伊利金領(lǐng)冠塞納牧系列短劇：流沙河降妖記
伊利集團作為中國乳企領(lǐng)軍者，也是首批加入"全球植萬億棵樹領(lǐng)軍者倡議"的中國行動的成員。
旗下金領(lǐng)冠塞納牧作為國內(nèi)首款全鏈路碳中和有機奶粉，以實際行動對該倡議積極響應(yīng)，
開展“伊利家園行動·跟著塞納牧一起種春天”公益項目，并連續(xù)三年攜手中國綠化基金會開啟公益行動。
過去2年在阿拉善荒漠化地區(qū)累計種下20萬棵梭梭樹，助力當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)修復(fù)；
今年雙方共同推出"土地與未來守護計劃"——重走絲綢思路，染綠河西走廊，將公益植樹行動從阿拉善延伸至古絲綢之路重鎮(zhèn)甘肅張掖，計劃種植10萬棵梭梭樹，繼續(xù)為寶寶們“種”春天。
在項目前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，今年的植樹地甘肅張掖正是《西游記》中"流沙河"的原型地所在地，這一文化關(guān)聯(lián)為項目帶來全新傳播契機。
基于《西游記》這一國民IP的廣泛影響力，項目團隊創(chuàng)新打造《流沙河降妖記》系列短劇，以喜劇的手法重新演繹西游經(jīng)典故事，展現(xiàn)荒漠化對其中劇情發(fā)展的影響，通過趣味化表達突破傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ツＪ剑缺Ａ袅嗽?，又巧妙融入荒漠化治理議題，讓環(huán)保理念更易被大眾接受，從而吸引大眾關(guān)注公益行動。
《紅孩兒篇》
《白骨精篇》
《銀角篇》
視頻創(chuàng)意肯定
品牌公益行為點贊認(rèn)可
甘肅當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)同
創(chuàng)作人員名單
公共事務(wù)專業(yè)副總監(jiān)：張原
公共事務(wù)專業(yè)經(jīng)理：馬鳴
公共事務(wù)培訓(xùn)生：岳佳欣
數(shù)英獎參賽項目說明 - 壹策營銷 北京，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
伊利集團作為中國乳企領(lǐng)軍者，也是首批加入“全球植萬億棵樹領(lǐng)軍者倡議”的中國行動的成員。旗下金領(lǐng)冠塞納牧作為國內(nèi)首款全鏈路碳中和有機奶粉，以實際行動對該倡議積極響應(yīng)，開展“伊利家園行動·跟著塞納牧一起種春天”公益項目，并連續(xù)三年攜手中國綠化基金會開啟公益行動。
過去2年在阿拉善荒漠化地區(qū)累計種下20萬棵梭梭樹，助力當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)修復(fù)；今年雙方共同推出“土地與未來守護計劃”——重走絲綢思路，染綠河西走廊，將公益植樹行動從阿拉善延伸至古絲綢之路重鎮(zhèn)甘肅張掖，計劃種植10萬棵梭梭樹，繼續(xù)為寶寶們“種”春天。
在項目前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，今年的植樹地甘肅張掖正是《西游記》中“流沙河”的原型地所在地，這一文化關(guān)聯(lián)為項目帶來全新傳播契機?；凇段饔斡洝愤@一國民IP的廣泛影響力，項目團隊創(chuàng)新打造《流沙河降妖記》系列短劇，以喜劇的手法重新演繹西游經(jīng)典故事，展現(xiàn)荒漠化對其中劇情發(fā)展的影響，通過趣味化表達突破傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ツＪ剑缺Ａ袅嗽?，又巧妙融入荒漠化治理議題，讓環(huán)保理念更易被大眾接受，從而吸引大眾關(guān)注公益行動。
【洞察與策略】
