伊利端午節(jié)×柯潔：吃粽子的人，記得給自己松松綁
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
營(yíng)銷單元-娛樂(lè)營(yíng)銷類
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
原標(biāo)題：柯潔自導(dǎo)自演？端午節(jié)最解氣廣告，貼臉開(kāi)大！
“我圍棋少年柯潔，擅長(zhǎng)的是拿棋子，又不是粽子，端午節(jié)為什么找我？”
“給粽子松綁時(shí)，也給自己好好松個(gè)綁?！?/p>
端午假期，打工人的朋友圈被伊利液態(tài)奶的一支“反骨”短片刷了屏：圍棋世界冠軍柯潔手握粽子，一句“松松綁，收收心”直擊靈魂。
我們眾拓巧妙綁定柯潔與端午的共同“對(duì)手”——韓國(guó)申遺爭(zhēng)議，用隱晦埋梗傳遞文化自信。通過(guò)“四兩撥千斤”的巧勁，成功融合了文化議題、情緒痛點(diǎn)、品牌價(jià)值，打開(kāi)了節(jié)日營(yíng)銷新想象。
《吃粽子的人記得給自己松松綁》
打工人需要的不止是粽子，
更是松綁的勇氣
當(dāng)傳統(tǒng)端午營(yíng)銷還在沉迷“龍舟劃槳、艾草飄香、全家團(tuán)聚”的傳統(tǒng)敘事時(shí)，我們眾拓敏銳地在節(jié)日儀式感與當(dāng)代生存焦慮之間找到了裂縫：比起端午吃什么、怎么過(guò)，年輕人越來(lái)越在乎如何理直氣壯地休息。我們抓住“給粽子松綁”這一節(jié)日動(dòng)作，將其轉(zhuǎn)化為“給身心松綁”的情緒出口。
柯潔用“別總那么緊繃，給自己松松綁吧”的建議，精準(zhǔn)狙擊打工人的“休假羞恥癥”。不糾結(jié)規(guī)矩、不強(qiáng)迫儀式、不內(nèi)耗社交、不焦慮未來(lái)，“有點(diǎn)儀式感挺好，簡(jiǎn)單一點(diǎn)也挺好”。
我們不僅與傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷拉開(kāi)區(qū)隔，也避開(kāi)了泛濫的雞湯說(shuō)教，以反規(guī)訓(xùn)的松弛哲學(xué)，自然流露“物理松綁（解粽葉）—心理松綁（卸心防）”的雙關(guān)設(shè)計(jì)，讓品牌以“理解用戶”的姿態(tài)，完成了從營(yíng)養(yǎng)提供者到情緒同盟者的悄然轉(zhuǎn)身。
端午營(yíng)銷「天選之人」，
用對(duì)手梗玩出文化自信新高度
柯潔的加入，堪稱“跨界即破界”的神來(lái)之筆。表面看，圍棋冠軍與端午的聯(lián)動(dòng)是“競(jìng)技精神×傳統(tǒng)節(jié)日”的跨界混搭，實(shí)則瞄準(zhǔn)了柯潔的“八冠王”“抗韓先鋒” “抽象大師”“反卷代表”多重身份。
柯潔在某次直播中透露，此次拍攝堪稱“史上最省心合作”，廣告導(dǎo)演堪比他的粉絲，對(duì)其過(guò)往熱梗與創(chuàng)作風(fēng)格了如指掌，雙方在腳本溝通時(shí)幾乎“無(wú)縫對(duì)接”，抽象創(chuàng)意一拍即合。
基于深度共鳴的創(chuàng)作默契，讓廣告中的文化隱喻與幽默細(xì)節(jié)得以自然流露，“我和端午節(jié)遇到過(guò)同一個(gè)對(duì)手”“他們還是歇了吧”“少惦記無(wú)關(guān)的”，暗指韓國(guó)端午申遺爭(zhēng)議，頗具文化隱喻。
“他們端午不放假？”一句問(wèn)話，懂的都懂。
談及“我們享受競(jìng)技精神，也享受睡眠時(shí)間”時(shí)，不必點(diǎn)明，觀眾也心領(lǐng)神會(huì)。
畫(huà)面上，帽子寫(xiě)有“安靜”，實(shí)際卻玩起倒掛很不“安靜”，復(fù)刻LG杯對(duì)手卞相壹妝造的小孩等細(xì)節(jié)，進(jìn)一步用視覺(jué)符號(hào)強(qiáng)化了文化碰瓷的戲謔表達(dá)，每一處埋梗都精準(zhǔn)戳中網(wǎng)友的爽點(diǎn)。
這種舉重若輕的姿態(tài)，既保持了話題銳度，捍衛(wèi)文化主權(quán)而不失大國(guó)氣度，又讓文化自信落地為可傳播的社交梗
賣(mài)產(chǎn)品到造場(chǎng)景，
品牌如何在傳統(tǒng)節(jié)日里“落子生根”？
此次端午營(yíng)銷，也是一場(chǎng)環(huán)環(huán)相扣的“場(chǎng)景滲透戰(zhàn)”，從內(nèi)容場(chǎng)，到線下體驗(yàn)場(chǎng)，再到電商銷售場(chǎng)，達(dá)成了品效銷的協(xié)同。
內(nèi)容場(chǎng)上，同步釋出柯潔“抽象教學(xué)包奶粽”的趣味短片，看似正經(jīng)科普實(shí)則會(huì)突然冒出“不要把圍棋包進(jìn)粽子里，否則會(huì)影響口感”此類的冷幽默，讓傳統(tǒng)產(chǎn)品視頻秒變快樂(lè)源泉。
當(dāng)產(chǎn)品植入與柯潔的抽象梗無(wú)縫融合，伊利液態(tài)奶也順勢(shì)將“奶粽”升級(jí)為年輕群體的社交符號(hào)，完成了一場(chǎng)潤(rùn)物無(wú)聲的品牌滲透。
