康師傅×言承旭×王心凌：cp重聚，打造史上最長(zhǎng)售后廣告
營(yíng)銷(xiāo)單元-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
原標(biāo)題：文明×康師傅 | 茉莉20周年，如何刷新“清香”印象炒熱520營(yíng)銷(xiāo)？
過(guò)去，文明團(tuán)隊(duì)為康師傅茉莉打造過(guò)很多浪漫的cp和故事。今年，文明再次迎來(lái)與茉莉品牌的合作，時(shí)逢特殊節(jié)點(diǎn)——茉莉蜜茶20周年，我們面臨一個(gè)全新挑戰(zhàn)：要如何借康師傅茉莉品牌20周年契機(jī)，以情懷與記憶點(diǎn)兼具的方式，突出「清香」的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打造品牌力+年輕化的熱點(diǎn)事件，在此次年度營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)經(jīng)典品牌與廣泛消費(fèi)群體的走心溝通？
一、鎖定清香CP
詮釋“茉莉開(kāi) 清香來(lái)”
20年，康師傅茉莉用甜蜜浪漫愛(ài)情、代言人cp塑造過(guò)許多清香的故事，20年，人們對(duì)浪漫的感受也早就不同往昔了，當(dāng)一切改變，清香還在么？過(guò)氣了么？年輕人又該如何理解清香、愛(ài)上清香？
我們重新思考“清香”的表達(dá)方式，提出年度溝通主張——“茉莉開(kāi) 清香來(lái)”，這不僅是對(duì)茉莉“開(kāi)瓶即香”的產(chǎn)品力詮釋?zhuān)苍⒁庵a(chǎn)品為消費(fèi)者生活帶來(lái)清香改變的情感Benefit。
為深化品牌的“清香”價(jià)值，也在當(dāng)代語(yǔ)境下與年輕人對(duì)話(huà)，目光再次鎖定到品牌長(zhǎng)期積累的清香代言人資產(chǎn)上，在一眾清香cp中，我們找到了一對(duì)代表，作為偶像劇鼻祖的他們一直是大家心中的浪漫符號(hào)，如今依然清香不改、最具屏幕活躍度——“甜心教主”王心凌與“不老男神”言承旭，由他們來(lái)詮釋這份“清香感”再合適不過(guò)。
這次，就借這對(duì)熟悉的cp重聚，打造一條#史上最長(zhǎng)售后廣告，給大家?guī)?lái)不一樣的cp感，重新定義清香，刷新清香印象。
二、清香反轉(zhuǎn)
帶來(lái)不一樣的清香故事
借助兩個(gè)代言人過(guò)去相遇名場(chǎng)面的共同記憶，我們通過(guò)一支TVC，以年輕好玩的方式揭曉茉莉的清香今天又帶來(lái)了怎樣的新“巧遇”。連續(xù)“巧遇”后，在視覺(jué)化的形式中，呈現(xiàn)茉莉一開(kāi)，仿佛將人帶入一個(gè)清香的奇幻世界，重新賦予清香新活力。
延續(xù)TVC的浪漫相遇，在更廣泛的社媒傳播上，我們采用年輕人更喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式——系列幽默短劇，讓偶像劇鼻祖親自重構(gòu)經(jīng)典，打造“清香版偶像劇”。故事利用“偶像劇套路”做鋪墊，每當(dāng)熟悉情節(jié)出現(xiàn)，觀(guān)眾以為即將進(jìn)入俗套時(shí)，茉莉蜜茶一開(kāi)，就實(shí)現(xiàn)一種“清香”的意外反轉(zhuǎn)。從相遇、心動(dòng)到告白，茉莉作為情感線(xiàn)索貫穿始終，層層推進(jìn)好玩的新清香cp故事，實(shí)現(xiàn)對(duì)“清香”的重新詮釋。
三、清香拍攝日
看到男神女神的另一面
兩天拍攝日，非常緊湊的拍攝任務(wù)幸運(yùn)地遇上天氣突然大好。一開(kāi)機(jī)，王心凌與言承旭自然默契的清香互動(dòng)，就不斷給到大家驚喜。原本熒幕上的男神女神在現(xiàn)場(chǎng)頻頻爆梗，勇敢吐槽過(guò)去的自己，這種反差萌，更是讓在場(chǎng)所有人瘋狂上頭！
“清香再合體”也在拍攝時(shí)就吸引了不少粉絲，為這次代言炒熱了第一波“路透預(yù)告”。
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花絮1
花絮2
花絮3
四、官宣到追劇
清香熱潮節(jié)節(jié)升溫
從全民清香制作人定制新劇持續(xù)催更，到20周年偶像劇520首播全網(wǎng)一起磕糖，我們充分借勢(shì)偶像力量，與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)深度融合，打造這波長(zhǎng)效流量，既刷新了茉莉茶在消費(fèi)者心中的“清香”印象，更以“清香敘事”探索品牌與娛樂(lè)內(nèi)容融合的新路徑。廣告上線(xiàn)后康師傅茉莉茶電商平臺(tái)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)230%，印證了“內(nèi)容 ×情感×產(chǎn)品”的共振效應(yīng)。
