思念湯圓：這個(gè)冬天，重新定義傳統(tǒng)節(jié)令營銷

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舉報(bào) 2025-02

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去年冬天，思念「柿柿如意」湯圓憑借「好柿發(fā)生」玄學(xué)概念成為湯圓屆頂流，當(dāng)仁不讓成為行業(yè)細(xì)分賽道里的唯一爆款。

作為客戶，思念希望MT蒙彤傳播能夠保障爆款熱度神話，并再次實(shí)現(xiàn)破圈化傳播。對于一家很擅長做食品飲料，也非常擅長做新品爆品包裝的我們來說，又容易，又困難。

爆品背后的策略拆解

元宵必備+美好寓意+出片外觀，柿柿如意湯圓爆火的背后其實(shí)是以湯圓為媒介，用“節(jié)日+玄學(xué)+社交”三重Buff疊加，打造一場銷量狂歡。

在內(nèi)耗和焦慮盛行的社會(huì)情緒下，年輕人急需情緒出口。從這一思考原點(diǎn)出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)“年輕化社交”遇上“節(jié)氣儀式感”總能碰撞出不一樣的化學(xué)反應(yīng)，而日常小玄學(xué)，民俗小傳統(tǒng)，恰恰是其中最常見、最安全、最受歡迎的切口。

因此我們決定從立冬、大小雪、冬至三個(gè)節(jié)點(diǎn)出發(fā)，讓湯圓從餐桌走向生活場景，從美食變身社交貨幣。打造一場貫穿冬季的聲量與銷量狂歡。爆款玄學(xué)、流量玩法、全民互動(dòng)——這個(gè)冬天，重新定義傳統(tǒng)節(jié)令營銷。

立冬：延續(xù)柿柿如意熱度，帶大家暖心入冬

冬天從這一天開始，從冬天的第一份烤地瓜再到立冬的第一杯奶茶，大家通過這樣為冬天“囤溫暖”，既有儀式感又有實(shí)用價(jià)值。

在去年柿柿如意湯圓爆火后，思念推出“mini版”——小柿柿如意湯圓。想要告訴大家幸福不論大小，皆能隨你心意～如果說之前的“柿柿如意”為大家?guī)砹嗣篮米８＃?strong>本次的“大柿小柿都如意”則是將祝福進(jìn)一步具象化，來傳遞品牌情緒。

全民任務(wù)#大柿小柿都如意率先開場，一場抖音挑戰(zhàn)賽，用趣味濾鏡邀請用戶收集好“柿”。有網(wǎng)梗+搞笑類KOL們花式種草，對話年輕群體，為話題加熱引流！最終，活動(dòng)總曝光超5億，總互動(dòng)破1200w+，新品直接C位出道，實(shí)力圈粉！

大小雪：借勢玄學(xué)熱點(diǎn)，銷量聲量雙重破圈

好運(yùn)Buff在大小雪節(jié)點(diǎn)，如何疊加？年輕人除了求好運(yùn)，也總把求財(cái)掛在嘴邊。大小雪節(jié)點(diǎn)，寓意著滿滿財(cái)運(yùn)的「招財(cái)進(jìn)寶系列」上新，結(jié)合平臺(tái)玄學(xué)熱點(diǎn)和新品概念，小雪節(jié)點(diǎn)，品牌帶領(lǐng)所有玄學(xué)黨上演了一場#和思念雙向奔富#的故事，將「新品」與「玄學(xué)招財(cái)心智」強(qiáng)綁定。

抖音#和思念雙向奔富全民任務(wù)，以招財(cái)/發(fā)財(cái)/好運(yùn)為溝通點(diǎn)，結(jié)合元寶造型新品和平臺(tái)爆款翻唱作品《發(fā)財(cái)歌》作為專屬BGM ，劇情類達(dá)人為話題加熱助力。攜手京東打造2024速凍行業(yè)首個(gè)京東超市品牌日IP，首發(fā)招財(cái)進(jìn)寶系列，實(shí)現(xiàn)核心品類行業(yè)TOP1 ，GMV同比增長175%+。線上多媒體活動(dòng)霸屏，線下“財(cái)神”空降邀請全民「奔富」引爆銷量；各大城市超億梯媒資源強(qiáng)勢覆蓋，占據(jù)大小雪節(jié)點(diǎn)最高視覺點(diǎn)。

冬至：重頭戲登場，打造銷量派對狂歡

冬至作為湯圓銷售旺季的決賽圈，繼柿柿如意爆火之后，思念聯(lián)合國民級IP《蛋仔派對》推出新品蛋仔湯圓，旨在撬動(dòng)年輕群體，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

當(dāng)未來不再確定，思念也需被立刻回應(yīng)。及時(shí)行樂的TA們，想要把美食每刻都過成派對時(shí)刻。結(jié)交女性玩家和年輕潮人的蛋仔派對，就是讓思念玩出圈的超E搭子。借勢冬至特定吃湯圓場景，思念攜手抖音超級品牌日開啟了一場盛大的派對。

step1:蛋仔派對-超級IP助陣，全方位觸達(dá)年輕群體

一支創(chuàng)意CGI視頻，揭曉蛋仔湯圓誕生過程，帶領(lǐng)TA們開啟一場蛋仔工廠奇幻之旅。

【CGI視頻】

并在美羅城的3D球幕巨屏上，將蛋仔與蛋仔湯圓的互動(dòng)與球幕巧妙結(jié)合，讓路人能近距離接觸蛋仔湯圓，體驗(yàn)不一樣的冬至樂趣。

抖音全民任務(wù)#思念一起派對開啟，定制雪花貼紙，引發(fā)更多派對UGC，矩陣式達(dá)人種草，掀起全網(wǎng)挑戰(zhàn)熱潮，話題曝光達(dá)3億+。

step2:頭部主播，帶飛銷量轉(zhuǎn)化

打爆品要聲量更要銷量，抖音超頭部帶貨主播-賈乃亮&小五作為特邀派對嘉賓傾情帶貨，接連引爆超品銷售，助力思念食品登上抖音生鮮榜&旗艦店榜TOP1；琦兒、海豚兄妹等多類型抖音帶貨達(dá)人輪番上陣，攜手突破GMV新高。

step3:吸睛線下事件，反哺線上傳播

為了緊跟冰雪季熱點(diǎn)，在12月29 -31日期間，我們在冰雪圣地-哈爾濱“鉆石沙灘”舉辦了一場冰雪派對，推出#思念與好柿合拍，打卡好運(yùn)冰雕與餐車派發(fā)湯圓?，F(xiàn)場大排長龍，一碗湯圓讓游客暖胃更暖心，一場好吃+好玩線下派對，深入強(qiáng)化場景消費(fèi)心智。

思念24年銷售旺季項(xiàng)目上線之后，全域曝光超30億，品牌5A人群環(huán)比提升300%+，銷量聲量雙雙破圈！