餓了么×第五人格：蛇“五”新春
原標(biāo)題：比玩家更愛(ài)玩抽象？餓了么X第五人格蛇五新春狂歡聯(lián)動(dòng)，做對(duì)了什么
終日忙于在歐利蒂絲莊園里追逃博弈的網(wǎng)易《第五人格》玩家們，今年春節(jié)前夕，爭(zhēng)先恐后地打開(kāi)餓了么點(diǎn)起外賣(mài)。
彼時(shí)，上餓了么搜索“第五人格”，不僅立享聯(lián)動(dòng)會(huì)場(chǎng)5折起美食，還可無(wú)門(mén)檻抽第五人格聯(lián)名5折紅包，解鎖兩位游戲人氣角色的聯(lián)名留言，更可以快樂(lè)吃谷，通過(guò)做任務(wù)等方式獲取餓了么×第五人格限定的聯(lián)名吧唧套裝、大寒時(shí)令周邊禮盒等等。
聯(lián)動(dòng)期間，恰逢游戲內(nèi)“蛇‘五’新春”高人氣版本活動(dòng)上線(xiàn)，餓了么此番與《第五人格》的多樣聯(lián)動(dòng)狂歡玩法，配合各種“精神狀態(tài)格外抽象”的Social傳播動(dòng)作，迅速?gòu)牡跷逋婕疑缛捍怪币?，并持續(xù)發(fā)酵輻射至泛二次元年輕受眾，以極小的營(yíng)銷(xiāo)投入在極短周期里撬動(dòng)大范圍大規(guī)模的傳播影響力，自1月10日上線(xiàn)始，短短2日內(nèi)各傳播渠道累計(jì)曝光即突破千萬(wàn)量級(jí)，更為餓了么創(chuàng)造超百萬(wàn)有效互動(dòng)。
01
初看上去，餓了么與《第五人格》這一回聯(lián)動(dòng)的邏輯，似乎自帶著一種簡(jiǎn)明直白的“合理感”：前者近年來(lái)不斷升級(jí)的“5折天”平臺(tái)權(quán)益、5折紅包等玩法口碑在外，而后者則干脆把“5”這個(gè)數(shù)字意象，從IP名字一路焊到了玩家社群和新版本活動(dòng)名上，從品牌用戶(hù)心智關(guān)聯(lián)認(rèn)知的契合度來(lái)看，二者的合作顯得格外順理成章。
但真正戳中吊五玩家們的點(diǎn)，遠(yuǎn)不止于此。
譬如這一回，在聯(lián)動(dòng)立繪和谷子衍生制品的角色選擇上，全新化身餓了么外賣(mài)員的，分別是《第五人格》游戲內(nèi)分屬求生者陣營(yíng)的“拉拉隊(duì)員”莉莉·巴利爾，和監(jiān)管者陣營(yíng)的“守夜人”伊塔庫(kù)亞。這兩位角色因過(guò)往版本強(qiáng)度、立繪建?；蜻m合二創(chuàng)的人設(shè)魅力，本身已自帶高人氣，而其中，“拉拉隊(duì)員”憑借鼓舞、振奮等輔助buff系技能，加之人物奔跑時(shí)雙手高舉花球的熱情形象，常年被玩家們調(diào)侃為“像極了你的外賣(mài)已送達(dá)”；而“守夜人”的角色人設(shè)則包含了風(fēng)、速度和小鳥(niǎo)等元素，甚至自帶一個(gè)捕獲其他玩家、給玩家“送便當(dāng)”的冷幽默梗。因此，當(dāng)兩位角色聯(lián)動(dòng)立繪和臺(tái)詞留言融入餓了么元素時(shí)，不僅形象渾然天成、絕不ooc，也更加容易讓《第五人格》玩家對(duì)此次聯(lián)動(dòng)合作第一時(shí)間接納、代入并喚起強(qiáng)烈的共鳴和參與興趣。
另一方面，《第五人格》作為一款經(jīng)常與其他二次元IP聯(lián)動(dòng)且自身也已明顯趨向“二游”化的作品，“吃谷”，特別是對(duì)于各類(lèi)聯(lián)動(dòng)限定谷子的收集愛(ài)好，也是《第五人格》玩家人群行為畫(huà)像里的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，這一回餓了么聯(lián)動(dòng)，也有的放矢地，將吧唧（徽章）這種當(dāng)前最受吃谷人喜愛(ài)的制品列入合作內(nèi)容，設(shè)計(jì)聯(lián)動(dòng)限定款的吧唧套裝或禮盒，通過(guò)完成餓了么訂單任務(wù)、抽獎(jiǎng)等方式，強(qiáng)烈吸引玩家上餓了么，既吃美味外賣(mài)也能美美“吃谷”。
02
當(dāng)然，綜觀這一回聯(lián)動(dòng)合作，最值得被細(xì)品的傳播操盤(pán)動(dòng)作，還數(shù)餓了么官方賬號(hào)全程展現(xiàn)出的抽象精神狀態(tài)——包括但不限于，與同期聯(lián)動(dòng)《第五人格》的另一IP《貪吃蛇大作戰(zhàn)》“爭(zhēng)寵式”互動(dòng)造梗、全辦公室扯狂歡橫幅炫耀，以及隨時(shí)、無(wú)預(yù)警地閃現(xiàn)在各平臺(tái)素人用戶(hù)評(píng)論區(qū)留言發(fā)瘋，等等。