最后再來(lái)張劇組收官照。
這次茉莉20周年?duì)I銷(xiāo)，是一次清香新嘗試，也是下一個(gè)20年清香敘事的新起點(diǎn)。我們期待，通過(guò)每一次“茉莉開(kāi) 清香來(lái)”，不斷打動(dòng)消費(fèi)者的心。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - CIVILIZATION 文明，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
2025年是康師傅茉莉茶上市的20周年，20年來(lái)風(fēng)起云涌，貨架競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。康師傅要借助這個(gè)節(jié)點(diǎn)讓消費(fèi)者在眼花繚亂中，一眼就能拿起我們的產(chǎn)品，在下一個(gè)20年成為消費(fèi)者身邊的「清香存在」。品牌如何突出茉莉茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位，也要讓年輕人理解屬于茉莉花茶「花與茶」的體驗(yàn)并感受專(zhuān)屬康師傅茉莉茶的清香體驗(yàn)。
目標(biāo)：
① 洞察飲用動(dòng)機(jī)，品牌內(nèi)容年輕化呈現(xiàn)
② 以20周年為契機(jī)，借助代言人回歸，制造品牌話(huà)題
【洞察與策略】
20年很多都變了，變化之中的不變才顯得難能可貴，當(dāng)別人都在不停翻新潮流。我們發(fā)現(xiàn)茉莉茶一直沒(méi)有變，以花窨茶，花與茶互相成就，就像清香的CP。同樣未曾改變的，是茉莉茶曾經(jīng)的代言人——王心凌與言承旭，他們攜手組成的浪漫CP，至今仍縈繞于消費(fèi)者的記憶深處。
當(dāng)下其他品牌熱衷追流量小生，康師傅茉莉茶大膽創(chuàng)新，在20周年，重新啟用經(jīng)典代言人，用同樣的視角，反轉(zhuǎn)的表達(dá)，來(lái)重新找到消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的鏈接點(diǎn)，一起磕CP。
?「花與茶」CP：圍繞茉莉茶的產(chǎn)品花與茶的融合，用品牌內(nèi)容呈現(xiàn)花與茶的清香感受，圍繞康師傅茉莉茶帶來(lái)的舒緩放松的體驗(yàn)，喚起消費(fèi)者對(duì)20年清香如初的口味和熟悉的包裝的熟悉感，構(gòu)筑清香尤為可貴的飲用體驗(yàn)。
?「浪漫」CP：邀請(qǐng)?jiān)?jīng)的代言人王心凌和言承旭重聚，偶像劇CP演繹清香故事。法拉利依舊是法拉利，偶像劇鼻祖重新演繹當(dāng)代的清香故事，讓青春與熱愛(ài)經(jīng)久不息，迎接新的體驗(yàn)，刷新康師傅茉莉茶的清香印象。
?「清香」CP：康師傅茉莉茶20周年品牌日邀請(qǐng)清香如初的代言人和粉絲，一起“香”聚，感受20年加倍的清香感受。清香如初，這次和代言人一起體驗(yàn)和描繪茉莉茶的清香感受，拉進(jìn)與用戶(hù)距離。
為了讓這份20年未變的「清香」更加深入人心，在流量至上的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，康師傅茉莉茶讓代言人再度回歸，讓曾經(jīng)的代言人王心凌和言承旭演繹「清香故事」，線(xiàn)上、線(xiàn)下一起喚起專(zhuān)屬的茉莉清香，以康師傅茉莉茶20周年之名，打造獨(dú)屬于品牌的影響力，也刷新清香故事的新鮮表達(dá)。
?反復(fù)強(qiáng)化品牌調(diào)性與資產(chǎn)，「茉莉開(kāi) 清香來(lái)」
茉莉花茶一直是中國(guó)人偏愛(ài)的口味之一，20年持續(xù)對(duì)“茉莉”的產(chǎn)品與品牌內(nèi)容的把控，才有打開(kāi)茉莉茶，就能感受到茉莉香；20周年，一起喝康師傅茉莉茶，清香的偶像故事、舒緩的飲茶體驗(yàn)一起緩緩而來(lái)。
?傳承初心，重聚曾經(jīng)的代言人，放大品牌資產(chǎn)
在流量更新迭代極快的今天，大多數(shù)品牌都把目光投向新一代流量小生?？祹煾弟岳虿鑵s選擇反向思考——不是一味追新，而是去創(chuàng)新，讓曾經(jīng)的代言人回歸。因?yàn)榻?jīng)典CP本身就是最珍貴的品牌資產(chǎn)，他們代表著清香與浪漫的記憶，也承載著一代人的青春。
?掀起social熱點(diǎn)與預(yù)判內(nèi)容趨勢(shì)，清香正當(dāng)時(shí)
