七度空間婦女節(jié)：給月經(jīng)打個(gè)廣告
隨著近年來(lái)女性主義崛起，我們很慶幸地看到：月經(jīng)從以往「上不得臺(tái)面」的私密話題，變得在公域討論中越來(lái)越常見(jiàn)。這是一件好事，但關(guān)于月經(jīng)的偏見(jiàn)依然存在。
有一個(gè)真實(shí)事例：“某影院曾因放映衛(wèi)生巾廣告，被男觀眾投訴為不雅內(nèi)容”。作為衛(wèi)生巾品牌，我們比大部分人更接近“月經(jīng)”話題的種種限制與束縛：與月經(jīng)相關(guān)的字眼，總會(huì)被“內(nèi)部審核不通過(guò)”等理由拒絕；機(jī)場(chǎng)大屏、戶外廣告等大曝光的媒介，也很難給“月經(jīng)”留下一席之地。
#月經(jīng)兩個(gè)字燙嘴嗎# 熱搜視頻截圖
去年三八節(jié)，七度空間曾以「天生自在，無(wú)需黑袋」的有力號(hào)召，劍指“買衛(wèi)生巾用黑袋裝”背后的月經(jīng)羞恥現(xiàn)象。今年，我們更加深刻地認(rèn)識(shí)到：「月經(jīng)」從來(lái)不是專屬于女性的問(wèn)題，亟待解決的，是社會(huì)全體對(duì)月經(jīng)的認(rèn)知與態(tài)度。
七度空間「天生自在，無(wú)需黑袋」快閃展覽
間接性的社會(huì)關(guān)注，難以形成規(guī)模效應(yīng)。這個(gè)三八節(jié)，七度空間跳出含蓄克制理性中立的觀點(diǎn)怪圈，我們想通過(guò)一個(gè)不一樣的方式，從打開衛(wèi)生巾的黑袋，到打開名為“月經(jīng)偏見(jiàn)”“月經(jīng)束縛”的黑袋，把最真實(shí)的月經(jīng)呈現(xiàn)給大家——給月經(jīng)打個(gè)廣告。
01
提醒大眾重新審視“看不見(jiàn)的月經(jīng)”
打個(gè)無(wú)人區(qū)的月經(jīng)廣告
三八節(jié)前夕，七度空間與藝術(shù)家劉耀華合作的“一塊廣告牌”項(xiàng)目上線。我們?cè)谖鞅钡臒o(wú)人區(qū)，給月經(jīng)打了個(gè)廣告。用無(wú)人區(qū)的廣告牌，正式揭開月經(jīng)面臨的失聲困境。
七度空間無(wú)人區(qū)的月經(jīng)廣告返圖&部分文案
月經(jīng)是生命的源泉
月經(jīng)是可以被公開談?wù)摰?br/>月經(jīng)是和吃飯、睡覺(jué)一樣自然的事
月經(jīng)不是臟血
月經(jīng)不是非必要需求
月經(jīng)不是被嘲笑的理由
……
正如在#月經(jīng)兩個(gè)字燙嘴嗎# 熱搜話題中，大眾對(duì)于“月經(jīng)是否該用代稱”議題的討論一樣：女性月經(jīng)的偏見(jiàn)，很大一部分來(lái)源于社會(huì)語(yǔ)境給予的“不可見(jiàn)”與污名化。但月經(jīng)是所有女性正常的生理現(xiàn)象，是全國(guó)二分之一龐大人口的真實(shí)處境。被隱藏起來(lái)的，不止是月經(jīng)，更是女性的需求與困境。
七度空間希望，以一種絕對(duì)肯定的態(tài)度，來(lái)打破這種“不可見(jiàn)”。通過(guò)無(wú)人區(qū)的月經(jīng)廣告事件，七度空間從反向營(yíng)銷的角度，為「月經(jīng)」贏得更多關(guān)注，向大眾推廣月經(jīng)的公開化，引發(fā)社會(huì)層面的審視與思考。
七度空間無(wú)人區(qū)的月經(jīng)廣告視頻
我們希望，無(wú)人區(qū)以外的地方，月經(jīng)二字也能正常出現(xiàn)，你我都能正視月經(jīng)，無(wú)需隱藏。
02
挑戰(zhàn)月經(jīng)面臨的失聲困境
打個(gè)“無(wú)需隱藏”的地鐵廣告