有趣之處在于，這恰恰是本次聯(lián)動(dòng)傳播的目標(biāo)受眾，即吊五玩家們最為喜聞樂(lè)見(jiàn)的，畢竟，吊五玩家愛(ài)搞抽象、愛(ài)整活和同樣“美麗”的精神狀態(tài)長(zhǎng)期馳于名游戲圈，甚至在整個(gè)泛二次元世界都聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
因此，針對(duì)餓了么官方賬號(hào)抽象精神狀態(tài)的“實(shí)時(shí)關(guān)懷”，以及關(guān)于此次聯(lián)動(dòng)內(nèi)容玩法的播報(bào)，也迅速通過(guò)《第五人格》游戲主播、角色攻略組、游戲資訊號(hào)、玩家交流社群等垂直渠道，廣為傳播，更迅速吸引來(lái)更多吊五玩家圍觀并配合玩起抽象，繼續(xù)整活，創(chuàng)造出海量的二次傳播素材，強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)此次聯(lián)動(dòng)傳播熱度。
如@老鴨好卡 應(yīng)時(shí)應(yīng)景地借鑒餓了么每年刷屏朋友圈的年度報(bào)告文案，創(chuàng)意解構(gòu)“守夜人”伊塔庫(kù)亞的人設(shè)故事，把隱隱帶刀的角色劇情講得詼諧又感人；
又如@ink蛾 針對(duì)這一回聯(lián)動(dòng)角色二創(chuàng)的漫畫(huà)小劇場(chǎng)，貼合陣營(yíng)人物性格的對(duì)話(huà)演繹和符合二次元受眾閱讀習(xí)慣的表達(dá)，僅在小紅書(shū)便快速收獲上萬(wàn)點(diǎn)贊；
還有更多KOL和資訊號(hào)參考玩家們最?lèi)?ài)看的游戲攻略文本形式，將此次餓了么與《第五人格》聯(lián)動(dòng)的核心利益點(diǎn)和玩法說(shuō)明掰開(kāi)揉碎，植入到游戲?qū)崨r視頻、資訊快報(bào)等內(nèi)容干貨中，配合餓了么與《第五人格》在各大一線(xiàn)城市50座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)核心商圈發(fā)起的線(xiàn)下大屏打卡宣推動(dòng)作，在聯(lián)動(dòng)期間，促成持續(xù)有效的種草。
03
如果談及如今最受矚目的“二次元經(jīng)濟(jì)”，我們聊的，一定不僅僅是一票難求的CP展、不僅僅是人氣堪比頂流明星的Coser老師出街，也不僅僅是救活各大商場(chǎng)客流量的琳瑯滿(mǎn)目的谷子店。我們關(guān)注的，一定是深度卷入“二次元經(jīng)濟(jì)”里的人，特別是以新新世代人類(lèi)為代表的、身處在可能不止一個(gè)泛二次元領(lǐng)域下垂直細(xì)分興趣圈層里的用戶(hù)。
作為“二次元經(jīng)濟(jì)”母題里十分重要的一大研究課題，討論“品牌如何與細(xì)分的二次元IP聯(lián)動(dòng)才能取得更優(yōu)效果”時(shí)，顯然也同樣適用于上述判斷。
事實(shí)上，無(wú)論ACGN，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，各色熱門(mén)二次元IP與各大品類(lèi)品牌包括平臺(tái)各種形式的聯(lián)動(dòng)合作，已經(jīng)越來(lái)越頻繁。二次元受眾人群對(duì)此也越來(lái)越司空見(jiàn)慣，被打動(dòng)的興奮臨界閾值越來(lái)越高，越來(lái)越冷靜，所以也越來(lái)越可能摁下為二次元IP聯(lián)動(dòng)合作買(mǎi)單的沖動(dòng)。
現(xiàn)階段，真正能夠在傳播側(cè)掀起足量水花，在用戶(hù)側(cè)留下關(guān)鍵認(rèn)知，并進(jìn)一步為業(yè)務(wù)側(cè)帶來(lái)品牌增量的二次元IP聯(lián)動(dòng)合作，一定不僅僅是停留在淺層的、外在形式上的品牌利益結(jié)合點(diǎn)，還是需要回歸于人。
