天貓國(guó)際：帕梅拉空降西湖，重新定義全球新「輕」年
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
圖片來(lái)源 | 天貓國(guó)際
初夏 6 月，全球生活新方式的風(fēng)吹到了杭州西湖，天貓國(guó)際進(jìn)口日攜手全球健身頂流帕梅拉，在西湖天地大草坪上打造了一場(chǎng)關(guān)于海外新生活方式的快閃體驗(yàn)。
通過(guò)「天貓國(guó)際 Discovery 號(hào)」巨型飛艇這一創(chuàng)意載體，天貓國(guó)際不僅通過(guò)沉浸式的快閃空間將全球好物展示給廣大消費(fèi)者，并且聯(lián)合帕梅拉一起打造百人跳操事件，為新一代消費(fèi)者開啟了充滿活力與美學(xué)的生活潮流新趨勢(shì)探索之旅。
攜手全球新生代健身頂流帕梅拉
精準(zhǔn)擊穿「新發(fā)現(xiàn)」心智
天貓國(guó)際以健身為紐帶，傳遞生活新理念。帕梅拉作為引領(lǐng)新生活方式的全球意見領(lǐng)袖，坐擁超過(guò) 1 億粉絲，帕梅拉名字的本身，與「活力」、「健康」等關(guān)鍵詞緊密相關(guān)，她的全球號(hào)召力能快速吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注，尤其是注重新生活方式的 Z 世代人群。帕梅拉的個(gè)人 IP 以及全球影響力，與天貓國(guó)際具有天然的契合度，此次的選人策略可謂正中年輕消費(fèi)者的紅心。
天貓國(guó)際選擇攜手帕梅拉聯(lián)合打造線下快閃和百人跳操大事件，將抽象的新生活方式具象化為一個(gè)可以跳、可以拍、可以互動(dòng)的事件，讓用戶直觀感受到天貓國(guó)際帶來(lái)的全球生活新體驗(yàn)。
天貓國(guó)際 Discovery 號(hào)飛艇在西湖邊亮相，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷增強(qiáng)體驗(yàn)感，吸睛力與沖擊力十足。飛艇內(nèi)部設(shè)置快閃空間，集中呈現(xiàn)全球四大新生活方式，包括運(yùn)動(dòng)科研成分、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚穿搭、健康低卡飲食、超燃體重管理四大賽道的尖貨好物，打造沉浸式的用戶種草體驗(yàn)。
帕梅拉驚喜亮相西湖快閃，與用戶共同發(fā)現(xiàn)全球新潮流！現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)百人活力開跳，將活動(dòng)推向高潮，傳遞健康、活力的生活態(tài)度，分享她的健身理念和全球生活方式心得，讓用戶感受到從健身到生活方式的全面升級(jí)，進(jìn)一步拉近品牌與用戶的距離。
天貓國(guó)際將帕梅拉線下百人跳操快閃進(jìn)行同步線上直播，帕梅拉驚喜空降直播間，分享她的飲食、運(yùn)動(dòng)、身材管理和服飾穿搭心得，不僅打破了邊界，更通過(guò)多圈層輻射傳播，最大化活動(dòng)影響力，成功實(shí)現(xiàn)從種草到購(gòu)買的高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
在帕梅拉的加持下，天貓國(guó)際進(jìn)口日相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)了錢江晚報(bào)、最愛杭州等本地媒體的關(guān)注，成功登上熱搜雙話題，持續(xù)霸榜 24 小時(shí)，成為了杭城的熱議焦點(diǎn)，成功展現(xiàn)全球化購(gòu)物趨勢(shì)下的國(guó)際范與年輕力！
618 全方位「發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)」引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)