經(jīng)過(guò)多方協(xié)商與配合，從無(wú)人區(qū)到鬧市區(qū)，我們跨越了2100公里，首次把關(guān)于月經(jīng)的廣告，打到了人流量大，換乘中心的成都春熙路地鐵站，并以“月經(jīng)不可見(jiàn)，才是最大的偏見(jiàn)”等態(tài)度宣言，呼應(yīng)無(wú)人區(qū)的月經(jīng)廣告，旗幟鮮明地挑戰(zhàn)月經(jīng)面臨的失聲困境。
七度空間鬧市區(qū)的月經(jīng)廣告
中國(guó)婦女報(bào)報(bào)道七度空間地鐵廣告
七度空間相信：正視月經(jīng)，即是正視所有女性的真實(shí)處境，這是一個(gè)開始，但不會(huì)是結(jié)束。關(guān)于月經(jīng)的廣告，本該如此。
03
打破偏見(jiàn)，自在不設(shè)限
打個(gè)“如有雷同，絕非巧合”的月經(jīng)廣告
“月經(jīng)羞恥”、“月經(jīng)禁忌”的背后，往往是對(duì)“月經(jīng)”這一生理現(xiàn)象不了解、有誤解。苦口婆心的說(shuō)教或干巴巴的科普，很難把“月經(jīng)廣告”打到大眾的心里。七度空間希望以詼諧調(diào)侃的方式，讓人在忍俊不禁的同時(shí)，把這些“誤解”的黑袋逐個(gè)解開。
七度空間「給月經(jīng)打個(gè)廣告」KV
三八節(jié)當(dāng)天，七度空間攜手脫口秀演員鳥鳥，聯(lián)合呈送《給月經(jīng)打個(gè)廣告》廣告片，爆梗開麥如“高鐵上買不到衛(wèi)生巾”、“衛(wèi)生巾廣告經(jīng)血是藍(lán)色的”、“衛(wèi)生巾用黑袋裝”等各類極具爭(zhēng)議性的月經(jīng)議題，吹響三八節(jié)“給月經(jīng)打個(gè)廣告”的號(hào)角。
七度空間×鳥鳥《給月經(jīng)打個(gè)廣告》廣告片
七度空間《給月經(jīng)打個(gè)廣告》正片文案
七度空間也同步發(fā)起了UGC互動(dòng)，邀請(qǐng)大家“直言月經(jīng)”，共同加入“打廣告”的行列。七度空間品牌代言人趙今麥、脫口秀演員鳥鳥、多方女性KOL及媒體加入，為品牌三八節(jié)行動(dòng)站臺(tái)，用自己的方式，給月經(jīng)打個(gè)廣告。
七度空間給月經(jīng)打個(gè)廣告UGC征集
脫口秀演員鳥鳥給月經(jīng)打個(gè)廣告
從「天生自在，無(wú)需黑袋」的號(hào)召，到「給月經(jīng)打個(gè)廣告」的行動(dòng)，女性需要的，是【在日常中切實(shí)可行】的動(dòng)作。
做衛(wèi)生巾刺繡藝術(shù)是打廣告，掛著“可以找我借衛(wèi)生巾”的公益掛件也是；登載“月經(jīng)”二字的戶外地鐵大屏是打廣告，一句脫口而出的“我來(lái)月經(jīng)了”也是；大制作的月經(jīng)廣告片是打廣告，一包被拿出黑袋的衛(wèi)生巾也是……給月經(jīng)打個(gè)廣告，是屬于每個(gè)女性的自在表達(dá)，每個(gè)人都能成為“月經(jīng)”的最佳廣告位，以行動(dòng)告訴社會(huì)大眾：月經(jīng)就是月經(jīng)，不是一件壞事，更絕非一種限制。
寫在最后
作為22年國(guó)民衛(wèi)生巾品牌，七度空間始終堅(jiān)持為女性發(fā)聲，用“天生自在無(wú)需黑袋”、“粉紅羽翼經(jīng)期互助公益”、“看見(jiàn)月經(jīng)需求”等各類項(xiàng)目與活動(dòng)，一次又一次地與女性群體站在一起。
這次三八節(jié)，七度空間再次旗幟鮮明地證明了：月經(jīng)是女性力量的冶煉器。坦然說(shuō)出“月經(jīng)”的名字，將經(jīng)期正?；褪菍?duì)女性的尊重。
