中國銀聯(lián)：將20米長的“暑假作業(yè)”搬到陸家嘴
8月16日—8月29日，上海陸家嘴地鐵站，出現(xiàn)了一塊可以讓匆匆腳步走進(jìn)青蔥課堂的黑板報，黑板的開頭就用幾個字硬控著路過的成年人：
成年人的暑假作業(yè)
01
這是一個讓人在夏天消費的促銷活動
更是一個讓你不要浪費夏天的美好行動
這是中國銀聯(lián)在2024年配合“錦繡行動”，在暑期開展的優(yōu)惠營銷活動，中國銀聯(lián)作為支付國家隊，在brief之初，就拒絕這場以“億”為單位的促銷行動，做成一場party式的泡沫狂歡，而是希望提取夏天美好的部分，補貼消費者每一筆支出，更補貼大部分并不“夏天”的內(nèi)心世界。
02
放在地鐵里的「夏日美好」
不能是閱后即過的廣告，要成為“解藥”
在執(zhí)行線下之前，我們經(jīng)歷一番波折，定下了“去貼貼夏天的美好 銀聯(lián)為你貼補貼”這個暑期營銷活動大主題。更多項目詳情，請點擊此處查看
但當(dāng)這個“正確”又溫和的概念，放在人流爆滿的地鐵廣告箱里，缺少了一個和路過的成年人，更直接、更有抓力的溝通橋梁。于是，我們嘗試著重新定義“貼貼”：
貼貼，是一種帶心休假
貼貼，是一種迷你版的擁抱
貼貼，是最小面積的夏日游樂場
……
但不管多少次提及夏天的美好，我們好像都繞不過小時候的暑假，更繞不過暑假里簡簡單單就能快樂的我們。而“貼貼”就是這樣一個可以讓我們暫時停止煩惱、帶點可愛與稚氣、簡簡單單的舉動。最終我們錨定了一個概念——
貼貼的瞬間，就是成年人的“迷你版暑假”。
于是我們將“去貼貼夏天的美好”這份號召，轉(zhuǎn)化為一份需要成年人完成的“暑假作業(yè)”，線下20米長的地鐵廣告牌，變成布置“作業(yè)”的大型黑板報。
03
很慶幸在這快節(jié)奏的時代
我們還有機會做一回手工匠人
黑板上的每一道題、每一筆劃、每個細(xì)節(jié)，都是我們費盡心機、費盡畫師、費盡文案精心設(shè)計過的，為了讓這樣的夏日美好，穿透碎片化的傳播環(huán)境，實實在在地在消費者心里留下些明媚且熱烈的東西——
這個貼貼 很費文案
在題目選擇上，我們曾“海選”100多個夏日美好的貼貼，最終這10個夏日感與普適性拉滿的“貼貼”成功進(jìn)入決賽圈，成為此次黑板報的主角與題眼。
文案摘錄
去貼貼~泳池里的波浪，讓水花“拍一拍”久違的童心
去貼貼~冰箱里溜出來的冷氣 ，聽聽它保持 chill 的秘密
去貼貼~超大杯的冰飲，把夏天“噸噸噸”地喝進(jìn)身體里
去貼貼～浪漫的中國文化，讓自己“穿”過千年的中國風(fēng)
去貼貼~冰西瓜，好好吃瓜，不動腦瓜
去貼貼~傲嬌小貓，在它肚皮上狠狠地撒撒嬌
去貼貼~好胃口，希望你放不下的只有筷子
去貼貼~來自大自然的“風(fēng)涼話”，累了就歇會，聽話
去貼貼~下班路上的晚風(fēng)，讓煩心事都變成耳旁風(fēng)
去貼貼~樹，擁抱它曬過的太陽，淋過的雨露
這個畫風(fēng) 很費畫師
在畫風(fēng)上，也并非一錘定音。第一版出來后，我們凌晨2點安靜的辦公室激起一陣陣驚呼：“這個牛！”“哇，好看！”我們的創(chuàng)意總監(jiān)初一發(fā)出尖叫“就算沒賣出去，我也要打印掛在公司！”借初一“吉言”，最后這版真的沒賣出去……
雖然客戶沒有pick我們內(nèi)部最喜歡的一稿，但它依然給了客戶美妙的視覺沖擊，最后基于品牌調(diào)性，又狠狠地費了一波畫師，打磨無數(shù)細(xì)節(jié)，調(diào)整為更加保守與溫和的畫風(fēng)。
細(xì)膩到顆?；姆酃P筆觸、精心到氛圍上的課堂道具，一套下來清空我們的血槽。
筆觸細(xì)節(jié)圖展示
道具細(xì)節(jié)圖展示
04
時間被壓縮，質(zhì)量不能將就
那些快節(jié)奏里的慢功細(xì)活
繪制的過程，也是和客戶、打印工廠三方一起，與時間拔河的過程。為了讓線下的黑板質(zhì)感更加貼近真實，我們每一次修改完都需要即刻發(fā)射給工廠選擇材質(zhì)打印，發(fā)快遞、接快遞、拆快遞，用粉筆不斷試色檢閱等等，這樣的過程需要花費一天不止的時間，然而線下展出的天數(shù)屈指可數(shù)……
“你在白天看到的世界，是有人在凌晨布置好的”當(dāng)我們項目組的人看到這句話的時候，強烈表示要用這句話發(fā)個朋友圈。因為，這塊“黑板報”真的是我們連夜在陸家嘴地鐵站搭建好的。搭建工人與畫師們統(tǒng)籌工作，你搭這塊，我畫那塊，為了更顯粉筆質(zhì)感，6位畫師脫離電腦、ipad，披星戴月手捧粉筆盒，現(xiàn)場一筆一筆疊加繪制——
后來朋友圈出現(xiàn)無數(shù)疑問“你們這個黑板報真的是現(xiàn)場畫的？？？”這怎么不算現(xiàn)場畫的呢。