換言之，品牌與細(xì)分的二次元IP聯(lián)動(dòng)合作，必須走向與目標(biāo)受眾人群建立更加深層次、更加內(nèi)在于精神層面上的彼此應(yīng)和，通過(guò)共通的“語(yǔ)言”，進(jìn)行“同一類(lèi)人”的身份歸屬識(shí)別——這也恰好是二次元主力受眾即新新時(shí)代人類(lèi)的社交習(xí)慣——在彼此“引為知己”、能夠真正玩到一起之后，才有真正推動(dòng)后續(xù)在商業(yè)層面撬動(dòng)聯(lián)動(dòng)價(jià)值的可能。
這一回，餓了么聯(lián)動(dòng)《第五人格》，從人氣角色立繪定制到關(guān)注吃谷興趣，從官方賬號(hào)下場(chǎng)展露超級(jí)抽象的精神狀態(tài)，到大膽放棄頭部大V而是找到《第五人格》游戲文化圈層里真正有細(xì)分垂直影響力的媒介渠道如主播、攻略組、玩家社群等，從目標(biāo)受眾玩家人群角度看來(lái)，這無(wú)疑都是有效的、具備強(qiáng)溝通效率且極具好感親和力的“語(yǔ)言”形式——注意，這種“語(yǔ)言”的運(yùn)用，不只停留在僅僅能證明品牌試圖“理解”這一圈層文化的層面，而是品牌真的已經(jīng)深入這一圈層，讓目標(biāo)受眾人群確認(rèn)是同一類(lèi)人、是知己。顯然，像這樣的“語(yǔ)言”，正是此前很多聯(lián)動(dòng)二次元IP的品牌出于種種原因放不下品牌身段、放不開(kāi)官號(hào)調(diào)性或是很難有辦法沉下心來(lái)去學(xué)習(xí)掌握的。
而我們已經(jīng)看到，正是借力這些“語(yǔ)言”，餓了么在《第五人格》蛇五新春游戲版本上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)點(diǎn)量身定制聯(lián)動(dòng)策略，確實(shí)快速鎖定目標(biāo)細(xì)分興趣圈層受眾人群，通過(guò)發(fā)起議程建立有效對(duì)話(huà)，被吊五玩家確認(rèn)為知己，進(jìn)而充分放大了聯(lián)動(dòng)合作的影響力。
當(dāng)可可愛(ài)愛(ài)的莉莉和伊塔帶著外賣(mài)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，餓了么成功證明了這個(gè)與二次元IP聯(lián)動(dòng)的“引為知己”的語(yǔ)言方法論，后續(xù)將如何從內(nèi)容姿勢(shì)到精神狀態(tài)上，繼續(xù)為更多品牌與二次元IP的聯(lián)動(dòng)打樣，不妨拭目以待。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 淘寶天下 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：聯(lián)名活動(dòng)成為當(dāng)下大趨勢(shì)
品牌與游戲IP聯(lián)名成為了吸引年輕受眾的重要策略?！兜谖迦烁瘛纷鳛榫W(wǎng)易旗下長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的成功IP，全球注冊(cè)用戶(hù)已突破4億大關(guān)，2025年1月全球收入漲幅高達(dá)123%，七周年期間甚至登上iOS游戲暢銷(xiāo)榜Top3，僅次于《王者榮耀》和《和平精英》。餓了么選擇與《第五人格》合作，正是看中了其強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)和社區(qū)影響力。
目標(biāo)與挑戰(zhàn)：外賣(mài)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
與此同時(shí)，外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段與用戶(hù)留存挑戰(zhàn)，平臺(tái)需要通過(guò)差異化策略獲取用戶(hù)注意力。隨著谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)泛二次元用戶(hù)群體規(guī)模已突破5億人，其中近九成用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)意愿，超過(guò)八成用戶(hù)已實(shí)際參與購(gòu)買(mǎi)。這種消費(fèi)趨勢(shì)具有鮮明的“悅己型”特征，30歲以下年輕人是主流消費(fèi)群體，他們注重情感體驗(yàn)和情緒價(jià)值，同時(shí)通過(guò)周邊消費(fèi)構(gòu)建社交資本《第五人格》玩家正是核心目標(biāo)群體。