抓住消費(fèi)者想看曾經(jīng)藝人重新出演偶像劇的洞察，關(guān)愛(ài)消費(fèi)者，溝通代言人定制專(zhuān)屬品牌短片，3個(gè)故事演繹浪漫的偶像故事；同期，溝通代言人全線(xiàn)宣推資源，聯(lián)動(dòng)王心凌演唱會(huì)、言承旭《心動(dòng)的信號(hào)》綜藝，完美結(jié)合品牌室內(nèi)、室外飲用場(chǎng)景，激活銷(xiāo)售；同期F4再合體，增加消費(fèi)者端話(huà)題和熱度。
【創(chuàng)意闡述】
借勢(shì)周年慶營(yíng)銷(xiāo)，以定制創(chuàng)意內(nèi)容整合品牌資源，對(duì)話(huà)新一代年輕消費(fèi)者
藝人內(nèi)容作為年輕人的最感興趣的內(nèi)容，一直備受關(guān)注。偶像經(jīng)濟(jì)，隨著時(shí)代變化，新一代人更喜歡與自己喜歡的偶像互動(dòng)，為情緒買(mǎi)單。
王心凌、言承旭——偶像天花板，近期的“霸總畫(huà)質(zhì)”、“F4合體”，都有爆炸的影響力。青春偶像的回歸，迎來(lái)全民情緒的爆發(fā)。
首先，康師傅茉莉茶周年慶重聚曾經(jīng)的代言人，邀請(qǐng)出演品牌TVC&品牌長(zhǎng)片
讓曾經(jīng)演繹過(guò)茉莉故事的2位藝人再次演繹新一代人愛(ài)看的偶像劇。有趣的反轉(zhuǎn)與故事，帶出了產(chǎn)品的「舒緩放松」「花香浪漫」，同時(shí)浪漫的演繹制造品牌20周年「清香如初」話(huà)題。
然后，承接代言人回歸，線(xiàn)下邀請(qǐng)消費(fèi)者一起赴約：20周年品牌日，掀起高潮
同步，媒體IP資源與演唱會(huì)持續(xù)加碼運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大聲量與互動(dòng)
同步持續(xù)利用代言人和品牌的羈絆，品牌與王心凌合作演唱會(huì)派票，甜蜜天后幫助傳遞更多茉莉茶舒緩清香的體驗(yàn)；借勢(shì)《心動(dòng)的信號(hào)》綜藝，與言承旭給獻(xiàn)上康師傅茉莉茶「花香浪漫」的“留心語(yǔ)”。
圍繞核心消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知的調(diào)研，核心TA認(rèn)同茉莉茶是浪漫、精選原料、適合多場(chǎng)景的領(lǐng)導(dǎo)品牌
但也期待康師傅茉莉茶有更多新穎獨(dú)特的內(nèi)容。品牌年輕化煥新，鞏固茉莉品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位，在反復(fù)的討論和驗(yàn)證后，我們洞察到：現(xiàn)代生活帶著無(wú)休止的節(jié)奏和涌來(lái)的信息流，讓每個(gè)人都在追趕中前行，現(xiàn)代年輕人，在學(xué)業(yè)、工作、社交、未來(lái)規(guī)劃中感到忙碌的同時(shí)，也開(kāi)始追求一種能夠安撫內(nèi)心的平衡。打開(kāi)康師傅茉莉蜜茶，一口茉莉香，它是一種節(jié)奏的放緩，更像香氣在空氣中緩慢擴(kuò)散，讓人重新找回呼吸的自由，茉莉茶的香氣讓時(shí)間慢下來(lái)，幫助人們停下腳步，感受這一刻的“清香”。
而對(duì)于產(chǎn)品訴求的“清香”如何才能新穎獨(dú)特？
清香看不見(jiàn)摸不著，該如何定義它，讓人滿(mǎn)頭問(wèn)號(hào)。
過(guò)去，我們看到康師傅上演過(guò)許多清香的故事，
二十年，清香還在么？過(guò)氣了么？年輕人該如何理解清香、愛(ài)上清香？
本次想與年輕人對(duì)話(huà)，從年輕人的共情角度來(lái)解題。
品牌目標(biāo)的TA浸潤(rùn)在互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大的年輕一代，看多了狗血 見(jiàn)慣了套路，一般的內(nèi)容早就難以打動(dòng)他們了
所以需要新穎，“和外面那些YYJH不一樣”才能成功吸引年輕人的注意，成為更懂年輕人的清香。
這一次，偶像劇鼻祖將親自給更符合當(dāng)代的清香答案。
【結(jié)果與影響】
20周年?duì)I銷(xiāo)上線(xiàn)以來(lái)，收獲大量年輕消費(fèi)者好評(píng)，內(nèi)容多次上微博熱搜，話(huà)題聲量暴增，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售：
1.全網(wǎng)總曝光達(dá)121.29億+；
2.全網(wǎng)總互動(dòng)2866萬(wàn)+；
3.目標(biāo)TA占比54%+；
4.品牌日拉動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)100%+；
