員悉數(shù)亮相，曬出舞臺上的小細(xì)節(jié)，從宋代仕女妝到漢服紋樣，從迎春花發(fā)飾到中式美學(xué)，滿足了大家對春晚的一切好奇心，讓更多觀眾有機(jī)會了解到春晚背后的精彩。

同時這場直播帶火了錦鯉妝、新中式變身正裝界頂流，小紅書社區(qū)再度成為時尚和生活連接的最佳接口，給龍年春晚帶入了不一樣的活化效應(yīng)。讓用戶透過春晚內(nèi)容看到中國五千年的審美，以及節(jié)目組背后的考量。

沉浸式的內(nèi)容揭秘，加上明星陣容的密集曝光，更大程度激發(fā)了用戶的興趣點(diǎn)和參與積極性，當(dāng)晚直播間熱熱鬧鬧，用戶互動次數(shù)超1.7億，真正做到是大家的春晚。

突破直播內(nèi)容角度
讓春晚臺上種草，臺下拔草

1、直播間里邊看邊買，把春晚打造成了一臺“大型種草機(jī)”

隨著近兩年小紅書買手時代的到來，用戶慢慢從社區(qū)走進(jìn)直播間，相較于叫賣式直播，更注重產(chǎn)品使用時的場景與感受，而春晚在品牌展示和明星帶貨上一直發(fā)揮了強(qiáng)力作用。

小紅書這次把直播間直接搬到了距離春晚最近的地方，除了陪網(wǎng)友看春晚聊春晚，直播間還邀請到了吳昕、宋妍霏等明星買手，將眾多春晚同款裝車，章若楠的粉色針織、直播間的泡芙沙發(fā)、一眾女明星的口紅，讓用戶能夠第一時間在直播間里邊看邊買。

不僅能滿足春晚用戶找同款的需求，還能讓小紅書直播被更多用戶看見，帶動用戶更多使用小紅書，驅(qū)動新用戶群的養(yǎng)成。

2、側(cè)重小紅書自身優(yōu)勢，打破春晚邊界線將用戶審美帶入舞臺

為了實(shí)現(xiàn)真正意義上的“大家的春晚”，同時也將小紅書買手及用戶審美帶進(jìn)大眾視野，小紅書邀請到小紅書博主、精選家居買手@一顆KK 參與了春晚小品《那能一樣嗎》的舞美軟裝設(shè)計(jì)。

KK還在直播間為大家揭秘春晚舞臺置景，分享了整個合作過程。這一舉措打破了春晚與觀眾之間的邊界線，也讓春晚這件事變得更加親切和有溫度。

3、將非遺帶上春晚舞臺，一場小紅書與手藝人的雙向奔赴

春晚的舞臺上，各種民族文化和傳統(tǒng)藝術(shù)形式都得到了充分的展現(xiàn)，然而很多人沒發(fā)現(xiàn)，小紅書還悄悄帶著平臺博主獨(dú)特的非遺產(chǎn)品上了春晚，化身春晚同款進(jìn)行種草。

為了通過春晚直播讓更多人感受到了非遺的魅力，小紅書抱著真誠的合作態(tài)度，走進(jìn)了創(chuàng)作者和手藝人的生活，透過筆記去詳細(xì)了解他們的熱愛和堅(jiān)守，努力和他們一起，把非遺推向更大的舞臺。

寫在最后

春晚以“聯(lián)歡”的方式傳遞快樂，年年歲歲過去春晚早已不只是一臺晚會，很多與時代接軌的新玩法，早已走進(jìn)每個人的除夕夜，對于春晚和小紅書來說「大家的春晚」是一場雙贏的聯(lián)動。

春晚通過小紅書賦予年輕生命力和流量，抓住春晚細(xì)節(jié)好玩的新鮮事進(jìn)行演員互動、關(guān)注春晚帶來的時尚趨勢，讓春晚在節(jié)目之外有了更多的話題延伸。

小紅書通過春晚舞臺高速聚攏了直播間興趣人群，實(shí)現(xiàn)更廣泛的拉新拉活。區(qū)別于歷年春晚直播的撒紅包，用強(qiáng)利益點(diǎn)刺激用戶的模式。

小紅書站在用戶的需求視角，通過滿足年輕人對于春晚舞臺內(nèi)容、明星演繹的延展討論，讓看不夠的演員大咖在這里有更多表現(xiàn)，臺上話題臺下回應(yīng)，做出了大家喜聞樂見的直播內(nèi)容，整場直播總曝光高達(dá)10億+，觀看人數(shù)達(dá)到2700萬+。

同時為了滿足大家買春晚同款的需求，讓用戶找不到的同款鏈接，隨時在直播間都能買到，最后加上小紅書送出的1億好禮，當(dāng)晚直播間用戶互動次數(shù)超1.7億。大年三十“春晚”相關(guān)筆記發(fā)布數(shù)高達(dá)156萬篇，由小紅書火遍全網(wǎng)的熱門話題250多個，用戶快速涌入小紅書之后，被各種有趣的春晚內(nèi)容留了下來。大家都在用自己的方式參與春晚，「大家的春晚」也成為了年輕人看春晚的新方式。

小紅書在十年里不斷成長，成為了3億人的生活指南，能包容各種個體的需求和生活，如今逐步建立了自己獨(dú)特的直播生態(tài)，「大家的春晚」更是開啟了一次全新的嘗試。

這次嘗試，我們也收到了用戶真實(shí)客觀的評價(jià)，有褒有貶，但大家都期待明年還能看到「大家的春晚」。