線下，洛陽(yáng)古城的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)將“松綁”概念具象化，柯潔用牛奶浸糯米包粽、酸奶淋面創(chuàng)意奶粽等體驗(yàn)，既呼應(yīng)了產(chǎn)品屬性，又將“松弛感”轉(zhuǎn)化為可觸摸的體驗(yàn)。
當(dāng)節(jié)日營(yíng)銷陷入“傳統(tǒng)文化+產(chǎn)品促銷”定式，我們?yōu)槠凭纸夥ㄌ峁┝巳貑⑹荆?/strong>
情緒杠桿：營(yíng)銷洞察不求面面俱到，而是用微小情緒切口解構(gòu)宏大敘事。
人設(shè)杠桿：名人營(yíng)銷的高階玩法，不止于曝光，而是借其多元身份重構(gòu)品牌態(tài)度。
場(chǎng)景占領(lǐng)：從“蹭節(jié)日熱點(diǎn)”到“重新定義節(jié)日體驗(yàn)”，讓品牌在傳統(tǒng)節(jié)日中找到不可替代的生態(tài)位。
當(dāng)柯潔的圍棋智慧遇上打工人的休假焦慮，當(dāng)牛奶的健康營(yíng)養(yǎng)融入粽子的傳統(tǒng)滋味，伊利用“松綁”這一妙手，在端午營(yíng)銷的棋盤(pán)上走出了“文化認(rèn)同”與“商業(yè)價(jià)值”的雙活棋。
創(chuàng)作人員名單
伊利數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)：武超
伊利內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)理：張鵬君
眾拓IMC總經(jīng)理：杜文婷
眾拓客戶副總監(jiān)：陳泫希
眾拓客戶經(jīng)理：李浩爾
眾拓媒介經(jīng)理：何曉婷
眾拓媒介專員：朱琳
制作公司：Rolling Studio
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 眾拓營(yíng)銷 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景與目標(biāo)：
2025年端午營(yíng)銷陷入雙重困局：行業(yè)層面，多數(shù)品牌扎堆“龍舟、粽葉”的同質(zhì)化敘事，消費(fèi)者審美疲勞；用戶層面，年輕職場(chǎng)人受“休假羞恥”困擾，端午作為未來(lái)四個(gè)月唯一假期，成為情緒釋放關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，卻缺乏兼顧文化認(rèn)同與情感關(guān)懷的營(yíng)銷內(nèi)容。同時(shí)，韓國(guó)對(duì)端午等傳統(tǒng)文化的申遺爭(zhēng)議引發(fā)公眾關(guān)注，行業(yè)多以嚴(yán)肅方式回應(yīng)，難以觸達(dá)年輕群體。
彼時(shí)伊利液態(tài)奶面臨銷售額增長(zhǎng)壓力，需借端午強(qiáng)化產(chǎn)品與節(jié)日?qǐng)鼍敖壎?，?shí)現(xiàn)從“功能型營(yíng)養(yǎng)提供者”到“情緒陪伴者”的品牌轉(zhuǎn)型?；诖酥贫ㄈ竽繕?biāo)：一是提升液態(tài)奶及奶粽禮盒銷量，推動(dòng)品牌商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)；二是打造差異化節(jié)日營(yíng)銷事件，提升品牌聲量與用戶好感度，搶占端午用戶心智；三是借柯潔多元身份傳遞文化自信，深化“健康營(yíng)養(yǎng)+情緒陪伴”的品牌形象，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙突破。
【洞察與策略】
洞察與策略：
三重維度挖掘需求，構(gòu)建創(chuàng)意根基：其一，情緒洞察，年輕職場(chǎng)人“休假羞恥”與端午假期的情緒釋放需求碰撞，“給粽子松綁”的節(jié)日動(dòng)作可延伸為“為身心松綁”的情緒出口，形成“物理-心理”雙關(guān)共鳴；其二，文化洞察，韓國(guó)申遺爭(zhēng)議引發(fā)公眾文化主權(quán)關(guān)注，傳統(tǒng)嚴(yán)肅回應(yīng)方式難以打動(dòng)年輕人，需借助網(wǎng)感載體轉(zhuǎn)化為社交化表達(dá)；其三，產(chǎn)品洞察，牛奶健康屬性契合端午“進(jìn)補(bǔ)”傳統(tǒng)，“奶粽”創(chuàng)新形態(tài)可成為連接傳統(tǒng)與年輕消費(fèi)的符號(hào)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與場(chǎng)景自然融合。