當(dāng)不會(huì)再有人認(rèn)為“月經(jīng)能被憋住”，當(dāng)男生也能自然地把衛(wèi)生巾拿在手上，當(dāng)女性不再因?yàn)樾枰话l(wèi)生巾而感到“難堪”，當(dāng)“月經(jīng)”平常地出現(xiàn)在越來(lái)越多的大熒幕上，當(dāng)談及月經(jīng)、衛(wèi)生巾時(shí)不用刻意避諱……七度空間相信：一個(gè)真正月經(jīng)平等，自在不設(shè)限的社會(huì)，終將觸手可及。
未來(lái)，七度空間也會(huì)發(fā)起更多月經(jīng)友好、女性友好企劃，持續(xù)傳遞「自在不設(shè)限」的品牌理念，與女性群體一起，構(gòu)建經(jīng)期友好社會(huì)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 七度空間，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
作為22年的國(guó)民衛(wèi)生巾品牌，七度空間始終致力于成為女性最摯愛(ài)的生理期護(hù)理用品，秉持“自在不設(shè)限”的品牌態(tài)度，與女性群體共同前行。
去年三八節(jié)，七度空間敏銳地洞察到了“用黑袋裝衛(wèi)生巾”這一象征月經(jīng)羞恥的舊習(xí)，發(fā)起了「天生自在無(wú)需黑袋」的倡議，推動(dòng)結(jié)束月經(jīng)羞恥，向前邁進(jìn)了一步。
作為本土衛(wèi)生巾品牌的代表，七度空間不希望“拒絕月經(jīng)羞恥”僅僅停留在間接的社會(huì)關(guān)注層面，而是希望在這一議題上形成獨(dú)屬于品牌的規(guī)模效應(yīng)。因此，今年三八節(jié)，我們繼續(xù)推出月經(jīng)友好、女性友好的特別企劃，為女性發(fā)聲。
通過(guò)這一企劃，我們將不斷強(qiáng)化“自在不設(shè)限”的品牌態(tài)度與印象，努力在同質(zhì)化的三八節(jié)營(yíng)銷中脫穎而出，并持續(xù)建立品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。我們希望通過(guò)這種方式，逐步改變品牌在低齡用戶、下沉市場(chǎng)中的固有印象，提升用戶對(duì)品牌的好感度，從而真正為女性帶來(lái)身心的雙重自在，讓“自在不設(shè)限”成為每一位女性的真實(shí)體驗(yàn)。
【洞察與策略】
作為衛(wèi)生巾品牌，七度空間比大部分人更接近“月經(jīng)”話題的種種限制。
一個(gè)真實(shí)事例：有一次某影院因放映衛(wèi)生巾廣告而被男觀眾投訴為不雅內(nèi)容。這樣的現(xiàn)象反映出一個(gè)重要問(wèn)題：月經(jīng)偏見(jiàn)依然存在，“月經(jīng)”不僅僅是女性的問(wèn)題，更是社會(huì)全體需要正視和解決的問(wèn)題。
從“衛(wèi)生巾廣告被卡審”的真實(shí)事例出發(fā)，今年三八，七度空間延續(xù)以往初心，把三八節(jié)廣告的聚光燈，打在與女性息息相關(guān)的月經(jīng)上：給月經(jīng)打個(gè)關(guān)于“月經(jīng)真實(shí)一面”的廣告。從打開衛(wèi)生巾的黑袋，到打開名為“月經(jīng)偏見(jiàn)”“月經(jīng)束縛”的黑袋，告訴大眾：月經(jīng)就是月經(jīng)，一個(gè)正常的生理現(xiàn)象而已。繼續(xù)向月經(jīng)羞恥發(fā)起挑戰(zhàn)，從生理到心理為女性松開限制。
【創(chuàng)意闡述】
第一階段：運(yùn)用創(chuàng)新資源“無(wú)人區(qū)的廣告牌”，打個(gè)無(wú)人區(qū)的月經(jīng)廣告。從反向營(yíng)銷的角度，提醒大眾重新審視“看不見(jiàn)的月經(jīng)”；