“2025年跟著塞納牧一起種春天”公益項目植樹地甘肅張掖臨澤縣，本身具有獨特的文化基因——這里不僅是重要的生態(tài)治理區(qū)，更是《西游記》中“八百流沙界，三千弱水深”的流沙河原型所在地。且“流沙河”這一名稱天然帶有“荒漠化、沙害”的強聯(lián)想，與品牌植樹治沙的公益理念高度契合，也為品牌植樹治沙公益行動提供了絕佳的故事切入點。
深入分析目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)，90后寶爸寶媽作為金領(lǐng)冠塞納牧的核心受眾群體，具有雙重特征：一方面他們是育兒消費的主力軍，對健康、環(huán)保等理念接受度高；另一方面他們又是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要參與者，而傳統(tǒng)的公益倡導(dǎo)形式往往難以有效觸達、打動該群體，需要更具吸引力的內(nèi)容形式來激發(fā)用戶對品牌公益的關(guān)注。
基于此，項目團隊深度挖掘“流沙河”這一文化符號，與90后集體童年記憶國民經(jīng)典《西游記》進行深度捆綁，將西游經(jīng)典橋段與荒漠化治理巧妙結(jié)合，創(chuàng)意打造《流沙河降妖記》系列短劇。讓觀眾們在熟悉的故事情境中，自然而然地理解植樹治沙對生態(tài)保護的的價值和意義，既延續(xù)了公益的傳播基因，又能讓品牌公益?zhèn)鞑トの痘?、年輕化，實現(xiàn)文化IP與品牌公益行動的雙向賦能。
【創(chuàng)意闡述】
基于對傳播痛點和目標(biāo)受眾的深度洞察，項目創(chuàng)新性地將國民經(jīng)典《西游記》與環(huán)保公益主題進行深度融合，在《流沙河降妖記》系列短劇中，開創(chuàng)性地實現(xiàn)了三個維度的創(chuàng)意融合：
① 經(jīng)典IP與環(huán)保主題的有機嫁接：
《流沙河降妖記》系列短劇精選“三打白骨精”“大戰(zhàn)紅孩兒”“真假寶葫蘆”三段具有國民認(rèn)知度的經(jīng)典西游橋段，將故事背景創(chuàng)新設(shè)定在風(fēng)沙肆虐的流沙河。通過“悟空的火眼金睛被風(fēng)沙迷眼失效，無法識破白骨精偽裝； 觀音菩薩的玉凈瓶因干旱無水可用，難以克制紅孩兒的三昧真火；悟空的寶葫蘆灌滿風(fēng)沙，無法收服銀角大王”，三段具有戲劇化的改編，在保留西游原著精髓的同時，又生動詮釋荒漠化導(dǎo)致的影響，從而體現(xiàn)荒漠化治理的緊迫性和必要性，讓環(huán)保議題的傳遞更具故事性和代入感，形成“原著-創(chuàng)意-公益”的三重共鳴。
② 傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡(luò)表達的創(chuàng)新碰撞
在三篇劇情中巧妙融入猴哥“斯道普斯道普”、紅孩兒“你是猴子請來的救兵嗎？”、銀角大王“我叫你一聲，你敢答應(yīng)嗎？”三段自帶傳播基因的西游出圈網(wǎng)絡(luò)梗，這種“傳統(tǒng)文化+網(wǎng)感元素”的混搭既可喚醒用戶集體記憶，又賦予內(nèi)容更強的傳播活力，顯著提升劇情趣味性與年輕態(tài)傳播力。
③ 品牌價值與劇情發(fā)展的自然融合
為強化金領(lǐng)冠塞納牧作為嬰幼兒奶粉品牌與植樹公益的深度關(guān)聯(lián)，劇情設(shè)定中創(chuàng)意將產(chǎn)品符號化為“寶罐”自然融入劇情。危機時刻悟空召喚“寶罐”實現(xiàn)破局——塞納牧通過發(fā)揮法寶技能“公益植樹、綠進沙退”，讓生態(tài)環(huán)境得到改善，“逆轉(zhuǎn)劇情”回歸正軌。同時劇情中重點臺詞“塞納牧塞納牧，種出梭梭樹，風(fēng)沙斯道普！”的反復(fù)出現(xiàn)，也強化了品牌公益核心行動（梭梭樹種植）與治沙成效的直接關(guān)聯(lián)。連接品牌行動與公益環(huán)保成效，實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一。