在電商扎堆的 618 節(jié)點(diǎn)，我們能看到，天貓國(guó)際不局限于簡(jiǎn)單的「卷價(jià)格」，而是邁向了「卷心智」的全新營(yíng)銷路徑?；谄脚_(tái)大數(shù)據(jù)和對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的前瞻洞察，天貓國(guó)際認(rèn)識(shí)到隨著身材管理、健康生活等意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)海外進(jìn)口的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格服飾、運(yùn)動(dòng)專研成分產(chǎn)品、健康低卡食品，以及內(nèi)服燃脂保健產(chǎn)品的需求出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。
因此，天貓國(guó)際通過(guò)與帕梅拉聯(lián)合打造線下快閃的形式，與帕梅拉的個(gè)人 IP 進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，將「買什么」成功轉(zhuǎn)譯為「怎樣生活」，結(jié)合進(jìn)口日主題傳遞出「發(fā)現(xiàn)全球生活新趨勢(shì)」的理念，并進(jìn)一步強(qiáng)化了平臺(tái)在進(jìn)口消費(fèi)領(lǐng)域的品牌心智。
本次快閃活動(dòng)集結(jié)了全球品牌，從運(yùn)動(dòng)裝備、護(hù)膚、穿搭、飲食、社交等多個(gè)維度進(jìn)行全方位重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從運(yùn)動(dòng)健身到一整套全球生活新方式的躍遷，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)海外商品一站式購(gòu)物的訴求，還傳遞了天貓國(guó)際對(duì)全球新生活方式的引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)人-貨-場(chǎng)的統(tǒng)一。
帕梅拉個(gè)人品牌 NaturallyPam
即將入駐天貓國(guó)際開啟海外潮流生活新篇章
在電商競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化的當(dāng)下，天貓國(guó)際通過(guò)整合海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源，持續(xù)滿足消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)生活的追求，此次攜手帕梅拉的快閃活動(dòng)，為未來(lái)的海外品牌營(yíng)銷提供了新的思路和方向。
據(jù)悉，帕梅拉個(gè)人品牌 NaturallyPam 即將入駐天貓國(guó)際，這使得消費(fèi)者能夠更直接地接觸到帕梅拉所倡導(dǎo)的新生活理念的所有相關(guān)產(chǎn)品，從健康零食到運(yùn)動(dòng)輔助產(chǎn)品，一鍵實(shí)現(xiàn)從種草到擁有。
將帕梅拉的個(gè)人 IP 及原創(chuàng)品牌與天貓國(guó)際的生活方式主張融合，是天貓國(guó)際一次成功營(yíng)銷落地嘗試，NaturallyPam 的入駐，更是進(jìn)一步豐富了天貓國(guó)際的品牌矩陣，強(qiáng)化了天貓國(guó)際作為全球生活方式引領(lǐng)者的品牌形象，也為今后的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和體驗(yàn)鏈路奠定了基礎(chǔ)。
未來(lái)，天貓國(guó)際將進(jìn)一步深化其在海外新生活方式領(lǐng)域的布局，也期待著天貓國(guó)際繼續(xù)攜手帕梅拉創(chuàng)造更多驚喜，共同開啟全球生活新方式的全新篇章！
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌主：（天貓國(guó)際）淘寶中國(guó)控股有限公司
傳播：浙江智苑文化創(chuàng)意有限公司
線下：杭州盤馬彎弓廣告有限公司
創(chuàng)作人員名單
戴文悅、鄭鑫垚、柳鈺婷
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 智苑 杭州，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
1. 項(xiàng)目背景：巧借全球新生代健身頂流帕梅拉，精準(zhǔn)擊穿「新發(fā)現(xiàn)」心智，打造造天貓國(guó)際進(jìn)口日bigday，通過(guò)打造創(chuàng)意線下生活趨勢(shì)快閃活動(dòng)，聯(lián)合頭部達(dá)人合作帶動(dòng)趨勢(shì)品類曝光，放大“全球先鋒潮流，盡在天貓國(guó)際618”品牌主張；
