京東健康819醫(yī)師節(jié)：請遵醫(yī)囑→請醫(yī)遵囑
當(dāng)中國醫(yī)師節(jié)走到第八年，一個核心問題擺在面前：
如何跳出“歌功頌德”的窠臼，為這個屬于醫(yī)者的節(jié)日，
創(chuàng)造一次真正觸動人心、并引發(fā)社會共鳴的傳播？
最終，我們交出的答卷是《請醫(yī)遵囑》——一支在社交媒體上觸動無數(shù)人心廣告片。
影片文案摘選：
每一句僅你可見的叮囑
都值得情意置頂?shù)幕仨?/p>
那些醫(yī)生常說的叮囑
正是你想要說出的感謝
每一聲叮囑，都值得萬千回響
···
一、從“請遵醫(yī)囑”到“請醫(yī)遵囑”
單純的“苦情敘事”已經(jīng)講了很多年，已難以打動觀眾，也未能觸及醫(yī)患關(guān)系的核心痛點。
我們觀察到，在醫(yī)療場景中，“醫(yī)囑”，極具象征意義——它承載著醫(yī)生的責(zé)任、權(quán)威與關(guān)懷，卻往往是單向流動的。
一個大膽的想法誕生了：如果將“醫(yī)囑”反轉(zhuǎn)，讓患者也成為“囑托者”，會發(fā)生什么？
這種角色互換，讓“醫(yī)囑”從指令變成了情感流動的載體，強調(diào)醫(yī)患間的“雙向奔赴”。
當(dāng)阿爾茲海默癥的老教師將醫(yī)生視為“考官”，并在檢查單上批注“100分”時，那份跨越病痛的認(rèn)可，瞬間消解了醫(yī)療的冰冷。
“用手放煙花”的約定，是白血病女孩在巨大痛苦中依然保留的童真與對美好的向往。
重回賽場的運動員，將象征拼搏與重生的號碼牌送給醫(yī)生。這份禮物，是對醫(yī)生專業(yè)能力與付出的最高禮贊。
在沉重醫(yī)療場景中，挖掘輕盈溫暖的希望。
二、100塊表白墻，讓感謝成為風(fēng)景
概念需要落地，情感需要轉(zhuǎn)化為可感知的行動。
因此，我們基于#謝謝你，我的寶藏醫(yī)生#故事征集活動，精選100個真實醫(yī)患故事，策劃了“100塊醫(yī)患告白墻”落地行動。
這是首次讓白大褂成為廣告牌主角。
百塊告白廣告牌在全國落地，將醫(yī)生轉(zhuǎn)化為更可觸摸的，更溫暖的職業(yè)。
每一句患者手寫的感謝，都是對醫(yī)者“平常心”的樸素致敬。
沒有明星光環(huán)，沒有產(chǎn)品推銷，唯有醫(yī)患情感本身成為主角。
每一句感謝，都是一個真實的故事。
當(dāng)這些故事以“表白墻”的形式集中呈現(xiàn)，“感謝醫(yī)生”不再是個體的心聲，而是匯聚成一種集體的溫暖洪流。
我們希望，即使路人記不住具體故事，心中也能種下一顆感謝的種子，記得京東健康曾用這樣的方式，向醫(yī)者致敬。
三、以燈為字，點亮對醫(yī)者的敬意
作為營銷的主體，京東健康自身也需要發(fā)出聲音。
嗯嗯熄滅辦公燈光，只留下部分燈光組成“819”的字樣映照在夜空中，就像醫(yī)生總為患者點亮希望之燈，這次京東的夜晚也將為醫(yī)生閃爍。
這個看似簡單的動作，完成兩重傳播使命：對內(nèi)強化“醫(yī)療健康是京東戰(zhàn)略業(yè)務(wù)”的員工認(rèn)知；對外釋放“尊重醫(yī)者價值”的品牌態(tài)度。
京東大樓“819”燈光致意，完成儀式化、符號化的品牌態(tài)度表達(dá)，并通過員工社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自然擴散，強化認(rèn)同。
最好的醫(yī)患關(guān)系是雙向治愈的共生
患者需要救治，也需要關(guān)懷；醫(yī)生需要尊重，也需要看見。
最好的醫(yī)患關(guān)系，從來不是單向的付出與感恩，而是彼此看見、相互囑托、共同治愈的溫暖共生。
這，或許就是醫(yī)患溫情在當(dāng)下最生動的注腳。
京東健康通過此次營銷，完成對這一理念的一次堅定實踐與傳播。
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【背景與目標(biāo)】
在中國醫(yī)師節(jié)第八年來臨之際，如何突破傳統(tǒng)“歌功頌德”式的傳播慣性，以更具溫度與共鳴的方式致敬醫(yī)者群體，成為核心命題。京東健康作為行業(yè)引領(lǐng)者，希望通過此次傳播實現(xiàn)三個目標(biāo)：
1、社會價值：傳遞醫(yī)患“雙向治愈”的普世價值，重構(gòu)人們對醫(yī)患關(guān)系的認(rèn)知；