【洞察與策略】
活動(dòng)主題：蛇“五”新春，餓了來(lái)狂歡！
傳播策略：通過(guò)挖掘第五人格游戲特色，抓住目標(biāo)受眾（即玩家）年齡偏小、學(xué)生群體較多、社群聚集性強(qiáng)的特征，并依托操作關(guān)聯(lián)度高、玩梗抽象化、角色廚產(chǎn)出占比高的二創(chuàng)內(nèi)容特點(diǎn)；將餓了么與第五人格的聯(lián)動(dòng)，趣味化強(qiáng)關(guān)聯(lián)游戲內(nèi)容，捆綁聯(lián)動(dòng)角色的突出特征抓住目標(biāo)受眾，深化本次餓了么與第五人格聯(lián)動(dòng)心智，塑造品牌差異化形象收納用戶(hù)。
【創(chuàng)意闡述】
1、創(chuàng)意動(dòng)作：
官方出擊第五人格超話(huà)，深入玩家陣營(yíng)散播聯(lián)動(dòng)訊息；并配合多渠道擴(kuò)散，強(qiáng)化活動(dòng)參與路徑信息，以創(chuàng)作游戲特色內(nèi)容吸引玩家關(guān)注，撬動(dòng)玩家原生的消息擴(kuò)散鏈路，輔助社群傳播引導(dǎo)玩家至站內(nèi)參與活動(dòng)。將《第五人格》中哥特式懸疑氛圍與美食元素相結(jié)合，抓住玩家在春節(jié)前夕對(duì)社交互動(dòng)和歸屬感的渴望，并通過(guò)限定徽章和聯(lián)名商品給予玩家成就感和認(rèn)同感。
2、核心吸引點(diǎn)：限量商品與獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)
限量版聯(lián)名徽章作為此次活動(dòng)的核心獎(jiǎng)勵(lì)物品，目的在于給予參與者一種成就感和歸屬感。這種體驗(yàn)在社交分享中會(huì)被進(jìn)一步放大。主會(huì)場(chǎng)加入聯(lián)動(dòng)角色語(yǔ)錄拉近玩家與品牌距離，建立羈絆感，
用戶(hù)不僅僅是收集徽章和收集角色語(yǔ)錄，更是在構(gòu)建自己的“社交資本”。餓了么可有效借力這種心理情緒，為站內(nèi)接入更多流量。
【結(jié)果與影響】
1 、用戶(hù)活躍參與，評(píng)論區(qū)反響超熱烈，帶動(dòng)品牌聲量UP！
僅通過(guò)APP搜索“第五人格”這一簡(jiǎn)單直接的參與方式，同時(shí)將限量徽章作為活動(dòng)的重要吸引力，強(qiáng)有力的直白優(yōu)惠獲取鏈路直接引導(dǎo)進(jìn)站。
2 、餓了么乘上游戲熱度東風(fēng)，助力品牌形象轉(zhuǎn)化
《第五人格》聯(lián)動(dòng)時(shí)正值用戶(hù)活躍高峰期，在2025年1月全球收入迎來(lái)高峰，漲幅高達(dá)123%，和第五人格IP的聯(lián)動(dòng)確實(shí)為餓了么帶來(lái)額外的關(guān)注和收入。活動(dòng)通過(guò)5折滿(mǎn)減紅包和本次限定谷子等優(yōu)惠吸引了大量關(guān)注與進(jìn)站下單的同時(shí)，通過(guò)此類(lèi)IP聯(lián)動(dòng)合作，成功將自己從單純的外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p文化的參與者和推動(dòng)者，促成年輕好玩的品牌形象升級(jí)。
3 、抽象出圈，對(duì)手為“TA”變隊(duì)友！
此次聯(lián)動(dòng)的各渠道表現(xiàn)十分亮眼。聯(lián)動(dòng)活動(dòng)在紅書(shū)\抖音等渠道上引發(fā)了廣泛討論。餓了么也積極在官方微博等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，甚至與第五人格的的同期聯(lián)動(dòng)IP《貪吃蛇大作戰(zhàn)》展開(kāi)了友好的互動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。這種社交媒體上的“摩擦”反而增加了話(huà)題的熱度和用戶(hù)的參與感。此外，聯(lián)動(dòng)也為玩家提供了豐富的創(chuàng)作素材，進(jìn)一步激發(fā)了UGC內(nèi)容的產(chǎn)生和傳播。
專(zhuān)業(yè)評(píng)分
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）