這樣工作也有好處，就是可以早下班，嗯，凌晨五點完美收工～天亮了，畫師們離開，這份獻(xiàn)給全世界已經(jīng)長大的孩子：成年人的暑假作業(yè)，正式在8月16日陸家嘴地鐵站亮相，直面流水般的人潮。
05
2個小時，6000份作業(yè)被成年人“清空”
現(xiàn)場甚至出動安保人員前來疏通
意外的是，在8月16日上午真的出現(xiàn)了很多路人，排隊簇?fù)碇I(lǐng)取作業(yè)，互動區(qū)一度成為陸家嘴地鐵站的交通“要塞”，開展后的2個小時內(nèi)，領(lǐng)取作業(yè)的按鈕要被按冒煙了，6000份作業(yè)被領(lǐng)取完畢，我們不得不加急加印到10000份……不過看著作業(yè)流水般地流入到成年人的手中，我們有一種火炬終于抵達(dá)目的地的成就感。
06
暑期接近尾聲
希望這份作業(yè)能給你續(xù)上暑假的快樂
中國銀聯(lián)為了鼓勵你完成作業(yè)，聯(lián)合40萬家商戶準(zhǔn)備超多補貼，希望你在貼貼的小瞬間里，給自己放一個迷你版暑假。不管你想貼貼哪一種快樂，都有銀聯(lián)補貼幫你來接住。
這份特別的“暑假作業(yè)”，不僅給成年人另一種夏天的打開方式，更讓我們釋放了一次童心與玩心，在密不透風(fēng)的工作里，依然可以深吸一口2024年的夏天。
最后祝每一位領(lǐng)取“作業(yè)”的成年人，都能順利完成作業(yè)，也祝不能到場的成年人，去貼貼夏日美好，美好也會貼貼你！
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：中國銀聯(lián)
創(chuàng)意代理商：凡人廣告
線下活動制作：山河齋SHINE
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)始人：趙鴻鄂
創(chuàng)意總監(jiān)：馬方舟、李景文
客戶總監(jiān)：楊倫
插畫師：余沛、林習(xí)瑤、蘿卜、蛋蛋
美術(shù)組：朱莉敏、張聃、鄔佳穎、黃雅婧
文案組：王秋榕、符子楊
客戶部：于詩軒
數(shù)英獎參賽項目說明 - 凡人廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
一份不大不小的補貼對于生活意味著什么？
銀聯(lián)的品牌角色又是什么？
中國銀聯(lián)將在這個夏天進(jìn)行一場大型補貼行動。
面對線上年輕化的消費人群，一份不大不小、幾塊幾毛的優(yōu)惠補貼，到底對于生活意味著什么？能解決什么？中國銀聯(lián)作為金融國家隊在這場促銷里的品牌角色是什么？
目標(biāo)：
通過有溫度、有洞察、有質(zhì)感、有創(chuàng)意的表達(dá)方式，詮釋在當(dāng)前經(jīng)濟、文化、社會背景下「歡樂支付」的概念，同時結(jié)合暑期時點特性與“游、食、購”營銷活動場景，提升銀聯(lián)品牌溫度，加深銀聯(lián)品牌與用戶的情感溝通，吸引更多受眾關(guān)注銀聯(lián)暑期營銷 。
【洞察與策略】
把「夏天」變成「暑假」，把「商業(yè)促銷」變成「童年作業(yè)」。
用戶對促銷廣告的忽視是來自于“對廣告語言的不信任”和“怕麻煩”，我們需要放大這份補貼對成年人的吸引力，并且讓這份補貼具象可得。
所以面向這群已經(jīng)沒有暑假的成年人，我們把忙碌的「夏天」變成童年記憶里的美好「暑假」，把容易被忽略的「商業(yè)促銷」變成一份愛賣萌的成年人們主動領(lǐng)取的「童年作業(yè)」。每一份暑假作業(yè)，都是一份具體可得的補貼，也是一個短暫喘息的“迷你暑假”。
【創(chuàng)意闡述】
20米巨幅黑板報，獻(xiàn)給全世界已經(jīng)長大的孩子。
“成年人的暑假作業(yè)”主題下，我們選擇了一個有記憶共鳴的創(chuàng)意載體 —— 20米巨幅黑板報登陸上海陸家嘴地鐵站，10幅“與夏天的美好貼貼”的暑假作業(yè)，以黑板畫的形式呈現(xiàn)。插畫師凌晨閃現(xiàn)用粉筆二次描摹，讓粉筆的質(zhì)感更加凸顯?，F(xiàn)場設(shè)置領(lǐng)暑假作業(yè)的互動，20米的黑板報，像一個穿越的隧道，讓成年人短暫重回童年暑期的美好。
【結(jié)果與影響】
內(nèi)容全網(wǎng)累計曝光3億+，全平臺互動量超70萬次，獲得優(yōu)質(zhì)UGC 894次，線下事件被上海文匯報主動采錄見報。
項目信息
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（入圍）
營銷單元-事件營銷類（銅）
技藝單元-美術(shù)類（銀）
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