2、品牌價值：強化京東健康“以患者為中心、尊重醫(yī)者”的品牌形象；
3、行業(yè)價值：為醫(yī)療行業(yè)營銷樹立情感化、輕量化傳播的新范式。
【洞察與策略】
核心洞察：
1、醫(yī)囑作為醫(yī)療場景中的關(guān)鍵意象，長期呈現(xiàn)單向流動（醫(yī)生→患者），而醫(yī)患關(guān)系的本質(zhì)應(yīng)是“雙向奔赴”。
2、公眾對醫(yī)生的刻板印象仍停留在“權(quán)威”“犧牲者”層面，缺乏對醫(yī)者人性化與情感需求的呈現(xiàn)。
3、傳統(tǒng)醫(yī)師節(jié)傳播多聚焦宏觀贊歌，缺乏個體故事的具象觸達(dá)。
策略破局：
1、角色反轉(zhuǎn)：以“請醫(yī)遵囑”替代“請遵醫(yī)囑”，通過患者對醫(yī)生的“反向叮囑”，實現(xiàn)情感的雙向流動。
2、敘事創(chuàng)新：摒棄苦情敘事，用“100分試卷”“手放煙花”等輕盈的故事情節(jié)，挖掘醫(yī)療中的治愈與希望。
3、行動落地：線上線下聯(lián)動，將患者感謝轉(zhuǎn)化為可感知的100塊“告白墻”與燈光儀式，形成社會化傳播。
【創(chuàng)意闡述】
1、TVC《請醫(yī)遵囑》
核心創(chuàng)意：將“請遵醫(yī)囑”反轉(zhuǎn)成“請醫(yī)遵囑”，讓患者成為“囑托者”，打破傳統(tǒng)醫(yī)療敘事中的單向權(quán)威感，建立醫(yī)患間的情感流動。
執(zhí)行亮點：
角色互換，強化共情：患者用“醫(yī)囑”回饋醫(yī)生，如阿爾茲海默癥老教師給醫(yī)生“100分”，運動員贈送比賽號碼牌，展現(xiàn)醫(yī)患間的相互信任與治愈。
輕量化敘事：避免沉重煽情，用溫暖而真實的小故事，如白血病女孩與醫(yī)生“用手放煙花”，喚起大眾對醫(yī)療行業(yè)的情感認(rèn)同。
2、100塊醫(yī)患告白墻
核心創(chuàng)意：將線上征集的患者感謝故事，制作成線下“告白墻”廣告牌，讓醫(yī)生的職業(yè)價值被社會看見，讓醫(yī)患感情的雙向流動的價值觀大眾化傳播。
執(zhí)行亮點：
真實故事驅(qū)動：精選100個真實醫(yī)患故事，以患者手寫體呈現(xiàn)，展現(xiàn)真實的情感流露。
視覺符號化：行業(yè)內(nèi)首次將醫(yī)生白大褂設(shè)計成“廣告牌”，打破傳統(tǒng)醫(yī)療廣告嚴(yán)肅感，將醫(yī)生轉(zhuǎn)化為更可觸摸的，更溫暖的職業(yè)。
全國范圍落地：覆蓋北京、上海、廣州等核心城市醫(yī)院及商圈，形成社會化話題，激發(fā)路人自發(fā)拍照傳播。
3、“819”燈光秀
核心創(chuàng)意：以京東總部大樓燈光為媒介，通過關(guān)燈留字“819”致敬醫(yī)師節(jié)，傳遞品牌對醫(yī)者的尊重。
執(zhí)行亮點：
儀式感觸發(fā)共鳴：用“熄燈亮字”符號，呼應(yīng)“醫(yī)生為患者點亮希望”的行業(yè)認(rèn)知，形成情感關(guān)聯(lián)。
員工卷入傳播：內(nèi)部動員京東員工拍攝燈光秀并分享，實現(xiàn)“品牌態(tài)度→員工認(rèn)同→社交擴散”的傳播鏈。
輕量化但強記憶：區(qū)別于傳統(tǒng)大屏廣告，用極簡燈光設(shè)計強化“819醫(yī)師節(jié)”符號，提高品牌與節(jié)日關(guān)聯(lián)度。
【結(jié)果與影響】
傳播效果：
線上互動：TVC上線后，微博話題#中國醫(yī)師節(jié)超25億閱讀量，超800萬互動量，引發(fā)社會性關(guān)注。
線下落地：100塊告白墻活動全網(wǎng)征集患者故事。首次讓白大褂成為主角的廣告牌在全國落地。819大樓燈光秀強化了京東健康“尊重醫(yī)者”形象。
社會價值：
首次以“患者囑托”視角重新定義醫(yī)患關(guān)系，患者需要救治，也需要關(guān)懷；醫(yī)生需要尊重，也需要看見。
最好的醫(yī)患關(guān)系，從來不是單向的付出與感恩，而是彼此看見、相互囑托、共同治愈的溫暖共生。
京東健康通過此次營銷，完成對這一理念的一次堅定實踐與傳播。
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