通過三個維度的創(chuàng)意融合，突破了傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ恼f教模式，以文化共鳴引發(fā)情感共鳴，最終轉(zhuǎn)化為行動共鳴，為品牌公益?zhèn)鞑ヌ峁┝藙?chuàng)新范式。
項目執(zhí)行:
1、氣候熱點精準(zhǔn)借勢
《流沙河降妖記》系列短劇于3月下旬上線，此時正值春季沙塵高發(fā)期，創(chuàng)造天然關(guān)注勢能，有效提升品牌公益行動的社會能見度。
2、連續(xù)性釋放機制強化用戶參與
《流沙河降妖記》系列短劇分三天在官方微博/抖音/視頻號/小紅書四大平臺矩陣同步釋出，通過發(fā)布文案引導(dǎo)強化劇情連貫性，培養(yǎng)用戶追更習(xí)慣；同時針對不同平臺特點，配套設(shè)置「轉(zhuǎn)發(fā)抽獎+劇情答題」雙互動機制，顯著提升用戶對內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注度和互動性。三支視頻最終達成官方平臺視頻總播放量137萬+，總互動量34萬+的成績。
3、跨圈層KOL矩陣助推破圈
聯(lián)動21位微博+視頻號高粉絲量創(chuàng)意/娛樂/營銷類KOL，通過多領(lǐng)域賬號全網(wǎng)擴散，助推品牌公益行動觸達多元圈層，實現(xiàn)公益關(guān)注向品牌認(rèn)知的高效轉(zhuǎn)化。
《流沙河降妖記》系列短劇傳播成績：視頻總曝光量1.69億+，總播放量958萬+，總互動量41.4萬+。
【結(jié)果與影響】
1.社會價值：
《流沙河降妖記》系列短劇作為金領(lǐng)冠塞納牧「伊利家園行動·跟著塞納牧一起種春天」公益項目的核心傳播載體之一，創(chuàng)新融合《西游記》IP，將甘肅張掖植樹治沙行動轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂見的故事。通過輕喜劇手法展現(xiàn)荒漠化對經(jīng)典劇情的顛覆性影響，顯著提升公眾對生態(tài)治理、張掖荒漠化的感知度，使公益議題突破圈層壁壘，引發(fā)全社會對土地荒漠化的深度關(guān)注。
2.品牌價值
通過打造《流沙河降妖記》系列短劇，金領(lǐng)冠塞納牧「伊利家園行動·跟著塞納牧一起種春天」公益行動的創(chuàng)新傳播實踐，成功實現(xiàn)三大突破：①以趣味化敘事打破公益刻板印象，用戶對植樹治沙行動的主動討論量顯著提升；②樹立品牌綠色公益的鮮明標(biāo)簽，深度夯實品牌社會責(zé)任形象；③通過文化創(chuàng)意內(nèi)容沉淀長效品牌口碑，為公益項目賦予可持續(xù)傳播生命力。
3.文化傳承價值
借國民級《西游記》IP的廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)，通過經(jīng)典橋段的環(huán)保新編，讓傳統(tǒng)文化在公益?zhèn)鞑ブ袩òl(fā)新生。用戶在觀看中既重溫經(jīng)典，又自然理解植樹治沙的時代意義，實現(xiàn)文化傳承與公益教育的雙向增益，讓經(jīng)典IP活化公益。
4.用戶反饋
《流沙河降妖記》系列短劇的推出，收到用戶對內(nèi)容創(chuàng)意性與趣味性的廣泛認(rèn)可：認(rèn)為該視頻創(chuàng)意讓公益理念傳遞更易接受；對于品牌連續(xù)三年開展“跟著塞納牧一起種春天”的公益堅持表示點贊認(rèn)可；有家長認(rèn)為視頻內(nèi)容具有雙重教育價值“孩子通過西游劇情同時學(xué)習(xí)了傳統(tǒng)文化與環(huán)保知識”；甘肅當(dāng)?shù)赜脩魟t表達了強烈的情感共鳴，坦言“家鄉(xiāng)生態(tài)問題被關(guān)注”的欣慰與感動。
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