5.微博6個(gè)話(huà)題登主榜&文娛熱搜，19個(gè)話(huà)題進(jìn)到實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷(xiāo)單元-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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經(jīng)典cp重溫的策略很好，創(chuàng)意執(zhí)行也不錯(cuò) -
古早的偶像,有些共鳴 -
以王心凌與言承旭經(jīng)典CP回歸激活情感記憶，用結(jié)果增長(zhǎng)印證"清香如初"等我品牌價(jià)值，巧妙將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為年輕消費(fèi)者的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌傳承與年輕化的雙重突破。
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一場(chǎng)美好的回憶殺
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很穩(wěn)定的產(chǎn)品和創(chuàng)意
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經(jīng)典CP重聚，打“情懷牌”切合520和20周年，用tvc+幽默短劇，能夠把品牌情感傳達(dá)到不同的消費(fèi)群體 -
品牌很大膽，這是真的有洞察的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
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挖得很好的CP，很契合產(chǎn)品的氣質(zhì) -
策略和創(chuàng)意清晰，用藝人喚醒情懷以及產(chǎn)品的記憶。
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非常經(jīng)典的青春回憶殺！
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無(wú)論如何，這兩位都很難跟清香這個(gè)詞同頻了 -
這執(zhí)行讓明星和產(chǎn)品都不值得信賴(lài)，感覺(jué)是一個(gè)塑料感很重的產(chǎn)品。
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言承旭×王心凌應(yīng)該很有機(jī)會(huì)回憶殺，但顯然是流于表面了。
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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王心凌與言承旭是經(jīng)典CP，帶人回憶早年老牌臺(tái)灣劇的場(chǎng)景，如康師傅一樣老牌經(jīng)典。
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廣告拍出偶像劇，感覺(jué)還可以，就是兩個(gè)人的裝嫩有點(diǎn)讓人出戲
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代言人請(qǐng)得很好 -
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cp合體回憶殺的點(diǎn)抓得蠻好的，就是傳播和物料上可以再有新意一點(diǎn) -
最高明的創(chuàng)新，有時(shí)恰恰是回歸經(jīng)典。本案證明，在擁擠的傳播環(huán)境中，喚醒一份深植于大眾內(nèi)心的集體記憶，遠(yuǎn)比強(qiáng)行創(chuàng)造一個(gè)全新的記憶點(diǎn)更為高效、更易共鳴。這波操作，是對(duì)品牌歷史遺產(chǎn)的一次完美兌現(xiàn)。 -
細(xì)致的回憶殺tvc 以二十年作為節(jié)點(diǎn)“再遇” 情懷拉滿(mǎn) 可惜的是在傳播上沒(méi)有看到更好的表現(xiàn)
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情懷永遠(yuǎn)是撬動(dòng)用戶(hù)的必殺技 -
CP確實(shí)是一波回憶殺，產(chǎn)品融入比較生硬 -
主打一個(gè)回憶殺 -
感覺(jué)策略太舊了。20 年后，兩人還在做著類(lèi)似 20 年前的事，因此更能打動(dòng)現(xiàn)在的年輕人嗎？我不理解。 -
事件沒(méi)有展開(kāi) -
無(wú)腦硬賣(mài)情懷
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