獨(dú)自豎立在中國(guó)西部無(wú)人區(qū)的廣告牌，也是“世界上最孤獨(dú)的廣告牌”。結(jié)合月經(jīng)“被隱藏”的社會(huì)現(xiàn)象，品牌表達(dá)由廣告牌的藝術(shù)調(diào)性高度呈現(xiàn)；
官方自媒體發(fā)布《無(wú)人區(qū)的月經(jīng)廣告》視頻圖文物料，承接#月經(jīng)兩個(gè)字燙嘴嗎#熱搜話題，揭露月經(jīng)失聲現(xiàn)狀，回應(yīng)品牌態(tài)度，拉開了“給月經(jīng)打個(gè)廣告”的活動(dòng)序幕。
第二階段：從無(wú)人區(qū)，擴(kuò)散到鬧市區(qū)，打個(gè)“無(wú)需隱藏”的地鐵廣告；
3月7日，七度空間跨越2100公里，首次把關(guān)于月經(jīng)的廣告，打到了成都春熙路地鐵站，以“月經(jīng)不可見(jiàn)，才是最大的偏見(jiàn)”等態(tài)度宣言，旗幟鮮明地挑戰(zhàn)月經(jīng)困境；
聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)報(bào)道品牌地鐵月經(jīng)廣告，傳達(dá)七度空間真的把月經(jīng)廣告打到了線下這一大事件，樹立品牌正面形象，為品牌做強(qiáng)有力背書。
第三階段：打破偏見(jiàn)，自在不設(shè)限，引爆“給月經(jīng)打個(gè)廣告”熱潮；
七度空間攜手脫口秀演員鳥鳥，于三八節(jié)當(dāng)天聯(lián)合呈送《給月經(jīng)打個(gè)廣告》廣告片。廣告內(nèi)容聚焦“高鐵上買不到衛(wèi)生巾”、“廣告經(jīng)血是藍(lán)色的”、“衛(wèi)生巾用黑袋裝”等極具爭(zhēng)議性的月經(jīng)議題，以詼諧調(diào)侃的方式，把“誤解”的黑袋逐個(gè)解開，讓人在忍俊不禁的同時(shí)了然：月經(jīng)只是月經(jīng)而已；
通過(guò)走心的UGC互動(dòng)和KOL傳播，邀請(qǐng)大眾共同加入“打廣告”的行列，形成破圈級(jí)傳播。代言人趙今麥、多方女性KOL及媒體加入，帶動(dòng)大眾關(guān)注并認(rèn)可品牌行動(dòng)，鼓勵(lì)大眾用日常中切實(shí)可行的行動(dòng)，讓每個(gè)人成為行走的“月經(jīng)”廣告位。
【結(jié)果與影響】
? 自然話題：#月經(jīng)兩個(gè)字燙嘴嗎#上榜熱搜第12位，在榜時(shí)長(zhǎng)2.5個(gè)小時(shí)，KOL及素人植入及時(shí)，品牌信息占領(lǐng)廣場(chǎng)；
? 商業(yè)熱搜：本次投放與往期代言人官宣項(xiàng)目相比，關(guān)鍵詞曝光次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)更高，話題更為吸引用戶；與往期公益項(xiàng)目相比，互動(dòng)率更高，視頻內(nèi)容更具討論度；
? 小紅書驚喜盒子：投放搜索提升率提高15倍，企業(yè)號(hào)新增粉絲數(shù)達(dá)1381人；品牌相關(guān)筆記為未投放時(shí)期的2倍以上，同時(shí)“給月經(jīng)打個(gè)廣告”事件營(yíng)銷關(guān)鍵詞提及密度高漲；
本次營(yíng)銷項(xiàng)目成果：品牌傳播全平臺(tái)累計(jì)總閱讀量1.9億+，總互動(dòng)量達(dá)235萬(wàn)+，獲得多方合作方、營(yíng)銷方、媒體方的認(rèn)可，并吸引多家大V媒體爭(zhēng)相免費(fèi)曝光，精準(zhǔn)有效聚合本次事件聲量，深化品牌印象。
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