2. 項(xiàng)目目標(biāo)：全網(wǎng)整體內(nèi)容曝光1.5億，互動(dòng)量30萬(wàn)（CPM≤10，CPE≤10）；活動(dòng)牽引回淘10萬(wàn)+；
【洞察與策略】
1. 項(xiàng)目洞察：
a.外部洞察：
i.夏日來(lái)襲，體重管理成為重點(diǎn)消費(fèi)趨勢(shì)被深度關(guān)注：近30天小紅書“體重管理”話題熱度160w，減肥”相關(guān)筆記數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)38%，連續(xù)兩周躋身健康類話題熱搜TOP3，B站“體重管理”視頻量同比增長(zhǎng)200%+，相關(guān)專題播放量突破去年同期3.1倍；
ii.社會(huì)政策下，用戶從應(yīng)對(duì)季節(jié)的“儀式感消費(fèi)”到全球健康趨勢(shì)的長(zhǎng)期生活方式：2025年國(guó)家衛(wèi)健委持續(xù)推進(jìn)“體重管理年”三年行動(dòng)。運(yùn)動(dòng)減肥依舊是市場(chǎng)主流，其次是藥物減肥、保健品、健康食品、運(yùn)動(dòng)穿搭等相關(guān)性消費(fèi)需求也在逐步被放大；
b.行業(yè)洞察：
i. 體重管理進(jìn)口品類爆發(fā)，眾多海外大牌入局賽道：在技術(shù)壁壘和品牌勢(shì)能的驅(qū)動(dòng)下，2024年海外保健體重管理品類同比增長(zhǎng)200%，在天貓大行業(yè)中呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)；除了保健品外，越來(lái)越多海外運(yùn)動(dòng)品牌如EIDER、食品品牌如iHerb 入駐天貓國(guó)際，以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康食品飲料、運(yùn)動(dòng)健身的多方面的消費(fèi)需求；
2. 項(xiàng)目策略：
★ 聚焦618平銷波段，講差異換賽道促成交。聯(lián)合海外新生代先鋒帕梅拉打造國(guó)際進(jìn)口日bigday，放大“全球好品牌"趨勢(shì)理念；
a.傳播形式：以明星合作演繹全球先鋒主張和海外趨勢(shì)新潮流 ，聯(lián)合品牌共同放大國(guó)際供給獨(dú)特性、強(qiáng)化趨勢(shì)品類發(fā)現(xiàn)；
b.傳播渠道：以線下快閃型活動(dòng)形成特色大事件，傳播端強(qiáng)覆蓋小紅書等年輕人高密度型渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)年輕用戶觸達(dá)；同時(shí)結(jié)合微博等泛年輕用戶渠道完成聲量打爆；
【創(chuàng)意闡述】
★ 攜手全球健身頂流帕梅拉，通過(guò)在杭州西湖天貓國(guó)際Discovery巨型飛艇限時(shí)快閃，帕梅拉親臨現(xiàn)場(chǎng)沉浸式種草四大生活趨勢(shì)、帶領(lǐng)百人開跳定制「貓貓操」、發(fā)布《全球新輕年指南》等打造進(jìn)口日營(yíng)銷大事件，實(shí)現(xiàn)國(guó)際進(jìn)口日聲量傳播，引導(dǎo)國(guó)際進(jìn)口趨勢(shì)，開啟全球生活新輕年；
【結(jié)果與影響】
1.傳播收益：聯(lián)合頭部達(dá)人帕梅拉&50+ 國(guó)際品牌打造線下快閃活動(dòng)天貓國(guó)際Discovery號(hào)飛艇亮相西湖邊；全渠道總曝光2億+，總互動(dòng)35萬(wàn)，帶動(dòng)1,000+UGC內(nèi)容聯(lián)動(dòng)發(fā)文，卷入6家杭州本地知名媒體自發(fā)報(bào)道；
2.回淘收益：聯(lián)合達(dá)人種草及傳播驅(qū)動(dòng)，帕梅拉種草內(nèi)容回淘10萬(wàn)+；微博傳播帶動(dòng)天貓國(guó)際回淘搜索增長(zhǎng)40%，國(guó)際相關(guān)性搜索指數(shù)增長(zhǎng)30%。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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