以“松綁”為核心，打造“內(nèi)容破圈+場(chǎng)景滲透+品效閉環(huán)”全鏈路方案：內(nèi)容端，聯(lián)動(dòng)柯潔共創(chuàng)主短片與衍生內(nèi)容，借其“抗韓先鋒”“抽象大師”人設(shè)傳遞文化自信與松弛主張；傳播端，適配微信、微博、抖音等多平臺(tái)特性，通過(guò)話題運(yùn)營(yíng)、KOL自發(fā)傳播擴(kuò)大聲量；場(chǎng)景端，線上線下協(xié)同，線下4城打造沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，線上開(kāi)啟電商直播，構(gòu)建“情緒共鳴—場(chǎng)景體驗(yàn)—購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”的轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)文化、情感與商業(yè)的深度協(xié)同。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：
以“吃粽子的人，記得給自己松綁”為核心創(chuàng)意主張，構(gòu)建多維度創(chuàng)意體系：創(chuàng)意符號(hào)上，“松綁”雙關(guān)貫穿始終，既指解開(kāi)粽子棉線的物理動(dòng)作，也象征卸下職場(chǎng)人心理壓力，將端午轉(zhuǎn)化為情緒療愈場(chǎng)景，輸出“用健康營(yíng)養(yǎng)松綁身心，滋養(yǎng)端午假期”的品牌觀點(diǎn)。
內(nèi)容呈現(xiàn)上，借柯潔多元人設(shè)打造網(wǎng)感內(nèi)容：主短片中，柯潔以“我和端午節(jié)遇到過(guò)同一個(gè)對(duì)手”“他們端午不放假”等臺(tái)詞，隱晦關(guān)聯(lián)韓國(guó)申遺爭(zhēng)議，傳遞文化自信；同時(shí)用“別總那么緊繃”直擊“休假羞恥”，以松弛態(tài)度引發(fā)共鳴。衍生短片《抽象包奶粽教學(xué)》中，柯潔拋出“不要把圍棋包進(jìn)粽子里”等冷幽默，將“奶粽”產(chǎn)品植入轉(zhuǎn)化為趣味體驗(yàn)，讓健康營(yíng)養(yǎng)主張自然傳遞。
視覺(jué)創(chuàng)意上，通過(guò)復(fù)刻LG杯對(duì)手妝造、倒掛“安靜”帽子等細(xì)節(jié)埋梗，強(qiáng)化文化表達(dá)的趣味性，既避免嚴(yán)肅說(shuō)教，又讓文化自信成為可傳播的社交梗，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與品牌、用戶需求的深度契合。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果與影響：
傳播聲量顯著，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)全渠道聲量爆發(fā)：創(chuàng)意短片全網(wǎng)曝光超1.58億次，其中視頻號(hào)播放量1.14億+，微博話題#柯潔端午節(jié)回應(yīng)了#閱讀量2916.8萬(wàn)+，互動(dòng)量超85萬(wàn)；50+行業(yè)KOL自主轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，10+業(yè)內(nèi)影響力人物點(diǎn)贊并分享至私域，103篇“自來(lái)水”轉(zhuǎn)發(fā)，形成大眾與行業(yè)雙重認(rèn)可的傳播矩陣，柯潔“松綁”語(yǔ)錄衍生表情包等社交貨幣，實(shí)現(xiàn)自發(fā)裂變傳播。
商業(yè)轉(zhuǎn)化高效，線下4城活動(dòng)覆蓋11.5萬(wàn)+消費(fèi)者，2.3萬(wàn)+人參與互動(dòng)，洛陽(yáng)古城“牛奶浸糯米包粽”體驗(yàn)讓“奶粽”從創(chuàng)新品類升級(jí)為節(jié)日剛需；電商直播承接流量，端午活動(dòng)期間伊利液態(tài)奶全產(chǎn)品銷售額達(dá)48.48億元，強(qiáng)化了產(chǎn)品與端午場(chǎng)景的綁定。
行業(yè)與文化影響深遠(yuǎn)，項(xiàng)目被收錄為“節(jié)日營(yíng)銷破局案例”，80+品牌效仿“雙關(guān)創(chuàng)意+人設(shè)杠桿”模式，推動(dòng)行業(yè)節(jié)日營(yíng)銷創(chuàng)新；同時(shí)，以輕松方式傳遞文化自信，引發(fā)公眾對(duì)文化主權(quán)的討論，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙贏，深化了伊利“健康營(yíng)養(yǎng)+情緒陪伴”的品牌認(rèn)知。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
營(yíng)銷單元-娛樂(lè)營(yíng)銷類
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
專業(yè)評(píng)分
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（3條）